传播学视域下的故宫文化传播探析

姜牮旗 中国人民解放军国防大学军事文化学院

一、相关背景介绍

北京故宫是中国历史文化重要的标志和符号，承载着中国深厚的文化底蕴。随着时代的变迁和发展，博物馆承担的社会职能越来越丰富。首先博物馆承担着收藏、保护珍贵历史文物的功能，其次博物馆承担着历史文化的学术研究功能，更重要的是博物馆承担着社会教育的功能。

新媒体时代到来以后，原有的传播方式发生变革，信息传播的渠道越来越多。如何抓住机遇传播故宫文化，是值得关注和研究的问题。近年来，置身于新的媒体环境中，故宫组建了年轻的新媒体团队，从“总有刁民想害朕”的表情包在网络上的流行到纪录片《我在故宫修文物》在B站的走红，从“故宫淘宝”各种文创产品的热卖到故宫的“看门人”单霁翔“段子手”形象的塑造，故宫已经俨然成为了“网红”。

二、传播学视域下的故宫文化传播研究

传播学四大奠基人之一拉斯韦尔在《社会传播的结构和功能》一文中提出了传播过程的五个基本构成要素：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)。以此构成了传播领域的五大基本研究内容：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。目前，传播学视域下的故宫文化传播研究主要涉及传播内容、传播媒介和受众等角度的分析。

(一)内容角度

《故宫文化符号的新型解读——浅议纪录片《我在故宫修文物》》一文详细分析了以故宫为题材的记录片的文本内容，从叙事结构和拍摄手法详细分析了对故宫这一文化符号的重新塑造，认为该片新颖的叙事手法让故宫所赋有的文化符号转化为更加柔和和亲切的文化象征。《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例》一文中分析了故宫在文化传播过程中信息文本呈现的特点，认为新媒体环境下感性、开放和游戏式的文本颠覆了传统媒体时代的话语体系，具体分析了故宫淘宝宣传中“卖萌”的感性策略、开放的语言风格和宣传文本中反传统反崇高的游戏式风格。

(二)受众角度

《传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例》一文使用了“受众即市场”的观点来分析故宫文化传播面向的受众，该观点认为信息的生产和传播是通过媒介向潜在的消费者提供商品或服务的过程，该文指出故宫淘宝将其受众视为潜在的消费者，吸引一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例》一文分析了新媒体环境下受众内涵的演变，指出新媒体环境下受众能动性增强，大众传播转向分众传播、小众传播、窄众传播，指出故宫淘宝正确意识到了受众内涵的转变，将目标用户群对准具备消费能力的年轻人。

(三)媒介角度

《“互联网+”时代故宫的信息传播研究》一文将故宫博物院定义为媒介，分析了其作为媒介的信息传播特征和信息传播方式，指出了故宫博物院如何借助互联网媒介和各类新兴技术手段如APP 的开发、VR 虚拟现实技术的运用来开展全新的博物馆教育。《故宫博物院的微博传播策略研究》和《微传播在博物馆文化传播中的重要性试析——以故宫博物院官方微博为例》这两篇文章主要是分析故宫如何利用新兴媒介微博进行文化传播。前者对故宫博物院官方微博的页面设置、信息内容、话题设置、互动转发和语言特征做一种概括描述，后者则指出了故宫微博应该使用的语言特点、如何进行话题设定以及影像运用的重要性。

除了以上内容、受众和媒介三种角度以外，《社交媒体时代的博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》一文从传播模式的角度对故宫博物院文化传播进行了分析，并尝试建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动式传播模式”。

三、总结与展望

从研究方法上看，这些研究多使用定性的研究方法，或使用个案分析的方法针对具体案例进行分析，或进行总体性概括性的梳理，或应用具体理论阐释研究问题和现象。从研究的视角来看，这些研究多立足于产业和市场的角度，研究的动因是促进故宫文化传播的经济效益。同时这些研究对新媒介带来的传播方式的变革反应比较敏感，无论从文化产业、市场营销还是传播学角度都重视新的媒介技术手段可能带来的影响，讨论新媒体环境下的挑战与机遇，互联网时代、新媒体环境下的文化传播也将是未来研究继续深入发展的领域。