“抖音时代”下生产性受众的主动与被动

孔凡静 上海大学新闻传播学院

生产性受众是美国威斯康辛大学的费斯克教授提出的一种新型受众观。它认为在大众传播过程中，受众能主动采取游击战术，获取自己的意义，创建自己的文化，从而有效避免意识形态的俘虏。这是在进一步强调受众在传播过程中的主体性和能动性的同时，更加突显受众巨大的生产力和无穷的创造力。虽然该理论受到了众多学者的质疑，但当今的网络传播实践越来越印证了其合理性。由于互联网本身交互性、参与性、去中心化等特性，可以说，它就是一张孕育生产性受众绝好的温床，当今时代，生产性受众的自主性得到了空前的肯定和尊重。

2016年是短视频元年，2017年短视频发展进入稳定期，在各种APP中，抖音正以一种异常迅猛的姿态占据中国的短视频市场，它是今日头条旗下的一款音乐创意短视频APP，用户定位为一、二线城市的人群，用户可以自己选择音乐，拍摄15秒的短视频，不限内容。据网络数据表明：抖音日均视频播放量已经超过3.5亿，长期在各大应用市场和APP Store免费榜中占据第一名。当下各个平台和综艺节目都在植入抖音的广告，且抖音的内容将无数的店铺、产品、音乐从鲜为人知的角落带到大众面前，可以说我们正进入“抖音时代”。本文将从用户体验的角度分析抖音是如何走红以及在该过程中生产性受众在生产内容时的主动和被动。

一、从用户体验的角度分析抖音为何走红

(一)定位明确

抖音自我定位为：年轻人的音乐短视频社区。抖音团队认为年轻人是善于表达自己和展现自我的人群，他们与音乐有着密不可分的联系，如果将年轻人与音乐结合在一起，其产品将会吸引热爱音乐的年轻群体，以此为定位，他们创作出了抖音音乐短视频APP——以音乐细分领域切入短视频市场，抖音团队充分挖掘抖音的市场潜质，通过年轻群体进行传播，从而达到事半功倍的传播效果。

(二)去中心化

由于互联网本身具有交互性、参与性、去中心化等特性，可以说，它就是一张孕育生产性受众绝好的温床。抖音去中心化的算法在一定程度上刺激了用户的使用体验，现在的年轻人都希望得到关注，抖音采用了和今日头条一样的算法，在内容推荐和分发上去中心化，只要用户内容拍得好，就会有一定的粉丝量，提高了用户的互动性和用户黏度。

(三)内容互动性与社交性

抖音的内容具有很强互动性和社交属性，并在不断的发展中形成了社区圈群的文化壁垒。形成了独特的“抖音文化”，集抖音神曲、抖友文化、评论互动的互动圈。抖音不断降低内容生产门槛，不断的加强内容的互动和交流属性，慢慢的进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。

二、“抖音时代”的主动——受众的生产力

(一)受众参与到内容生产

安迪·沃霍尔曾说过：每个人都能出名15分钟，由此可见他对当下互联网时代媒介力量的预见。而抖音在当下的风靡，更是对他寓言的验证——每个人都能出名至少15秒。费斯克认为受众具备生产力，而“受众的生产力”指的是受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。抖音在不断的降低内容生产的门槛，换来了高频的内容生产、自我表达和信息交流。抖音的所有内容都是容易被模仿和复制的，让普通人都看到了表达自我的可能性，抖音用视频释放了新一代年轻的自我表达。

(二)受众的创新性

抖音用户无不尽其能，从各种渠道、利用各种方式吸引他人的眼球，极大地丰富了传播的内容和方式。抖音用户可以根据自己的兴趣来进行视频制作和发表，用户可以根据音乐短片和自己的理解来进行创作，每个人的妆容、服装、舞蹈和表情都有自己的特色和个性，充分满足了受众用户的需求。

三、“抖音时代”的被动——被议程设置的生产力

(一)巧妙的议程设置

抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性。议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦克姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中。“议程设置”应用到抖音里面就是抖音的挑战和话题。抖音的挑战和话题就是典型的议程设置引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。除此之外，围绕同一议程，抖音的视频内容不仅高度对应，还是可继承的，在发展的。

(二)被算法议程设置的内容生产

抖音的内容生产者分为两种类型，作为内容生产者的网红型用户和作为内容次生产者的追随型用户。网红型用户每天只要生产内容，有专业的经纪团队进行平台维护和推广，通过广告等变现手段进行激励。而平台则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，追随型用户欣赏网红型达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样的视频，参与抖音的挑战话题。在这个过程中，生产性受众制作的视频及主题其实是被平台议程设置过的内容。

[1]约翰·费斯克[美].理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.