《声临其境》的品牌树立路径及传播策略分析

《声临其境》是湖南卫视推出的全国首档原创声音魅力竞演秀，于2018年1月6日首次播出。该节目由10期节目组成，每周六晚22点在湖南卫视播出，并在湖南广播电视台旗下的唯一互联网视频平台同期上线。节目播出后，第一期便以全网收视0.61，收视份额4.33%的收视率获得省级卫视双网收视第一的成绩，并且几乎达到了全渠道令差评的效果人民日报海外版评价该节目是“一次对声台形表的回归”。

作为一档传播声音艺术、展现声音艺术家魅力的节目，《声临其境》实现了叫好和叫座的双重收获。目前，《声临其境》已经成为湖南卫视继《爸爸去哪儿》和《歌手》之后的又一品牌节目。因此，《声临其境》的品牌树立路径值得分析。

一、对媒介生态环境成熟性的正确估计

近几年，“ACG文化”成为了我国青少年文化选择中的重要内容之一。“ACG文化”兴起于20世纪60年代的日本，由动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)三部分构成。由于“ACG文化”起初主要从日本传播入我国，因此配音工作对于“ACG文化”跨文化传播具有很强的必要性。与此同时，配音的风格和特点也成为了作品是否吸引受众的重要因素之一。

与此同时，近几年来基于声音内容的垂直细分APP发展迅速，培养了用户对于声音类产品的收听和参与意识。以声音内容为主打的APP大致分为两类，一类是以喜马拉雅、蜻蜓FM、酷听听书为典型的纯粹的声音型产品；一类是以配音秀、小咖秀等声音与视频结合型产品，在这类产品中，用户能够根据系统提供的已有内容生产声音或展示，用户拥有更强的参与性。

在这样的文化氛围之中，越来越多的普通受众认识到配音工作的重要性，从而关注到长期被忽略的配音演员群体。在这种环境下，在游戏、动漫、改编剧中有过经典配音作品的配音的边江、季冠霖、张杰、乔诗语等新生代配音演员的名字逐渐为大家所熟知。

在各种因素的相互作用下，湖南卫视敏锐的抓住了当前业界和市场的双重需求。2017年5月，《声临其境》在湖南卫视常务副总监、频道党委书记周雄的主导下开始筹备，并于2017年10月底开始首期节目录制，由徐晴担任总导演。

二、以配音为主题具有很强的文化标出性

“标出”作为语言学中的一个概念，在二十世纪三十年代由布拉格学派的俄国学者特鲁别茨柯伊提出。“在中国语言学界，这个术语一直被翻译为‘标记’或‘标记性’，用以描述在对立的两项中所存在的不对称现象；出现次数较少的称之为‘标记项’，而对立的使用较多的那一项，则成为‘非标记项’”。[1]在文化研究领域，可以把标出项理解为为异项，也就是在各种文化现象中出现较少的样态。这种标出在电视综艺节目的制作中，便意味着节目主题的创新。《声临其境》节目将主题定位在声音的细分领域，以以往电视节目未曾染指的台词配音为主要关注点，无疑在选题上具备极强的陌生性，这种文化标出性使节目具备了一定的新颖度及吸引力。

统观近几年我国明星竟演类综艺节目，比较成功的作品包括《歌手》、《演员的诞生》、《中国好舞蹈》、《武林大会》，多以歌舞类为主。即便脱离节目类型，以更宽泛的视角统览近年来获得成功的综艺节目，也多以音乐、舞蹈表演为主要内容。可以说，无论是在国内还是国外已有的综艺节目中，以配音作主要元素的节目几乎没有先例。

《声临其境》在众多主题当中选择幕后性极强的配音为主要竟演内容，无疑是在声音的细分表现形式中选择了曝光度最弱的一项。如同该节目的宣传文案中写的：“有人说他们是声音怪物，其实他们是声音天才。他们，不应该被忽略！”恰恰说明了这部分声音工作中以往长期被忽略的特点。因此，《声临其境》无疑具有很强的文化标出性。虽然这种另辟蹊径的选择也同时在节目效果上带来很大不确定性，但节目组在先导宣传中就通过明星面孔和流行元素的引入化解了节目在观众接收中的魔声心理所可能带来的压力。这也涉及到笔者接下来要分析的这项内容，节目定位兼具高雅性和通俗性。

