主流新闻媒体微信公众号编辑技巧探究

2018-03-27

传播力研究 2018年7期

2017年8月微信注册用户数量突破9.63亿，微信用户活跃数量超8.8亿，微信已成为人们每天打开次数最多的手机软件，与传统的报纸、广播、电视相比，微信公众号传播信息迅速、准入门槛低、不受时空限制，正因为此，受众范围更广，随时随地都能查看新鲜的资讯。微信公众号还为受众提供了良好的、规范的互动平台，用户除了能发表评论外，还能实时进行交流，给新闻带来更多的延伸和思考，反哺新闻，成为新媒体时代新闻生产的一个重大突破。

主流新闻媒体，顾名思义，是指拥有主流信息、主流受众、主流市场的新闻媒体，在本文中，主流媒体指《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《光明日报》等传统媒体为代表的中央级新闻媒体。自微信公众号平台建立以来，我国的主流新闻媒体都创建了自身的官方公众号，为新媒体战略转型、媒介融合等做了很多努力，以积极融入新时代的媒体矩阵，占据市场地位。

一、主流新闻媒体微信公众号发展现状

纵观现在的主流新闻媒体所开创的微信公众号，可以发现其几乎都在不断地突破和改变，以区别之前在传统媒体中的形象，积极延伸传播触角，进行新媒体运营，这份精神是值得肯定的，但由于外部市场及内部编辑思维固化等原因，主流新闻媒体在公众号编辑和运营的过程中也出现了一些问题，唯有准确认识到优势和劣势所在，才能更好地实现公众号的创新和优化，逐步向新媒体的专业化迈进，以形成更长久的传播力。

(一)拥有得天独厚的条件

主流新闻媒体由于在新闻资源方面相对自媒体来说有着权威性和代表性，强大的母体支撑让“人民日报”、“央视新闻”、“新华社”等公众号在一开始就拥有了固定的受众。主流新闻媒体在新闻生产上，利用优势的地位，优先供稿，在传统媒体报道的基础上分流，保障了微信公众号新闻的时效性和准确性；在信息传播机制上，双向传播及终端互动，一方面在微信公众号上利用评论和用户交流，实现新闻再造，另一方面在传统媒体终端和公众号终端实现互推，实现立体化传播；在账号运营方式上，采用“自上而下”的模式，主流新闻媒体由于官方权威、推送量大、受众广泛等原因，在垂直化、分层化上也具有相当大的优势，实现了二级、三级账号的专业化传播。

(二)竞争环境更加激烈，优质公众号数量稀少

用户即流量，流量即生命，但是必须明确的是，用户的数量是有限的，在这个“注意力经济”的时代，媒体需要想方设法地吸引用户，增加点击率，否则只会变成流量时代的牺牲品，成为“僵尸号”，因此整个媒体公众号环境的竞争是非常激烈的。而对于主流新闻媒体来说，即便是拥有权威的新闻资源，但在新媒体的运营上相对于一些依靠网络起家的新兴媒体来说，并无太大优势，很多主流新闻媒体仅仅是报纸、广播、电视内容的翻版，毫无新意，没有真正去钻研新媒体的运营要义，对用户来说并没有网络的传播价值，这就反映出部分主流新闻媒体在新媒体运营方面的经验不足，使得媒体对用户的黏度没有增强，反而减弱。国内优质的主流新闻媒体公众号类似“人民日报”、“央视新闻”、“腾讯网”等，仔细研究发现其都是有相关的公众号运营机制和团队，并不是一成不变地进行信息复制，这些优质的公众号在当前的大环境下显得寥寥无几。

(三)同质化现象严重，特色不明显

如今，国内的主流新闻媒体都拥有了相应的公众号，使得国内媒介融合不断地推进，并且产生了较好的社会反响，起着建设性的作用。但是对比这些公众号可以发现，它们在传播的过程中存在着明显的同质化现象，包括在内容选取、传播形式、视觉效果等方面都缺乏特质，形成一种默认的主流新闻媒体公众号模式，久而久之，会造成用户体验的麻木，一旦出现新鲜的媒体公众号，会造成用户的迅速流失。因此，要实现差异化运营，打造自身的品牌，首先要突破原有的管理体制，采用与市场接轨的运营团队；其次要加强用户体验，在功能和服务板块上多下功夫，重点是内容上的创意；最后是优化传播技术，在视觉上提高表现力。

