基于数据挖掘分析的游戏APP“旅行青蛙”的传播研究

根据《2018移动游戏产业白皮书》显示，各类游戏中30岁以下年轻用户是核心玩家，占比均超过60%；角色扮演和网络游戏类别中不足18岁的用户占比颇高。游戏本身具有门槛性，用户的兴趣、用户的时间、游戏的难易程度、游戏的画面质量、游戏的宣传手段等都是某款游戏是否能打开市场的重要因素。《旅行青蛙》登上APP游戏(免费)总榜第一并刷屏朋友圈，通过社交吸引大量女性玩家，游戏本身的难易度适中、话题传播性强等深受玩家喜爱。本文以“旅行青蛙”为关键词，通过舆情监测、网络爬虫、词频分析等方法从传者和受者两方面分析，《旅行青蛙》是如何通过社交平台传播的。

游戏抓住玩家心理，女性玩家数量激增

德国思想家席勒认为，感性冲动和形式冲动这两种冲动在人的身上同时起作用、或者说两者达到了统一时，便出现了一种新的冲动——游戏冲动。根据Talkingdata、伽马数据显示，2012～2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿，其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用户规模达2.7亿，5年复合增速高达64%，贡献手游市场2014～2017年手游新用户84%增量。搜狐新闻2018年1月14日报道，1月13日晚，深圳京基100大楼的LED大屏幕，滚动播放“李泽言生日快乐”。根据京基集团官网的广告价位显示，周期1天，1分钟滚动播放为5万元。在广告价位让网友瞠目结舌时，李泽言这个身份也被网友热议。而李泽言是正式网络游戏《恋与制作人》(下文简称《恋》)中的男主角，此游戏通过玩家扮演女主角，和四个形象好、有才华、多金的男人谈恋爱，游戏成功抓住玩家的“少女心”，吸引众多女性加入，成功成为一款女性玩家游戏。人的感性冲动使人想把理性冲动变为现实，而理性冲动使人想把一切外在于人的现实存在上升一个高度进入理性层面，两者互为冲突。当游戏冲动作为第三层面进入时，使感性和理性进入同一个维度，物质与精神、感性与理性统一，让人更完整。游戏抓住玩家的“少女心”，通过游戏投射，将自己的设想、憧憬投射在游戏这个外部客体中，营造出另一个外部世界。从本质上说，他们创作了自己的世界，内部的客体，是自体和外部客体的混合物。[1]

2018年1月22日，《旅行青蛙》手机游戏占据APP下载第一名，超越《王者荣耀》、《恋》等，各大媒体纷纷报道女性玩家“老公养不熟”还未弄清，一只长相萌萌的青蛙已瞬间刷爆朋友圈。《旅行青蛙》这款游戏目前还没有适合IOS系统的汉化版本，中国手机玩家跨越语言障碍，把全日文游戏推上了中国区免费榜第一的宝座。此游戏的玩法简单，容易上手。在游戏中，玩家有一只宠物青蛙，主要任务是收集三叶草以及为青蛙准备出门的食物和行李。宠物不用实时管理，它的出现随机即“随心情”，在或不在家都看缘分。因此，碎片化时间占用是《旅行青蛙》受女性玩家欢迎的基础。

