内容付费背景下网络文学运营优化策略探讨——以起点中文网为例

网络文学消费也称网文付费，据统计网络文学的付费市场将由2016年的45.7亿元增长至2021年的200.5亿元，市场扩展容量巨大。此外，网络文学IP撬动的是影视、游戏等市场是数千亿元规模的泛娱乐市场。面对市场红利丰厚的市场，起点中文网作为中国最大网络文学资本集团阅文集团的重要组成，一直在网络文学市场上占据领头羊的位置。现以起点中文网为例，探讨内容付费背景下作为网络小说生产和运营平台如何优化策略以迎接机遇并获得市场红利。

一、起点中文网现有营销策略存在的问题

(一)作品层面：优质网络文学IP出现断崖式缺口

近年来受到市场追究捧的优质网络文学IP，大都是五年前乃至十年前创作的，如《诛仙》写于2003年，《鬼吹灯》和《盗墓笔记》写于2006年，《甄嬛传》2007年出版。作为IP影视剧改编源头的网络文学作品在短期内被购买、开发，长达10余年中沉淀的优秀作品在近几年内被“消耗”殆尽，这使得网络文学市场没有足够的时间和空间来进行下一轮的沉淀和积累，出现断崖式缺口。

与此同时，网络文学创作环境和平台也发生了根本性变化，不同于以往优质网络文学靠时间沉淀、文学性与艺术性等因素来评判，优质网络文学IP的形成与判断呈现出判断量化倾向。目前网络文学创作平台形成优质IP有两种路径：一是平台根据市场导向和受众兴趣等各方面因素作出预测，组织写手团队进行创作。如起点中文网曾组织写手团队创作。另一种通过网络文学创作者自由创作和自由竞争而成。这两种路径都倾向于根据作品的订阅率、月票、打赏等各种量化因素进行月度和年度排行榜推选。粉丝对作品的订阅、打赏和推广起到重要作用。粉丝通过正版付费订阅、点评和讨论剧情、指出作者错误、建群讨论(建百度百科和百度贴吧甚至作者粉丝固定群)，并在群里互相推荐书目和评论书、维护作者版权(如批评看免费盗版文的网民)。粉丝与作者的互动甚至对作品创作的参与，在某种程度上起着一个过滤作用，留下好作品，去除差等作品和噱头作品。

但过多依赖粉丝的订阅和打赏商业行为导致网络文学创作出现了一些损害作品质量的问题，如作者以讨好网民读者来进行虐情节写作、以取悦打赏者进行媚俗创作等。根据起点中文网对2017年各种量化指标作品如《极品富二代》《大主宰》等，可这些作品属于典型的快餐式小说和类型化网络小说，情节生动离奇，但缺乏艺术性与人性深刻洞察。

而网络文学虽定位为大众文化，但仍有着文学的属性：文学是现实社会的深刻反映。网络文学不应脱离现实过于集中穿越、玄幻、修仙文，穿越文的荒诞和金手指大开使得网文读者拒绝订阅，在百度贴吧批评网文写作无逻辑、拼字数的放水行为和情节冗余以获得订阅。甚至有网文读者见此现象自己创作写文来满足资深网文读者的品味，如百度昵称为春月的松竹创作了《锦衣》，历时三年二百万字左右，仅在百度贴吧发表，不需读者打赏和订阅。这种资深网文读者和创作者是网络文学精品发展的内在动力和长期支持。在内容付费背景下，起点中文网更是需提供优质网络文学和文学精品才能实现商业盈利。

(二)阅读终端层面：移动终端功能与受众需求的落差

起点中文网在移动终端上有微信公众号和APP两种形式，但提供的内容服务与受众需求有落差。起点中文网APP能针对个人提供个性化读书服务，对点开的书目自动保存，通过读者设置标签来搜索书目，但整体功能与网站版是相似的。起点中文网微信公众号提供的服务与其APP不同，但服务内容并没有切合受众需求，如公众号底部菜单有一个“深夜故事”子菜单，推荐的是诸多恐怖故事并提供听书服务。这种服务仅是迎合很小一部分受众对特类故事的需求，有损起点中文网读书网的形象，与起点中文网“读书在起点，创作无极限”是不符合的。

智能推荐产生的信息茧效应导致受众真正需求被覆盖。智能推荐是基于智能算法通过受众的点击行为对受众的喜好与需求作出判断，从而进行类似内容推荐。而受众在某时某刻的点击动作是有意还是无心点开，智能算法是无法推导出来的。这使得同类型的网络文学被推到受众移动终端阅读屏上，出现劣币驱逐良币的现象，少数优秀作品反而被淹没在海量劣作之中。

起点中文网作为网络文学消费，并不能局限于迎合受众需求，而是本着文化消费陶冶情操、缓解情绪与移性功能，深度挖掘受众需求，在移动终端上进行功能和栏目调整。

(三)获利策略层面：盈利和商业模式单一

内容付费的兴起与认可意味着只要有价值的内容，有合适的渠道就可以实现内容变现。如何变现取决于能否找到受众的痛点和适宜的商业模式。起点中文网目前主要盈利主要来自受众订阅、购买虚拟道具打赏和出版实体书的利润分成，而网络文学改编为影视剧和网游所产生的版权效益大都归为网络文学创作者。作为另一大网络文学创作平台晋江文学网在2017年提出要求网络写手一经在其网站平台创作和发表，所产生的所有版权效益都由归平台所有，造成很多高级别的网络文学白金写手转换平台。这表明网络文学创作平台与写手之间的关系十分敏感。创作平台从版权变现中获利的商业模式还需探讨，必须建立在共赢的基础上才能实现。

