湖南卫视品牌传播建设探究

2016-07-19刘楚楚华中科技大学湖北武汉430076

新媒体研究 2016年14期

关键词：湖南卫视卫视受众

刘楚楚华中科技大学，湖北武汉　430076

湖南卫视品牌传播建设探究

刘楚楚
华中科技大学，湖北武汉430076

媒介融合背景下，传媒发展之路遇到更多地机遇与挑战。文章以湖南卫视为例，从其建设发展历程中，探讨卫视经营管理之路。从湖南卫视定位把握，品牌栏目创新，台前幕后工作人员的培养等方面，探讨其值得借鉴的经营管理方式。

湖南卫视；经营管理；传媒品牌发展；业务拓展

在媒介融合的时代背景下，各个传媒之间的竞争也日趋激烈。如何在多媒介中杀出一条成功之路，成为了诸多传媒不得不考虑的问题。我国的市场经济发展较晚，许多媒介的经营管理还不是很成熟。而湖南卫视却能紧紧把握时代潮流，勇于突破常规、不断创新，这也是湖南卫视能够脱颖而出，发展成为传媒龙头的根本原因。

众所周知，在我国，湖南卫视无疑是省级电视中综合影响力名列前茅的代表，其收视率等方面，可以说处于领跑地位。拥有如此显著的影响力，其品牌建设也自然值得深入地探讨与研究。

1　发展历程

湖南卫视正式上星是自1997年开始，其推出了一套节目，《快乐大本营》，到现在为止，其仍保持着傲人的收视率。同时伴随着众多自制栏目，其中不乏已经形成名牌，以及各种关注度极高的自制剧，湖南卫视逐渐在全国形成越来越不容小觑的影响。

从诸多独创的节目形式，我们便可看出湖南卫视的创新初衷。

而正如我们看到的那样，创新作为湖南卫视的初衷，其一路走来，也在一路实践。近些年来，湖南卫视引入韩国综艺节目《爸爸去哪儿》，并取得了巨大的成功，《爸爸去哪儿》已经是第三季了。同时，湖南卫视也积极为传统固有节目增加新意，如《快乐大本营》一直在尝试新奇的小游戏，并增加具有公益性质的环节“我想静静”等，都取得了良好的效果。

深究湖南卫视成绩骄人的背后原因，其中最为显而易见的便是其创意不断的经营建设策略。一路走来，湖南卫视深入贯彻了创新精神，以这种创新意识为指导，其在内容制作、后期编辑等各个环节，都显现出了创造力。

正确的理念指导下，湖南卫视成为省级卫视中的收视王牌，自然也是水到渠成的事情。

2　找准特色

湖南卫视能够在全国的省级卫视中脱颖而出，在于其准确的定位。定位必须结合自身特点与优势，发挥特色，在这个方面，湖南卫视在不断地探索中，终于找到了其独一无二的特色发展之路，打造出了独特的品牌竞争力。

自2002年开始，湖南卫视频道将“以娱乐、资讯为主的综合性频道”作为自身的品牌定位，从2004年开始，其推出且秉持着“快乐中国”的口号。而尤为值得关注的一点是，湖南卫视在发展过程中，能够与时俱进，对其自身的品牌定位进行及时地调整与完善。

湖南卫视的特色建设经验中，尤为值得探讨的一点就是，各个地方都有各个地方的特色，这是地方卫视所具备的优势，地方传媒在发展中，应该充分发挥地域特色，创新定位与路线；关注不同类型的受众的需要，要有做产品的思维方式，从受众的角度出发，考虑受众的喜好，从而进行相应的调整，使受众也逐渐变为自身品牌的传播者；打造独一无二的品牌个性，如今充斥的大量同质化节目，使诸多电视产品没有特点，千篇一律，而能让受众记得住的湖南卫视、浙江卫视等几个典型卫视，都走出了自己的特色的成功典范。

3　品牌建设

3.1内容制作

对于电视品牌的建设问题，首先值得深入探讨的便是内容制作。湖南卫视秉持着创新精神，推出了各色各样不同类型的电视节目，比如兼顾教育性与娱乐性的特色节目《天天向上》，其轻松欢乐的节目氛围，深度与趣味相结合的节目形式，深受观众的喜爱。同时更有湖南卫视的传统元老级节目《快乐大本营》，其题材新颖，紧跟潮流。又有像《我是歌手》《花儿与少年》等等创新精彩的娱乐节目，使观众应接不暇。