产品触动用户情绪，情感通过社交传播

女性用户天然的分享意愿给手游带了一条新的用户通道，产品与女性用户产生共鸣，传播意愿产生并加强，依靠社交媒体的传播是女性手游打开市场的新思路。心理学家罗杰斯认为，共情是要站在别人的角度考虑问题，它意味着进入他人的私人认知世界，并完全扎根于此。《恋》、《旅行青蛙》把用户拉入场景，同时制造环境进入女性用户的世界，并根植于此。据南方都市报报道，《恋》开发商苏州叠纸在深圳京基100大厦买的滚屏广告“李泽言生日快乐”，在玩家中形成舆论传播，广告刊例价540秒30万元，若按照传统的买量渠道的价格，只能买到3000个左右的用户。女性游戏市场的内容分发依赖共情和社交分享。电子宠物养成模式和大人照顾小孩类似，不停的关注宠物的动态，如是否在家、饮食如何、病了要喂药、冷了要盖被等等。用户通过日常生活中的小事，将日常生活移情至青蛙身上。游戏的生命周期或者是否有可持续性，是建立在人与人的信息交换，内容沟通即人与人的社交上。根据大数据监测网站禅大师的数据分析，自2018年1月8日《旅行青蛙》的排名呈现明显的突增，9日进入总榜，并于1月21登上苹果(免费)总榜第一。(图1)通过清博舆情大数据监控显示，从21日《旅行青蛙》等上APP苹果总榜第一后，微信公众号标题的内容情感走势陡增，正面情绪增长最快。(图2)全民养小蛙，热议小蛙，介绍自己的小蛙，描述小蛙的动态等，同时将乖巧、可爱的小蛙晒在朋友圈。据舆情监测网站禅大师1月22日公布的数据显示，该游戏的的用户80%位女性，而大部分都在19-34岁之间。此年龄段属于生育年龄，转发、晒朋友圈、讨论的内容与“养”相关。同时，朋友圈刷屏讨论养娃现象，说明女性玩家以此游戏为社交的谈资，同时“蛙”也有“娃”的投射，不仅是自己的娃，自己也是娃，是一个游子。通过城市生活的孤独感，附在蛙的身上，蛙在家和不在家，都有现实的投射。玩家把自己当成蛙，或者自己养蛙，都有极强的参与感，游戏吸引用户参与、点击、上传、分享，激活了用户社交关系，扩大了游戏的影响力，游戏的宣传环节完全由社交分享取代。

数据挖掘高频词汇，游戏投射玩家心理

本研究通过设置关键词“旅行青蛙”，使用网络爬虫工具爬取了2018年1月22日21点至1月24日0点的微信公众号标题。运用中科院分词系统(NLPIR)对文字内容进行分析，使用EXCEL工具对数据进行清洗和整理，共获得名词2528个、动词724个、形容词435个、时间词110个、副词108个、处所词36个、方位词24个。(如图3)

图1

图2

图3

《旅行青蛙》和其他游戏比较，具有主动传播的明显特性，即玩家社交分享推动游戏传播。通过公众号标题内容的分析，名词排名前五位的分别为青蛙、佛系、朋友、朋友圈、游戏，其中“佛系”为新词。(图4仅显示词汇分类前15位)该游戏的画风是低欲望，但不失怡然自乐。近几年流行的“小确幸”、“丧文化”的青年亚文化，源自日本。游戏中的风格与日本年轻人的心态相符，在高压力、高房价、复杂社交的社会环境中，年轻人在寻找一种慢下来的状态。同样，中国年轻人也面临诸多压力，女性玩家通过游戏诉说个人心理状态，调节情绪，寻找快乐。动词排名前五位分别为旅行、回家、回来、理解、爱上。游戏悠然自得，但同时也投射了玩家的心理。通过词语分析，玩家在游戏中有强烈的照顾情绪，同时投射出自己也需要被照顾，在生活中期待，在游戏中体现出来。威廉·托马斯认为，如果人们把某种情景定义为真实的话，那么这一情景就具有真实的效果。[2]玩家把游戏中的体会分享到朋友圈，力图寻找交流和认同，以及期待一起研究游戏的攻略等。大部分的网络游戏玩家在游戏中都有社会化行为，表现为基于公会和团队的合作，这种合作不仅是玩家在虚拟世界生存和发展的必要手段，也给玩家带来了具有实质性意义的社交生活和集体生活。[3]游戏满足了用户的归属感，满足了当下年轻人的情感需求。形容词排名前五位的分别为老、好、全、新、突然。在游戏中养青蛙，比在真实社会中养动物要轻松，不用浪费时间，有时间就打开APP看看，没有时间也不用挂机。从给蛙起名字，就让宠物和用户形成了情感链接，通过照顾蛙的一点一滴，就像父母照顾孩子一样，有乐趣和满足，也有惦念和牵挂。《旅行青蛙》为女性玩家打开了一扇窗，由此看来，女性玩家也是可供挖掘的重要部分。