二、主流新闻媒体公众号编辑技巧探究

主流新闻媒体的公众号的发展态势和其编辑策略和技巧和分不开的，只有编辑质量的提高，从而使得整个新闻稿件得到良好传播，积累起来后，主流新闻媒体也能顺势进行品牌延伸。

(一)报道规模及推送方式

为了防止微信公众号平台的信息过多，掩盖有效性，一般的微信公众号一天只能推送一条信息，但是一些有特殊权限的账号每天可以推送三至四条消息，例如“人民日报”、“央视新闻”等，且群发的消息时间是固定的。

主流新闻媒体公众号要脱颖而出，首先要善于运用时间节点来进行碎片化时间的精准投放，不同时间段推送的内容应该各有侧重。在内容上，信息需求量大的早晨、中午和傍晚推送大篇幅的新闻性强的内容，能满足用户的求知欲，而另外四个时间段用户闲暇时间少，故推送一些轻松的、功能性强的服务内容。“央视新闻”则一般每天分三次进行消息推送，分别为早上、下午和晚上各一次，每天早晨六点推送一条整合性的《早啊！新闻来了》，让用户能在起床的第一时间获取批量的信息，得到精神上的满足。固定的消息推动时间有利于培养用户阅读习惯，增强用户的忠诚度。

(二)题材选取及内容数量

要明确的是，要保证主流新闻媒体公众号的传播效果，一定不能直接将信息信息复制到公众号上，因为传统的媒体传播体系是自成一派的，而公众号所面向的受众并不和传统媒体的完全重合，因此要创新传播内容，形成新媒体独特的话语模式。

在具体的题材和内容操作上，首先是要掌握新媒体的选题技巧，学会利用热点但不是依赖热点。在其中挑选出可以进行深度挖掘的话题，再结合媒体自身选择其中一个角度进行解读，引起用户的认同和共鸣，从而达到新闻的传播效果。

其次是要制造轻松阅读的氛围，有效减少严肃新闻的报道数量和篇幅。在微信平台上，用户拥有的碎片化时间里，轻松愉快的浅阅读更受喜爱。值得注意的是，主流新闻媒体中的佼佼者“人民日报”，在热点话题之外，“健康养生”和“生活服务”分别占据了推送排行榜的二、三位，2018年1月6日推送的《流感肆虐！众多儿童患病！家长一定要做好这些冬季防护措施》便是非常典型的一篇功能性公众文章，这充分说明这些主流新闻媒体，在微信公众号的编辑中，在有意弱化其媒体属性，而更多地去推送软新闻以及和用户生活息息相关的内容，强调实用性。

(三)标题制作及编辑排版

在微信公众号适应的用户有限阅读时间里，标题的重要性不言而喻，一个好的标题，在最开始就会获得足够的注意力，并且能较方便地进行二次传播。因此，主流新闻媒体公众号在制作标题时，一方面要符合自身的媒体属性，不能因为要贴近新媒体特点，而忽略了传递信息这一事实；另一方面标题要做到简洁大方，和新闻内容紧密相关，能第一眼就吸引到用户的注意。值得探讨的是，现在很多公众号文章都是所谓的“标题党”，即标题和内容完全不符，仅仅是为了吸引用户贡献点击率，主流新闻媒体要坚决杜绝这个现象，可以与时俱进使用一些契合用户心理的标题，以拉近和用户之间的关系，但不能做“标题党”，否则对主流新闻媒体公众号的长期经营不利。

使用网络热词也是贴近用户、迎合潮流的表现，微信公众号是属于网络媒体的范畴，即便是传统媒体的公众号，也需要应对网络发展来用词，不要拘泥于传统的新闻文本模式，可以增加新闻的可读性和趣味性，吸引更多层次的受众。如“人民日报”公众号2018年1月3日推送的《快删！千万不要晒支付宝账单！后果扎心了...》用到了“扎心”、“不存在的”等网络热词，幽默又带些调侃的文本叙事，非常符合年轻受众的阅读习惯。

在编辑和排版上，要注意突出新闻重点，不能一成不变，显得死板、刻意，而是要具体结合每篇报道的特色，善于利用图片、视频、音频，形成自己独特的“微信体”文本。例如“央视新闻”每天早上定时推送的《早啊！新闻来了》已经固定成一个栏目，每篇推送中，都用不同的颜色和形状突出了新闻的类别——要闻、国际、社会、财经、文体等，并且每个类别下的新闻都配置了图片和动画，减少了长篇文字的枯燥感，让传播的效果进一步增强了。另外，由于微信公众平台的规定，每次推送的文章都只有一篇可以有较大的封面图，因此在目录的配置上要值得注意，每次新闻输出的数量是有限的，而要从中再挑选出所谓的“头条”信息，也需要新闻编辑进行深入分析再做决定，用户往往在打开公众号时对当日新闻一目了然，因此在标题和配图上要抓人眼球，让用户有打开文章的欲望。