三、节目定位兼具高雅和通俗性

配音艺术是指在影视作品中专门为对白、独白、内心独白、旁白、解说以及群杂等语言的后期配制而进行的一系列艺术创作活动。[2]王明军将配音视作戏剧、影视作品中继剧本写作、演员演出后的第三度创作，因此配音无疑是艺术性极强的一项工作。十九世纪末二十世纪初，伴随着国外大批电影传入中国，对外语片进行配音成为了我国影视配音工作的开端。时至今日，为了达到更好的艺术效果，越来越多的国产影视作品也开始需要配音演员的再度声音创作。

《声临其境》节目以配音水平为评判标准，邀请专业配音演员及台词功底雄厚的演员参加节目并进行声音之王的角逐，体现了对配音这项艺术精益求精的诉求，表达了提高业内配音演员及影视演员声音刻画水平的艺术追求。但是考虑到视频传播形式的特点和局限，一味追求艺术上的高度的确容易带来曲高和寡的风险。因此，节目组也在前期宣传等推介环节便适当引入了通俗、流行的元素，这得节目很好的兼顾了艺术性和通俗性。

2017年12月18日，《声临其境》启用了节目组的官方微博并发布了该账号的第一条微博，在这条微博附带的视频中出镜的人物既有娱乐圈的演员成龙、张伟，又有纯粹的声音艺术工作者徐涛、曲靖国、季冠霖。12月22日，《声临其境》的官方微信公众号进行了该节目的第一次微信公众号宣传推送，其文字推送内容为“一场顶级戏骨的声音之战”，“集结中国最动听、最熟悉、最有共鸣的声音。再现经典片段，角逐声音之王”。可以窥探得知，节目组即在寻求“熟悉”的效果，又具备重现“经典”的追求。

此外，为了吸引年轻的观众，同时为了丰富节目形式，节目组还专门设置了由年轻主持、演员组成的新生班，他们实时参与到与大咖和观众的互动当中，较为恰当的充当了艺术和娱乐之间的桥梁。

四、环节设置及呈现手段具备观赏性

《声临其境》将嘉宾之间的竞技分为四个环节，第一环节为“经典之声”，节目嘉宾对自己挑选的经典影视作品进行现场配音，并尽力通过声音化妆掩藏自己的真实身份；第二环节为“魔力之声”，节目组根据每期嘉宾不同的特点进行现场命题；第三环节为“王者之声”，四位嘉宾走到前台合力呈现一部声音大戏。在几个环节进行完以后，由现场观众投票选出一位嘉宾获选“最喜欢的声音”奖项，并参加年度声音之战。

值得注意的是，为增强节目的悬念和观赏性，节目嘉宾的身份并非由节目组事先告知观众和现场的新生班，而是由现场观众在欣赏声音作品时对嘉宾身份进行竞猜。但在节目播出时，节目嘉宾的身份却是在节目进程中就对场外观众开诚布公的。这种对身份公开与否分矛盾构建了节目的趣味性和节目的冲突性。为了实现这样的节目设置，制造富有悬念性的舞台效果，《声临其境》节目组大胆采用了“云热像”技术。

云热像由云热像硬件、云端存储、物联网组成，整合了多种业务逻辑的智能热像系统。在节目中，通过云热像技术感知到节目嘉宾的体温，并用可视化图像来呈现嘉宾的身形。虽然嘉宾对各自的声音进行了伪装，但又通过云热像造成的效果露出了身形动作等蛛丝马迹，给现场观众提供了猜测嘉宾身份的线索。这种设计既增强了舞台视觉效果，又为节目的互动性提供了很好的话题。

五、结语

在2018年伊始，《声临其境》的成功开局为湖南卫视新一年的工作赢得了先机，也为我国综艺节目的创新之路提供了新的启发。在纷繁的综艺节目中，《声临其境》品牌的成功建立具有重要意义，其成功路径和传播策略为今后综艺节目的打造提供了范本。

《声临其境》的成功表明，在国内综艺节目原创度低、内容和形式同质化严重的背景之下，深耕垂直细分领域很可能会带来意想不到的效果。其成功同时体现，娱乐化并非制作方想要获得满意的收视率、关注度的唯一路径，艺术的高雅性能够在一定程度上与通俗性、大众化进行调和。观众对于雅俗并存的节目拥有敏锐的识别能力和足够的包容度。

参考文献：

[1]李玮.新闻符号学[M].四川：四川大学出版社，2014：12.

[2]王明军.带着镣铐的舞蹈——论影视配音艺术创作的制约性与适应性[J].现代传播—中国传媒大学学报,2006(6).