从《私人订制》浅析商业电影的营销策略

彭沁雪 湖北文理学院文学与传媒学院

随着经济高度全球化，文化强国成为了世界各国的发展重点之一，电影作为文化体系中极其重要的一环受到了广泛重视。电影业在时代发展的促进下，商业化趋势不断增强，商业电影应运而生。

讲到商业电影，首先映入脑海的就是好莱坞。好莱坞已经不只是一个名字，更成为了全世界公认的一种模式、一种影响力、一种品牌。随着好莱坞电影传入中国，我国商业电影的方方面面在好莱坞模式传播下都在受影响。但在中国的政治制度以及传统文化的熏陶下，中国商业电影基本营销模式还是比较单一和传统，无论是电影制作还是宣传和销售方面，也都是彼此分离。因此，二十世纪的中国，在电影营销方面还处于非常落后的阶段。

在这样一种时代背景下，冯小刚导演较早的意识了到市场和观众的力量，通过敏感的市场判断力和艺术感觉，终于在不断的实践探索以及舆论压力中，找到了冯氏电影突破口——贺岁片。1997年冯小刚导演的《甲方乙方》，是我国国产电影商业化的一杆标志性旗帜。这部电影除了是一部“特定档期所拍摄的影片”，同时也是“中国内地电影史上第一部贺岁片”。不仅创造了1998年中国电影的票房冠军，还获得了第21届大众电影百花奖的最佳男女演员、最佳影片三个奖项。

《甲方乙方》的初战告捷，使冯小刚发现了电影档期对电影票房的重要性。从此，他的电影便把营销运用到了极致，中国电影的制作及发行也在他的影响下逐步商业化。直至今天，冯氏电影持续创造票房奇迹，为我国带来了高达三十五亿的电影总票房，营销化运作成为了我国商业电影发展的必由之路。

那么，冯小刚导演究竟是如何实现商业片营销的运作模式？接下来我将从冯导2013年的电影《私人订制》为例进行分析。

一、电影宣传

所谓电影宣传，即“用营销思维来为电影定位，通过一系列的宣传手段运作，放大电影的优势缺点，将其推广到大众之中，提高知名度，为电影创收”。

而如何实现最大化效益的宣传？关键在于多方位、多手段、多平台的全面覆盖。大多数商业电影的营销要通过总结营销经验、参考以往优秀电影的营销案例，才能达到良好的学习吸收和借鉴效果。同时，实时监控线上线下数据反馈，以及各种营销方式的效果反映，并通过数据趋势和网络评价及时的调整和修改电影营销策略，才能达到推广效果的最大化。

电影《私人订制》的宣发，正是经过了这样一种严密又周全的营销安排。首先，《私人订制》的档期如同冯小刚导演的大部分贺岁电影一样，选在贺岁档即圣诞、元旦、春节期间的12月19日上映。除此之外，还提前两天点映。在国内，所谓的发行前点映就是一种电影宣传推广的环节，提前邀请一些观众观看还未上映的电影，以此为电影造势和引起广大观众的期待心理。除了普通群众，还会邀请一些明星、媒体人以及影评人前来观看，主要是为了给媒体人足够的时间提前写好新闻稿，在电影正式上映时适时反馈给网络，达到引导观众评价风向的作用。同时从宣传需求角度看，也激发了观众的观赏兴趣。

除了点映环节，电影团队还提前制作了好几版几分钟时长的预告片，放在各个媒体平台透露了些许卖点。针对电影预告片的播放数据，电影团队还可以借此把握观众对影片的态度，赶在上映前进行最后的修改，确保电影好评如潮。此外，冯导在上映前还带着一众演员赶往各重点城市进行宣传造势，并且借助多家媒体进行全方位的宣传，例如在各大影院张贴《私人订制》的官方海报、摆放“《私人订制》礼品包”等等。不仅如此，网络还爆出首映日当天，《私人订制》在全国各大影院的排片量高达72.14%。

由此可见，宣传在营销策略中的重要性毋庸置疑。

二、明星策略

任何一部电影的成功营销都离不开团队自身，除了好的电影团队，如何选角成为了电影关注的重中之重。

在这个流量至上的时代，明星不可置否拥有一定的市场号召力。对于电影作品来说，为角色选择明星时不仅要考虑明星的形象与实力，更要考虑其魅力、知名度以及受欢迎程度等。除了明星的个人品格，观众的喜好则是选角需要注意的重要方面。深度挖掘近年来观众的喜好和关注点，深入当下流行综艺节目、流行歌曲、流行偶像等等之类都是明星选角需要关注的方方面面。选择观众最有认同感的明星出演电影可以吸引到更广大的观众，在影迷们关注明星动态的同时，也提高了电影的关注度与知名度。

从一九九七年至今，冯导指导的影片大都由葛优担任主演。对于冯小刚电影的选角，有人戏称是“铁打的葛优，流水的女主角”。从《甲方乙方》中的刘蓓，《天下无贼》中的刘若英，《夜宴》中的章子怡，《非诚勿扰》中的舒淇……当然，13年的《私人订制》不出意外还是延续了这种组合方式，除了男主角是葛优以外，还邀请了之前没合作过的女演员白百何、李小璐作为新电影的主演，这种“别有用心”的组合是一个吸引观众的绝佳看点，也是一个成功的营销策略。葛优，几乎就是冯小刚电影里的一个标志性人物，而“葛优的新搭档”则是推陈出新的新形式，观众们在看到葛优的时候就会想知道这次合作的女主角是何方神圣，这种没有固定的女主角带来的组合变换给予了观众预料之外又在情理之中的视觉审美感受，也成为了冯小刚电影营销中的致胜法宝之一。

