国外四大医学期刊富媒体数字内容开发现状及对国内医学期刊的启示

■史 强 包雅琳 姜永茂

1)《中华医学杂志(英文版)》编辑部，北京东城区东四西大街42号 1007102)中华医学会杂志社，北京东城区东四西大街42号 100710

随着数字化技术的发展和阅读方式的改变，当前传统期刊数字化已经进入了新的发展阶段，不仅要对纸质出版内容进行简单数字化处理，还要对出版流程、内容开发、传播方式等方面进行深刻变革和再造[1]。第十四次全国国民阅读调查结果显示，2016年我国成年国民数字化阅读方式接触率为68.2%，比2015年增加了4.2%，而期刊阅读率仅为26.3%，较2015年下降了8.3%[2]。在数字化阅读迅速发展的背景下，富媒体内容因整合了动画、声音、视频等多媒体手段和交互性的信息传播方法，以及流媒体、Flash和Java、JavaScript、DHTML程序设计语言等网络技术和形式，优越性日益凸显[3]。医学学术内容往往包含大量图片、声音、影像等信息，非常适宜以富媒体形式呈现。过去10年间，随着数字化出版革命的不断演进、学术内容消费者阅读习惯的转变及需求的升级，富媒体数字内容已经成为国际著名医学期刊增值服务的重要部分。

目前,国内学者对于科技期刊数字化转型中的平台建设、媒体融合、集约化经营等方面已经有了比较深入的探讨[1,4]，认识到传统学术期刊内容方面必须从原本适应单一纸质媒体跨越到适应多平台传播的需要，形式方面必须从原本单一的文本呈现形式跨越到多媒体呈现形式[5]，逐步打造以纸质期刊为核心、以数字化形态为扩展的复合型学术资源集散平台[6]。然而,这些研究多从行业趋势、发展策略等宏观角度出发，鲜有文献全面分析医学期刊如何进行富媒体数字内容的具体开发。本文以《新英格兰医学杂志》(NewEnglandJournalofMedicine，NEJM)、《柳叶刀》(TheLancet)、《美国医学会杂志》(JournaloftheAmericanMedicalAssociation，JAMA)、《英国医学期刊》(BritishMedicalJournal，BMJ)四大医学期刊网站富媒体数字内容为主要调研对象，结合国内现状和笔者所在的《中华医学杂志(英文版)》(ChineseMedicalJournal，CMJ)编辑部的实践经验，探讨我国医学期刊未来在富媒体内容开发方面的有效路径。

1 现状

四大医学期刊早在20世纪90年代初即开始网络化、数字化办刊。经过20多年的发展，富媒体内容作为一种新的期刊数字资源类型，形式日益多样，比例也不断提高。例如，TheLancet于2006年即开始增加作者访谈、专家讨论、文章导读等音频内容；NEJM于2007年开始上线视频形式“文章”栏目——临床医学视频；BMJ于2010年开始常规化地引入各种视频内容，2014年又新增了信息图内容。富媒体内容除了可以在期刊网站播放、下载外，还可以通过播客等移动端APP实现个性化定制及实时推送，并且便于通过各种社交媒体网站和应用进行分享推广。四大医学期刊网站富媒体内容在主页入口、栏目设置、内容来源、各自特色等方面的分析见表1。

表1 四大医学期刊网站富媒体数字内容资源概况

对四大医学期刊的富媒体内容作进一步剖析，可以发现如下特点。(1)均较早地引入了专家视频、音频访谈内容，发挥其强大的专家资源优势，就当前学界热点、争议问题发声，不仅突破了单一的平面纸媒出版形态，还很好地提升了期刊的学术影响力和社会认知度。(2)越来越多的文章以富媒体形态出版，增加了手术、实验录像以及作者、专家访谈等视频内容，普遍增加了文章导读音频，并且通过移动应用提供个性化订阅服务。这些视频时长多在2分钟左右，音频时长多在20分钟之内，符合时下大众浅阅读、碎片化的信息获取习惯[7]，有利于提高内容显示度。(3)充分发挥富媒体内容在表现力上的优势，以期刊文章为原料，经过抽提、整合、改编，开发了多种具有交互功能的内容形式，例如交互式flash、交互式网页、交互式信息图等，提升了用户体验，提高了用户黏性。(4)部分期刊尝试增加视频类型“文章”，例如NEJM的临床医学视频栏目，没有页码，但是有卷期号、数字对象唯一标识符(DOI)等可供引用。在视频“文章”出版方面，创办于2006年的《视频实验期刊》(JournalofVisualizedExperiments，JoVE)是纯视频形态学术内容出版的先驱[8]，可以预见，未来视频形式的学术资源的比例会进一步增加。(5)信息图作为一种新的富媒体形式，在学术内容摘要性、具象化展示等方面具有独特优势，例如文件体积小、可全貌式地将高密度信息内容以可视化形式呈现、便于转发分享、适合各种终端发布等。此外，通过交互式信息图，还可以打通各种媒体形式上的壁垒，构建互联互通的富媒体生态。(6)部分富媒体内容通过付费订阅等方式，开辟了传统业务之外新的营收途径，为期刊的未来发展提供了更广阔的战略纵深。

