基于城市文化符号的城市形象传播建构探析——以广府文化之广州形象为例

◎莫智勇

每一座城市都有自身的历史与文化，而城市文化特征符号则是人们在城市发展过程中经过客观和主观的筛选最后得以保留，这是人们对这座城市形成的最有代表性和最突出特点的认同与表达。城市文化符号对城市形象的构成非常关键，整个城市形象传播工作都是围绕着城市文化特色符号开展的，运用创意设计与传播载体形象表达。如果没有挖掘城市自身文化特色符号，容易导致城市形象宣传中受众印象雷同，甚至感觉“千城一面”。良好的城市形象，对内有整合作用，形成城市内生活力；对外，让更多大众关注，形成情感认识，提升城市吸引力竞争力。

一、城市文化符号的内涵及特征

语言学理论认为，“记号”是一个“能指”与一个“所指”的结合体。“能指”可代表形式，“所指”则代表内容。著名符号学家罗兰·巴尔特（Roland Barthes，1999）指出，符号学的记号与语言学的记号定义类似，但其内质各有不同。大多数的符号学系统（如物品、姿势、形象）初始是不介入意指作用，后期却拥有了表达内质。进而，社会发展进程中一些日常生活存在的诸多物化或者事物形态，就逐步地被赋予了意指的作用。符号刚产生时，就充斥着某种意义并被赋予语义。罗兰把这些实用物品的符号学记号按其功能称为功能—记号（functionssigns），形成符号学记号表明符号的一种双重运动现象的过程。罗兰认为，符号一旦形成，大众会重新对符号赋予新的功能，赋予多种多样的意义。这种重新被功能化的符号需要有一种第二语言的存在，并与最初使用的含义是大不相同的，而后者却属于涵指层次。例如，城区中的旧寺庙，原是供奉香火或者祈求神灵的场所，随着时间流逝和寺庙功能的变化，渐渐成为这座城市的传统文化形式之一，被赋予新的独有文化意义。于是，符号作为一种统一体，不仅包含最初语言学层面含义，同时也与意指性的关系结合在一起。

由于历史的洗礼与沉淀，每座城市都有可能形成代表自身独特个性的城市文化符号。这些文化符号化，大抵是指能代表这座城市文化内涵的建筑物群体、历史典故、重大事件或著名人物经历等等。当这些文化遗产以符号化形式存在于城市建设发展进程中，通过媒介传播和人际传播等传承过程，逐渐形成其独有的城市品牌价值。

从文化传播视角看，城市文化符号可分成多种类型。按属性可分为声音符号、图像符号、造型符号、文字符号等；按照涉及载体可分为城市的硬符号、城市的软符号等；按时间可分为现时符号、历史符号和未来符号等。城市文化符号又具有自身的特征，通过“能指”与“所指”进行归类梳理归纳城市文化符号，能更好地运用在城市形象传播策略上。

一般地，基于文化传播视角的城市化文化符号内涵有如下特征：

1.差异性。在长期的历史文化地理发展过程中，每一座城市都形成了自身的城市化符号，具有独一无二和不可复制性。正是这些文化符号系列的差异性，使得每个城市相互区别开来，形成自身魅力所在。差异化的城市符号对塑造和构建城市整体印象有着重要作用，也让城市中的居民找到了归属感，增加了努力建设自己城市的文化自信。同时，差异化的城市符号对外传播扩大了城市的对外影响，促进了城市自我的创新融合发展功能。

2.稳定性。城市文化符号一旦形成大众习惯认同，不会轻易地被改变和取代，即使居民远走他乡仍然会遵循原有的习俗和特征。城市一些建筑物所承载的文化符号，沉淀了历史文化的记忆，也会成为代表城市形象的载体，成为一种传播的形态，在城市内外传播中产生连锁效应。进入数字化、全球化传播时代，作为城市文化符号体系的城市形象内在的稳定性特征，在信息碎片化传播洪流中显得尤为重要。

3.多样性。城市文化符号内容多样且形式上也不断演变。事实上，城市文化符号可分为物质和精神两个层面。物质层面指可见、外在的文化符号形式，如建筑、书籍、人物等。精神层面表现城市文化符号更宽泛，可包括饮食、习惯、民俗、民心等等。它们之间互为影响和渗透，共同形成了城市的文化符号。在城市传播实践上，两个层面分工不同，精神层面的城市文化符号更易于创作内容和对外传播，在“互联网+”时代更显权重。

4.继承性。城市文化符号不可能是一朝一夕形成，而是在城市发展历程经过传承和淘汰保存下的文化符号，历久弥新，也可在不同的城市进化时期扮演着城市文化传承与承载历史责任的角色。沉淀的文化符号更能代表这座城市。