社交拉动女性游戏市场，女性游戏进入新的风口

据信息时报报道，在对《恋》的评价时，艾媒咨询游戏分析师李松霖表示“相比之前出现的乙女游戏(专门针对女性的游戏)，《恋》在人设、剧情、画质及模拟现实交互等方面都较为精良，再加上社交平台的营销，也就火了起来。”《旅行青蛙》的画面清新，宠物可爱，难度几乎为零，剧情也具有探索性，画质优良、偏文本类的治愈性游戏更受女性玩家的欢迎。宠物小青蛙出门旅行时要带着绿色的大毡帽，游戏的场景是日本真实的旅游景点，如名古屋、京都府等真实触动人心，绘画风格具有童心。女性玩家在照顾和等待青蛙时，情感投射为一种母爱。根据词频分析，3天内微信公众号标题内容种“母亲”一次被提及51次(名词第9位)、“老母”为50次(名词第10位)、“爸妈”为34次(名词第13位)。女性玩家多以“儿子”(名词第6位)称呼青蛙，在游戏中玩家带入的是“母亲”的身份。女性玩家一旦有了身份扮演，就在社交媒体上“晒”出来，和晒美食晒旅游一样。玩家等待青蛙寄回来的信后，并开启了一些列“老母亲”(名词排名11位)式的操心和惦念，女性玩家把游戏中的状态带到朋友圈与朋友分享，寻找谈资和感情寄托。

根据互联网咨询公司极光咨询发布的数据显示，截至今年5月，《王者荣耀》中的女性玩家规模多达1.08亿，占比已经超过男性玩家高达54%。[4]社会属性和心理投射是吸引女性玩家的因素，游戏是人际交往的补偿。在社交需求之时，此游戏让女性玩家把重心放在分享上，通过角色的变化和游戏的进展，将游戏话题与生活话题相结合，同时也借助佛系之风与社交热点契合。游戏市场的开放已有多种方式，但女性市场的风口才刚刚开始，以社交带动游戏传播，是女性市场的一个试验地。

图4

图5

总结

《旅行青蛙》游戏在题材和设计上首先赢得玩家特别是女性玩家的喜爱，通过词频分析后词云图的显示，“佛系”被在朋友圈提及较多，公众号以“佛系”为标题关键字吸引点击量，以及呈现朋友圈讨论中的热词。(图5)“佛系”概念走红后，很多人把该词当做自己的标签，在社会压力大，碎片化时间多的情境下，产生了更多的佛系青年，佛系游戏也应运而生。据《2017年全球移动游戏产业白皮书》显示，移动游戏用户中的女性玩家数量(50.2%)稍微超过男性玩家(49.8%)。[5]《旅行青蛙》赢在情感、社交、传播上。

游戏的生命力还要根据市场和玩家的共同检验，但每一次刷屏的背后，都是传播的作用，传播的内容和手段都在变化，有更多内容值得探讨和挖掘。

参考文献：

[1]余王国芳，吕英军.客体关系理论的创建与发展：克莱茵和拜昂研究[M].福建教育出版社，2011年版.

[2]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京大学出版社，2016年.

[3]钟智锦.网络游戏玩家的基本特征及游戏中的社会化行为[J].现代传播，2011年第1期.

[4]自媒体.娱乐独角兽：《〈恋与制作人〉〈青蛙旅行〉接成爆款，女性手游市场迎来春天？》，2018年1月23日.

[5]《2017移动游戏产业白皮书：女性玩家数量超过男性玩家》http：//game.people.com.cn/n1/2018/0111/c48662-29758126.html