互联网模式下传统服饰零售业的转型困境及其对策

摘 要：随着互联网时代浪潮的掀起，传统服饰零售业将面临着新一轮的挑战和升级，本文以美特斯邦威为例，分析传统服饰零售企业转型之路上遇到的困难，并且从品牌定位，减少库存，与互联网合作三个方面解决问题。

关键词：互联网；传统服饰零售业；转型；美特斯邦威

一、互联网背景下的传统零售业

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。随着市场环境的变革，消费者需求的变化，传统零售企业为了与时俱进，正在试图寻找一种新的发展思路。因此业界提出了一种“新零售”的概念，从而帮助传统零售业改头换面，与互联网更好的结合。

1.服饰零售业现状分析

随着居民收入以及消费能力不断提高，我国服装零售业经历数十年高速发展，早已经有人预测电商将替代传统零售。然而几年过去，传统零售依然屹立不倒，并且就零售市场总体规模而言，90%的市场份额还是在实体零售之中，这一趋势近几年将不会发生转变。

不同的是，互联网给传统服饰零售业带来的不仅仅是一种冲击，还让使传统服饰零售业发生了前所未有的变化，迫使整个商业从模式到服务等细节都有了由表至里的创新。互联网的出现，让技术和创新得到了融合，电商和零售也可以更好结合，传统服饰零售业将迎接一个互联网背景下产生的新事物。

2.美特斯邦威现状分析

“美特斯·邦威”是传统服饰零售企业中比较典型的一家服饰企业，该公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。

2008年美特斯邦威成功上市，采用“直营店+加盟店”的经营模式，而这一选择，符合当时互联网资源有限，商品信息不对称的市场环境。通过门店扩张来占有实体市场，截至2012年，美特斯邦威的门店数量达到顶峰的5220家。然而，2014年美特斯邦威服饰关店数量达到800家，在2013年-2015年之间美特斯邦威一共关闭了近千家店铺。

二、美特斯邦威的转型困境

从邦购网，到体验店，再到有范APP，再结合美特斯邦威这些年的销量和业绩，可以得出结论：美特斯邦威在互联网背景下的转型之路可谓困难重重，一波三折。

1.竞争激烈，品牌定位不明确

随着人们生活水平的提高，市场环境的变革，消费者的需求也在潜移默化之间发生了转变，人们对衣服的需求不仅仅是穿着舒适，还要穿着时尚，跟紧潮流的脚步。

美特斯邦威把目标群体定为16-25岁的客户群体，也就是说，美特斯邦威的主要消费群体是90后。但在品牌的定位方面，美特斯邦威却把大部分的资金投入到了宣传上，很少去关心消费者真正的需求。

2008年，美特斯邦威高调的推出了自己的快时尚品牌--ME&CITY;，使自己仓促的进入了快时尚品牌市场。同样是快时尚品牌，ZARA正是因为“快”这一特色，在快时尚这一区域独占鳌头。比起ZARA从制作到出厂只需仅仅12天的速度，美特斯邦威在这一方面却需要几个月的时间，这大大给产品的更新时间打了折扣，使产品无法及时跟上市场的更新速度。

在线下的几千家实体店中，加盟店却占据了大部分的位置。由于美特斯邦威给予加盟店独立的特权，使消费者的相关反馈信息和一些市场的变化信息无法及时上报给美特斯邦威总部。并且，一些加盟店追求所谓的销量，导致美特斯邦威一个季度的某些款式生产了许多件，最后这些款式成了烂大街的爆款。比起优衣库，ZARA等快时尚品牌，美特斯邦威的产品很容易撞衫，款式也十分单一，被别人调侃为城乡结合的画风。

作为把方向瞄准年轻一代的时尚品牌，却与当下年轻人追逐的个性化，时尚潮流的理念背其道而行之。美特斯邦威既想要打造中高端的品牌服饰，又放弃不了低端的市场，导致自己最终走向了下坡路。

2.库存压力大，业绩难提升

美特斯邦威一直面临着高库存的压力，这也是美特斯邦威业绩一直难以振作的原因。

美特斯邦威之所以陷入高庫存的危机，其中一个主要的原因是美特斯邦威面临着激烈的市场竞争，特别是ZARA、HM等快时尚品牌对美特斯邦威有非常大的冲击力。并且，美特斯邦威采取“代理+加盟”的销售模式，中间环节多，供应链的协同性也差，极易产生高库存。同时，在多年的高速发展之后，美特斯邦威和加盟商之间的关系也出现了裂痕，导致信息无法及时掌握到位，有些产品生产过多，最终导致了美特斯邦威的高库存。