与四大医学期刊相比，国内医学期刊数字化还处于初级阶段，富媒体内容开发能力不足。国内医学期刊虽然普遍实现了采编系统网络化，但仍以纸质产品为主要出版方式，出版内容局限于平面媒体，网站多以投审稿功能为主，内容上往往仅简单提供与印刷文本版式相同的电子版本，没有结构化标引，也没有进一步整合、挖掘和开发[9]。部分医学期刊尝试利用微信等社交媒体工具进行内容推广，但总体而言，国内医学期刊均未进行学术内容的深加工和再设计，不具备成熟的富媒体形态[10]。CMJ是中华医学会会刊，是面向国际的综合性医学学术期刊，近年来CMJ积极推进数字化出版改革，为富媒体形态出版创造了条件，进行了初步尝试：在2015年初开始采用可扩展标记语言(XML)技术规范文章的排版；对网页进行了改版，并单独针对移动端显示进行了优化适配，保证了各平台终端内容呈现的一体化；在纸刊文章首页增加了二维码，扫描后可快速跳转到文章的网络版，获取相关视频、补充图表等纸质期刊没有的内容；积极推进文章的网络优先出版，网络出版越来越成为主要的出版方式[11]；投稿网站增加了投稿系统操作演示视频，于年末岁初录制“主编寄语”访谈视频，尝试增加了期刊投稿简则以及期刊推广介绍信息图等内容，将枯燥的大段文字以图示的方式呈现给读者。目前，CMJ编辑部基于期刊深厚的历史积淀和丰富的内容资源，正在积极筹备更多的富媒体内容资源的开发工作。

2 原因分析

医学期刊富媒体内容资源的迅速增长是数字化出版革命进入新阶段的必然要求：一方面，人们的阅读习惯表现出碎片化、浅阅读的特点，加上个性化定制资源获取方式的普及，对数字资源的内容以及形式均提出了更高的要求；另一方面，在媒体融合、复合出版的环境下，读者对于多媒体、跨平台的数字内容资源的需求越来越大，传统纸刊单一的平面出版形态已经远远无法满足需求。

四大医学期刊在富媒体内容开发方面领先的原因，大致可以归纳为两点。(1)具有优质的学术内容作为基础。这些期刊背后均有强大的学术团体、学术传媒集团作为支撑，例如NEJM由美国马萨诸塞州医学会主办，JAMA由美国医学会主办，BMJ由英国医学会主办，TheLancet则由爱思唯尔(Elsevier)出版集团运营，他们在学术资源、话语权上均占据高地，拥有大量的优质学术内容。(2)高度集约化的经营模式作为保障。四大医学期刊的市场化运营程度较高，成熟的集约化经营模式和专业分工体系使其具备很强的内容生产能力，并能通过自身的学术传媒生态体系进行有力推广。

3 政策建议

通过学习借鉴四大医学期刊的经验，结合自身发展环境和办刊特色等实际情况，国内医学期刊可以尝试从以下几个方面寻求突破，开辟适合自身发展的新路径。

3.1 加强集约化经营

目前，国内科技期刊“小、弱、散”的情况较为普遍，9000多种期刊分散在5000多家编辑部或者杂志社中[1]，极大地制约了期刊内容的开发能力。目前仅有中国科学出版集团以及中华医学会杂志社等少数期刊群初步形成了集约化的现代经营模式。以拥有130余种杂志的中华医学会杂志社为例，统一的发展战略、流程管理、人才配置、数据标准等，为媒体融合环境下的内容开发生产提供了便利条件[12]。例如，在统一的平台上为系列杂志建立了独立运行的期刊网站集群，各期刊网站采用同一技术平台以及统一的数据标准[13]；社内新媒体部可以提供视频录制服务，视频的后期制作按照杂志社和编辑部的要求统一制作完成，降低了社内各刊富媒体内容的制作难度[14]。不可否认，国内医学期刊实现集约化发展还面临着诸多困难，可以依据自身情况分步推进，例如通过小规模“同宗”期刊集约化经营[15]、加盟国内较大出版集团、与国内大型数据库服务商以及视频云托管商合作等，逐步提升数字化内容服务水平。

3.2 重视专业人才的引进以及培养

医学富媒体内容开发需要作者、同行评议专家、学术编辑、医学插画师以及多媒体制作人员的通力协作才能够完成。与国外著名期刊人员构成相比，我国医学期刊从业人员专业化分工程度尚不够高，专业人才匮乏。以医学插画师为例，美国设有插画专业，全美共有1200多名兼具医学和美术设计知识背景的医学插画师[16]，我国却缺乏相应专业设置，人才极为不足。国内医学期刊编辑部可在加强自身编辑人员复合加工能力的基础上，与第三方多媒体内容制作商、新媒体运营商合作，补齐业务短板，但是在中长期发展战略上，仍然需要重视专门人才的引进以及培养，加强人才队伍建设。

3.3 充分发掘自身特色资源

国内许多医学期刊或者拥有强大的编委资源，或者在专业内具有很高的学术地位，或者有着悠久的办刊历史。各期刊可结合自身特色，从如下几个方面开发：(1)配合述评、观点、综述等栏目文章，增加知名专家学者音视频访谈内容；(2)对于大型研究、临床诊疗规范以及指南、专家共识等文章，配发作者采访、专家评论音视频、信息图等内容；(3)对于期刊主办、参办、协办的专科学术会议，推出会议视频点播以及课件同步展示内容；(4)对既有优质内容资源进行深度挖掘加工，以多种富媒体形式再次发布，充分利用微信、微博、视频网站、网络广播电台等新媒体平台进行推广。

4 结语

期刊经营素有“内容为王”的说法，在媒体融合的背景下，富媒体内容的开发已经成为当前期刊竞争的新焦点。四大医学期刊以强大的学术团体、传媒集团为支撑，通过高度集约化的生产运营方式，构建了较为成熟的富媒体内容生态，较好地适应了数字化出版新形势下消费者对于学术内容不断升级的需求，并开辟了新的营收途径。国内医学期刊应当积极学习四大医学期刊的先进经验，从加强集约化经营、重视专业人才的引进和培养、挖掘自身特色资源等方面入手，提高富媒体内容开发能力，更好地促进期刊学术影响力的提升，创造出更大的社会效益和经济效益。

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