作者简介：刘楚楚，华中科技大学广播电视专业。

而同时其注重教育性的特点，也使其在节目制作中，也注重益智教育类节目的推出和相应类型电视剧的播出。比如《真正男子汉》，就是一档大型公益爱国教育类节目，其通过真实展现明星们在军队里的训练体验历程，来让观众增进对国防知识的了解，激发爱国热情。

另外，在节目制作方面，湖南卫视能够准确把握市场走向，结合需求进行调整，巩固其引领地位。其竭力打造多个精品节目，不断推陈出新。在电视剧方面，持续推出高收视、高品质的热播剧，并且，每逢重大节日，湖南卫视也会举办特色晚会，即便是类型单一的晚会，湖南卫视也一直能够推陈出新，给节目增添新形式，给观众带来了许多惊喜。

湖南卫视的电视节目制作，秉承着创新理念，不断革新节目形式，为受众提供了丰富选择。

3.2形象包装

从外观上来看湖南卫视的logo像一个金黄色的芒果，因此湖南卫视也有“芒果台”之称。这个特色鲜明的台标，极具辨识度，而其各种节目的包装也都别具一格，具有较强的趣味性与创新型。从节目的风格确立、logo、宣传片、后期包装等等方面，湖南卫视都做到了重视细节，并且都能取得良好的效果，比如《爸爸去哪儿》的片尾曲红遍大江南北，取得了十分轰动的效果。这些制作手法也充分体现了湖南卫视快乐时尚的气质，引得其他卫视纷纷效仿。

3.3团队构成

专业性人才对媒介的发展尤为重要。在幕后，所有节目的策划、编排、剪辑等都需要相关的专业人才操作。而在台前，节目主持人也发挥着尤为重要的作用，主持掌控着整个节目的节奏，主持水平的高低对节目效果的影响相对来说也具有一定的决定性。从另一个方面来讲，主持人的影响力也不容忽视，知名度较高的主持人，会对节目的号召力起到促进作用。

如今的湖南卫视，拥有诸多享有极高知名度的主持人，如何炅、汪涵、谢娜、李维嘉等等，而这些一线的老牌节目主持人也在渐渐老去，湖南卫视也在积极地培养后备军。如杜海涛、吴昕，沈梦辰等等，这些后备军的发展良好，在其他平台也能充分施展才能。同时，湖南卫视也积极地从外引进优秀主持人，如小五等。

湖南卫视对幕后工作人员的要求也很高，对就职人员的筛选以及培养都十分严格。《快乐大本营》就有4个导演组，这些导演组之间互相竞争，既有利于检测导演组的能力，督促既有导演组创新进取，也有助于提供更多机会给新晋人才。

3.4经营发展

湖南卫视在广告经营上有着很大的优势和吸引力。

湖南卫视的覆盖规模以及高收视率是其吸引广告投资的重要因素，众所周知，湖南卫视拥有极高的收视率，其受众也有高的忠实度，这自然与其出色的内容相关联。而从另一方面，这个优势也促进了湖南卫视广告经营的发展，吸引了越来越多的广告商的青睐。而这也为湖南卫视节目制作提供丰富经费支持，使其节目水准更上一层楼，也便于吸引更多潜在受众，形成一个良性循环。

而湖南卫视的创新精神，在广告经营方面也有着诸多体现，在广告经营方式上，湖南卫视也一直在探索革新。

3.5外部联动

在媒介更新换代速度日益增快，多平台角逐激烈的时代背景下，湖南卫视也紧跟潮流，发展多个媒体平台。其开发金鹰网、芒果TV等新媒体，多渠道多方面拓展业务，其涉足电商、游戏、直播等等多种领域，使其自身的产业链不断完善丰富，跨界融合，内外联动。不仅增加了湖南卫视的经济收入，还从不同领域扩大了湖南卫视的受众市场和知名度，显著提升了其社会影响力，利于其整体实力的发展壮大。

同时，湖南卫视也积极与其他电视产品合作，与淘宝网以及各大视频网站合作，实现互利共赢。