3.互联网转型屡次失败

随着互联网的发展，美特斯邦威一直在探索如何在互联网背景下完成转型。然而，尽管美特斯邦威很早就尝试互联网，却一直得不到什么回报。

从2010年12月的邦购网，只有10个月左右，邦购网就黯然离场。再到后面的O2O体验店，再到花大价钱冠名奇葩说，宣传自己的有范APP。美特斯邦威在这一块投入了大量的资金，但是却得不到所谓的回报，甚至在互联网的浪潮中被一点点击退，有了走下坡路的趋势。相比较后期进入互联网的李宁，美特斯邦威也是落后了一大截。

三、针对转型问题的解决对策

美特斯邦威在一次次的转型探索中，非但没有转型成功，反而在一次次地转型中逐渐走向了下坡路。不过，也正是这些失败的经验和教训，可以助美特斯邦威在转型的路上越走越顺，同样，也给传统服饰零售业带来一些启示。

1.把握时尚方向，品牌再定位

美特斯邦威这类传统服饰零售业的消费群体是年轻人，年轻人有喜欢追求时尚的特点。因此，根据这个情况，可以从服饰和商店形象的方面下手。

（1）服饰方面

可以邀请现在比较有名气的时尚设计师，设计一些适合年轻人的时尚服饰。同时，减少爆款量，90后的一代人中，大部分人都希望自己的衣服是比较新颖和特别的，而不是满大街的爆款。同时，深入了解年轻群体的消费需求，依照客户群体的需求设计产品。

（2）商店形象方面

商店形象如同一只无形的手，把顾客召集而来，推之而去。良好的商店形象会把顾客聚集店中而生意兴隆，不好的商店形象会让顾客拒而远之，门庭冷落。因此，为了吸引更多的顾客，美特斯邦威应该在实体营销店方面建立与众不同的装修风格，独特的门面可以吸引消费者的注意。其次，在建立自己的形象的同时，要踏踏实实做生意，守诚信。最后，要让店里的每一个员工都兢兢业业，为顾客提供满意的服务。

2.创立个性化品牌，减少库存量

如今，许许多多的传统服饰零售业都面临着库存量的问题，美特斯邦威就是一个很典型的例子。

为了增加销量，启动大量的资金给自己做宣传，而有些款式更是做到了烂大街的地步。而与之相反的是，像ZARA这种企业，他们更加注重消费者们的需求，他们宁可少生产一点产品，少获得一点利润，也要注重产品的质量和消费者真正的需求，从而尽力满足他们。

当今的时代是一个追求个性化的时代，传统服饰零售业想要开辟自己的一条路，必须减少库存，建立属于自己的品牌风格，让自己品牌变得个性化。

3.与电商平台合作，快速掌握消费者需求

互联网时代的到来，给传统服饰零售业带来了一定的冲击性。同时，也为传统服饰零售业创造了一次机遇，让传统服饰零售业可以把握机会，与时俱进。

在这个互联网的背景下，像美特斯邦威这种传统服饰零售业可以和线上的一些电商平台合作，及时掌握数据，了解到消费者的最新需求，从而根据消费者的需求进行整改。同时，可以了解消费者对这一季服装的反馈情况，然后决定这一季服装的产量。并且，作为传统服饰零售企业，还可以减少加盟店，增加直营店数量，将数据和决定权全部掌握在自己手中，靠线下提高销量，线上做宣传及时了解消费者需求。消费者还可以直接说出自己需要的款式，然后直接把这一意见通过互联网的形式传递给这些企业的总部，让这些传统服饰零售企业可以及时掌握到市场的信息。

四、总结

美特斯邦威的身上映射出了如今傳统服饰零售业的问题：品牌定位不明确，面临大量的竞争，库存压力过大，从而在互联网的背景下转型失败。因此，想要摆脱这些问题，必须抓住自己品牌的特点，给品牌进行重新定位，走出自己独特的风格，及时利用互联网更新自己的信息，从而完成自己的转型之路。

参考文献：

[1]黄桂芝.《零售营销》[M].北京.清华大学出版社，1998.

[2]郭慧.樊菲.美特斯邦威的转型之痛[J].企业管理，2017（3）.

[3]陈明明.服装行业的品牌大战--对ZARA与美特斯邦威的比较分析[J].辽宁丝绸，2012（3）.

[4]陈青松.美特斯邦威遭遇库存困境[N].中国企业报，2012.10.23（14）.

作者简介：杨文窈（1996- ），女，浙江温州人，绍兴文理学院元培学院，研究方向：企业管理