(四)营销渠道层面：没有充分运用社交媒体

起点中文网微信公众号的创立和运营并不意味着社交媒体进入其营销策略。社交媒体优势在于转发话题、讨论与互动，增强用户黏性。百度贴吧是网络文学粉丝讨论聚集的空间，是亚文化群的集散地，但效果不如社交媒体带来的扩散效应，并且百度贴吧建立是受众自发行为，并不是起点中文网营销策略。

起点中文网没有充分运用社交媒体，难度在于找到网络文学与社交媒体的接触点很难，制造话题并引起讨论并非易事。

二、起点中文网内容运营优化策略

(一)优质IP的培育与筛选

泥沙俱下的网络文学环境更需要起点中文网作为创作平台去发现平台内和平台外的优秀作品。作品能否经起得时间考验，是否优质，能否抓住受众心理和时代情绪，这都需要平台有挑剔的眼光和高超的文化修养。发现有潜力的写手并培育也是优质文学IP养成的路径之一。

确立起点中文网是一个严肃的网络文学平台形象，有助于改变目前网络文学创作质量差的形象，为培育优质IP提供良好环境。目前有些网络文学创作时抛弃历史上朝代文化差异，完全架空历史。网络文学作为文化一种形式，不应脱离传统文化土壤。“传统文化是文明演化汇集而成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是该民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。如中国传统文化就是中华文明演化汇集成的一种反映中华民族特质和风貌的民族文化，是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。”[1]只有蕴含传统文化的网络文学才能经得起时间沉淀。

将经典网络文学IP进行多渠道营销。一部好的IP应多次重复营销以达到更广面传播。比如起点中文网的公众号可以成为经典IP的传播渠道，而不是设置低俗的深夜故事。晚间读一本经典网络文学IP也是场景营销的应用。经典IP还可以应用到其他平台如喜马拉雅广播平台，以带来内容消费。

(二)网络文学粉丝黏性策略

通过百度贴吧小说群观察发现网络文学有很多资深网文读者，有的书龄在10年以上，书龄在5-8年更是占多数，这些资深书迷可以说见证了网络文学的发展与波折，对历年各种经典网络文学和写手点评十分犀利和中肯。这些群体成员不仅是粉丝更是票友。

这些资深网文迷应当成起点中文网发展的助力。起点中文网除了举办写手培训和年会活动外，应举办粉丝或票友活动凝聚人气，评点作品。

按照二八法则，20%的人是利润80%的主要来源。这些资深网文读者应是起点中文网订阅和打赏收入的主要来源。起点中文网应通过一系列读者活动来增加黏性，增加互动以促进作品良性发展，同时有助于推广网络文学作品阅读与订阅。

(三)社交媒体KOL推广策略

社交媒体参与某个议题讨论并得到KOL的转发与讨论才能获得注意力。起点中文网可以通过社交媒体KOL进行推广优质网络文学IP。还可以在流量高的读书类公众号对网络文学进行连载，借鉴当年金庸在香港报纸上连载武侠小说。前提是网络文学作品必须是优质的。

目前，已有网文在微信公众号进行推送，附以标题党式的软文题目，运用夸张的词语和情绪来做文案，但存在一个现象：所推送的网络文学品质无法获得进一步关注。这反映了一个恒久的问题：网络文学创作时，如何设定读者？如何定位读者品位和文学修养？这也是网络文学质量参差不齐、泥沙俱下的一个很重要的内在原因。

起点中文网依据网络文学不同类型和内容选择相适宜的KOL进行推广，以达到网文内容与受众特征与爱好基本一致，不同网络文学作品适配不同公众号，注意智能推荐带来的盲区。

三、内容付费与网络文学创作

进入现代社会以来，流行文化就备受争议。概而述之，对于流行文化的态度无非两种：一是基于精英主义立场的批判；二是基于大众文化立场的认同。[2]内容付费背景下，不同的立场会更加导致网络文学创作出现不同导向。精英主义者认为内容付费会使得包含网络文学在内的网络文化更加商业化，失去文学独特价值，成为工业线上的制成品，违背阿诺德的核心观点“文化是非功利的”。而持大众文化立场的会认为内容付费意味着网络文学创作应以付费方意愿来进行情节和人物设置，把网络文学创作当作一场大众同欢的活动，并认为理所当然。但文学创作不是工业复制品，而是个体独特的活动，是个人思想与思维的反映，是现实社会存在的认知与思考。网络文学创作，若走传统的精英主义路线写作会曲高和寡，失去网络文学带会大众的娱乐性，若仅定位为大众娱乐，就会让网络文学失去文字魅力，难以成为优质付费内容。网络文学创作只有在二者之间找到平衡点，才能创作出优质IP，为影视文化产生提供内容来源。

参考文献：

[1]谢连生.传统文化生态视域中的马克思主义中国化——兼论基于传统文化生态的中国道路优势[J].江西理工大学学报，2017，38(02)：2.

[2]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016(04)：19.