二、城市文化符号传播是城市形象建构的原动力

观照环境记忆心理学理论，城市文化叙事是居民、事件、建筑、空间场所、意境与时间的有机组合，对城市历史故事的阅读便是对城市生态系统的再次建构。城市形象信息既能集中体现一座城市总体价值，也包含外部对城市价值各要素标准的综合性评价。其中，文化符号要素对城市总体形象中的产生有决定性影响。城市特色符号，一般包括城市自然景点、名胜古迹、历史人文、建筑特色以及独有的城市精神等共同构成城市名片内涵，承载城市精神与文化。特色符号是一座城市的历史文化发展脉络，因此，城市文化特色符号化对城市形象构建有深远的意义与现实价值。

（一）城市文化特色符号传播有助城市社会经济发展

城市文化特色符号是城市软实力，也是全球化市场竞争的重要手段，可以带动城市区域经济发展。城市历史发展过程保存下来的城市特色符号，作为一种城市无形品牌遗产，引领城市的发展新方向。特别是在符号经济已是城市实现可持续发展的有效途径的今天，城市非物质文化遗产、精神文化，可转化成具有特色的符号经济产业链，成为经济的衍生品。

（二）作为城市形象价值传播内涵的城市特色符号

进入媒介社会，无形资产中的品牌文化已成为市场竞争重要资产。新媒体时代，知识经济成为国家发展的主力，信息传播是衡量国家实力的特征。蕴含文化特色符号价值与知识价值的城市文化形象已成为城市竞争资源的核心要素。如今的城市想要实现转型与发展，必须正确对待城市的品牌与文化，积极发挥其在推动社会进步中的重要作用。具有感染力的城市文化符号传播对于城市的建设和发展尤为重要。城市产业的不断继承、创新发展对城市形象内涵也将会发挥巨大的功能和效用。例如，法国巴黎的香奈儿产品，既是一个著名时尚企业品牌，也作为一个文化符号广泛传播了巴黎城市精神。

（三）城市形象特色符号化助力城市传播和推广

全球化大背景下，国际竞争已转向城市间竞争。城市形象构建和旅游文化推广已是城市营销的重要组成部分。如何将城市内在特征和外在面貌相结合，提炼出城市独特价值，演绎出城市独一无二的特色符号体系，是城市推广的关键。这样一来，城市就拥有区别于其他城市的文化传播符号。当这些价值符号一旦确立，将对城市的发展产生积极作用，最终促进整个社会经济、文化可持续发展。

三、城市文化符号视角下广府文化的解读

20世纪末，大众媒体重视以广州市文化元素为核心的广府文化的塑造与宣传，但在大众传播中的广州形象一直是零散不明朗的。城市形象宣传中塑造出的文化标识，如粤语、粤剧、饮食、民俗仪式、粤式文化习俗令人印象深刻，却不被其他地区所理解，甚至造成误会。因此，梳理广府文化特色符号，构建良好广州城市形象，对于广州的发展意义深远。

（一）南粤古城营造式样

作为广府文化核心的广州市，建城已有两千多年。关于古代广府的两个战斗故事间接体现出了广府地区的古老文化佐证。一是秦朝将领屠睢统一岭南地区，修建灵渠，第一次将中原与南越诸国联系起来。另一个是秦朝统一之后，赵佗被委任统治管理岭南地区，致力于“和辑百越”政策，使岭南地区吸收了先进中原文化，被誉为“开发岭南第一人”。另外，分布广州大街小巷的古建筑体现广州历史底蕴，同时折射出粤人生存哲理。如广州伦文叙纪念广场，印证这位明代状元的“鬼才”风骨。广场中的人物雕像、石雕、牌坊等装饰工艺，无不体现广府文化的影响。

广州作为海上丝绸之路的发源地，拥有自身独特的历史商业文化魅力。广州传统风俗与商厦使得广州的商业充满老派经营的人文色彩。例如，广州最繁华的商业街之一北京路就是南越广府文化厚重历史的沉淀，是岭南文化的精髓聚集，是粤商文化的最佳典范，如今更代表着广州经济发展的生机勃勃。从古至今发达的商业经济，四通八达的商业物流，成就了广州这座商业中心和国际贸易中心城市综合特色文化符号。

（二）羊城美景系列

“岭水争分路转迷，桄榔椰叶暗蛮溪”。广州城市北靠五岭，南临珠海，市内白云山坐镇，有着天地造化的雄浑气势。珠江是独特的广府城市景观，广州的马路建设也基本上都是与珠江的流向保持一致。国内第一高电视塔——广州塔建成之日就得到广大市民强烈呼应，其矗立在城市新中轴线与珠江景观轴的交汇处，一江之隔的是珠江新城和海心沙岛，构成了一条孕育着勃勃生机的动感地带，继承广州“云山珠水”的城市特色，传达出“活力商都”的城市面貌。