除了演员的选角，电影主题曲演唱者也是观众关心的问题之一。好的主题曲带给人以舒适的享受，甚至可以使人们在观影过后依然对故事回味无穷。《私人订制》的主题曲采用了羽泉的《解放》，演唱者羽泉是一个大众都非常喜爱的音乐组合。冯小刚导演在北京发布会提起羽泉的这首歌时，说道：“歌词里有一句是，‘一直想飞翔，像一个好久不飞的小鸟，翅膀僵在半空中。’我们大家都有很多的梦想，但慢慢你就会发现，你离你的梦想越来越远。没关系，《私人订制》完成你的心愿。”显而易见，好的演唱者、好的歌曲和电影是互相成就的，好的主题曲引领我们更加深入电影的叙事世界、探索戏剧的无限魅力。在影片在给人以唯美的视觉盛宴的同时，亦给人以思想上的启迪，从而激发我们对生活的深深思索。

三、品牌树立

电影是艺术，也是商品。

正是由于电影来源于市场，所以商业属性也是电影的自然属性。一部电影既要有根植于本国传统文化的文化价值，也要保证具有可持续发展的商业价值。电影想要具有商业价值，首先要进入市场成为商品。观众就是电影商品的消费者，电影商品只有在赢得消费者的赞同与支持之后，才能获得艺术与商业双重效益共赢的结果。而树立起自己的电影品牌，与观众联系密切是获得观众最大接受度的重要方式之一。

冯小刚的电影几乎成为了大陆贺岁片的代名词，而冯小刚自己则是一名聪明的“产品经理”。“冯氏”品牌形象的树立是我国电影界最成功的营销策略之一，从电影《甲方乙方》发现贺岁档对电影票房的影响之后，冯小刚就开始研究用户、研究资源、研究时事，然后让自己的电影“产品”成功的转化为市场化商品，最终成为品牌，每年迭代。品牌是一个产品的灵魂，电影亦是如此。对于大众而言，“冯小刚”三个字就是一种品牌概念，电影在宣发阶段就已经因为“冯小刚”三个字让观众开始无限期待，高票房的结果除了是冯小刚电影好口碑的堆彻，也体现着“冯小刚”这个名字的品牌价值。人们看到这三个字就会先入为主的产生信任心理和认同心理，那么高卖座的电影票房自然是指日可待。

除此以外，冯小刚的品牌电影还有其独具特点的艺术特征，用“黑色幽默”来解读人生百态，用浓厚的本土风味来诉说故事人生，剧情的生活化和真实化引起观众内心的共鸣，而等等之类的电影特色就形成了冯导的品牌，甚至于有时候观众一看到电影就知道这是冯导的风格，更有观众看到类似的作品，首先想到的也就是冯小刚的作品，这就是品牌的力量，而品牌使冯小刚的电影营销实现其效益最大化变得更加容易，电影品牌的树立也已经成为我国商业电影学习和研究的重要方面。

四、网络营销

随着社会的迅速变迁，新型网络媒体的宣传方式也产生了天翻地覆的变化。习近平总书记说：“信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。我们无比敏锐抓住信息化发展的历史机遇。”

网络营销是电影营销中的重要手段之一。运用网络数据操控，可以对电影反馈，进行实时把握和及时修改。而这些数据来源主要是搜索引擎、社交平台、视频网站、电商平台以及社区网站等。过去的宣传单调、片面，完成平面信息的发布即可，不用考虑互动和反馈。以前一张海报就能解决的事情，如今要依靠新媒体来传播与推广，而微博就是其中最典型的一种。

如何最大化实现通过微博进行营销的手段？首先，微博营销是经过传递电影信息，同时与粉丝互动，从而达到宣传电影的目的。其次，除了导演和演员们自身需要发微博宣传电影，营销团队还需要考虑哪些具有影响力、具有价值的大“V”账号是适合电影宣传的，哪些微博明星的转发可以使宣传的效果最大化，哪个时间段发表电影相关的动态能够获得最大关注度，以及发表微博运用什么文字特色、带什么电影相关话题最吸引人注意力等等。

在电影《私人定制》里，冯小刚导演也好好利用了一把微博营销，首先片名《私人订制》就成为了热点话题，频频进入微博热搜榜，经笔者统计，上映前关于《私人订制》话题的微博有26812条，可见电影已经成功吸引了一大批眼球了。除此以外冯小刚导演还发放《私人订制》的预告片，一时之间，预告片的转发量成为全网最高影片，而《私人订制》的票房也未让人失望，种种微博营销手段都为其获得了6.55亿的超高票房。

电影产业高速及高质量发展催生了微博营销、微信营销、视频营销等多种新型营销手段，以后还会有更多更具创意的营销方式等着我们去挖掘。电影营销策略是需要推陈出新，创新是引领社会发展的第一动力，也是商业电影营销模式走向繁荣的必由之路。