（三）岭南广府文化

广府文化是广系民府文化的简称，即粤文化代称。广府文化是岭南文化的重要代表及内核，是岭南文化中影响最大、个性最鲜明的一部分。广州是广府文化核心区域与发源地。广府文化体系中的建筑、戏剧、绘画、饮食、艺术等各个领域，表现出鲜明个性。如广府民居吸收西方的建筑美学精髓，又与本地文化兼容并蓄。广府戏曲音乐中的粤剧最具有代表性，粤剧集各家之所长在伴奏上大胆采用西洋乐器，烘托粤剧唱腔和动作效果。而在诗歌书画等创作上也呈现广府文化的创新和务实精神。

历史上，广府文化源于中原，在岭南岭北交流中发展并逐渐与海外文化融合，增添了西方文化中的重理性、重实际的文化内涵。广府文化素来是兼容并蓄的，极具开放姿态。各朝代均有多种宗教陆续传入广州，修建教堂庙宇，如石室圣心大教堂、光孝寺等文物建筑。

广府文化具有的兼容精神使得广府人对于自身文化有着一种强烈的认同。可以说，广州人的衣，朴实真我，引领时尚；广州人的食，包罗万象，花样迭出；广州人的言，独具一格，别有韵味；广州人的礼，继承传统，风情荟萃；广州人的娱，东西交融，身心皆宜。

四、基于城市文化符号传播的城市形象建构

城市形象是城市重要的软实力。城市形象定位是既准确又多元化。简单以有城市名胜古迹就定位为“历史文化名城”，以有自然天赋资源就自定为“山水城市”，因为经济发达就称为“现代化商都”等等，均不是成功的城市形象品牌定位策略。只有根据一个城市可持续发展及独特个性化的城市文化去建构其符号体系，才是城市形象传播可持续发展的思路。

（一）提炼城市文化符号传播独有性

每座城市都可被赋予城市独特的符号，并附带不同的内容和表现形式。城市文化符号是城市形象塑造过程中最基本的元素，没有独具魅力和特色的文化符号，城市形象是空洞和苍白的，城市形象塑造的关键在于打造一批特色鲜明、生机勃勃的文化符号。

城市地标建筑及人文符号就承载着城市思想、城市新功能和价值等。广州现存的地标建筑是两千多年历史的传承过程和表现，镇海楼、中山纪念堂、五羊石像等见证了广州的变迁和风貌。近年逐渐呈现出一批新的建筑文化特色符号，如广州塔、歌剧院、广州图书馆等，这些崭新的特色符号成为城市新文脉内涵，传统与现代的特色符号将城市的过去与现在联结起来。换言之，广州既是一座有着上千年历史的古老商都，也是一座充满生机活力的现代化大都市。

城市文化符号体系造就了城市形象传播高度、广度与深度。城市文化符号的打造还要与城市整体形象和发展战略相适应，只有符合城市的历史、经济和文化定位，才是最具潜力和生命力的城市文化符号。

（二）创新城市文化符号产业化发展机制

本文所指的城市文化符号体系的产业化，是包括特色符号所带动的城市文化创意产业等城市新兴产业的重要组成部分。如今，文化软实力已经成为国家之间竞争的重要因素，文化创意产业的可持续发展并带动其他产业协同进步，成为城市社会经济发展的增长点。围绕广府文化、岭南创意园这些特色文化符号体系进行产业化运作，创新产学官研合作机制，可带动广州创意产业的全面发展。借助全国 “商业第一展”的特色商业文化符号——广州进出口交易会这一平台，带动广府文化区域城市的旅游产业、文化传媒、城市创新等发展。打造城市文化符号时运用产业化思维模式创新思维、拓展模式，带动城市的经济、文化联动发展，形成一种集聚效应。

（三）提升城市文化符号形象内容传播力

城市文化符号作为城市无形资产的一部分，对内可增进市民认同和自豪感，对外可提高城市的知名度和吸引力。城市自身独有的文化符号以多种传播媒介渠道和形式内容传递给受众的过程中，应掌握新媒体时代城市传播的话语权，提高大众对城市文化符号的认同和美誉度，进而不断提升城市整体形象传播力。

因此，要基于新媒体时代的视角和情境去构建城市的传播框架。全方位媒体运营是城市开展形象传播时顺应时代的一种形式，借助新媒体和传统媒体合作，以视频、图片等媒体形式，立体化、全方位地展现城市独特的人文和地理魅力，给受众以互动、直观的感受。国际大型运动会是传播主办城市形象的重要机遇，在全世界关注下推广城市形象。国内近年主办的北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等，将特色文化符号通过媒体、公关、事件等综合手段，实现最大的传播效率效能。智能媒体迅速发展背景下，多层次、多角度、多渠道地展现城市文化符号，结合数字传播技术和“互联网+大数据”平台融合传播业态，形成强大的城市形象传播效果。

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