大学生网上购物研究综述

2018-03-26张正亚王修贵王志博石磊

商场现代化 2018年4期

张正亚王修贵王志博石磊

摘要：网络购物是一种快捷的购物方式，它在人们的质疑声中异军突起，从刚开始人们对其观望的态度，到现在的普遍使用，发展速度很快。关于大学生网上购物的研究在近六年来引起了广泛的关注，国内的众多学者都从某些方面都进行了深入研究，得出了一系列的研究结论，本文从研究方法、大学生网购影响因素、对电商的建议三个角度进行梳理，总括出了前人研究成果及学术观点，并对进一步研究提出一些建议。

关键词：网络购物；大学生；研究；综述

一、网上购物发展历程

网上购物，就是用户根据个人需求，通过互联网检索商品相关信息，然后通过电子订购单对商家发出购物请求，在支付所购商品金额后，厂商通过邮购或是快递公司送货到指定地址的购物方式。1996年11月，加拿大驻中国大使贝祥通过实华开公司的购物网点，购买了一只景泰蓝“龙凤牡丹”，中国由此开始进入运用购物网站的实际阶段。在1999年以前，中国互联网的先知们就开始建立B2C网站，积极推动中国网络购物的发展。但中国网络购物模式刚开始是在一片质疑声中缓慢发展的：能否吸引足够多的消费者？怎样妥善解决网上支付等问题？然而，从网络购物之后的发展中看来，这些质疑却都不是问题，它们已经被大型购物网站和众多快递公司及第三方网上支付成功解决。1997年，我国出现了第一家网上书店，由杭州市新华书店投入使用的。1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。1998年3月中国第一笔互联网网上电子商务交易成功。至此，因特网电子商务在中国从概念走入应用。

自1999年底起，互联网发展进入了高潮时期，在国内诞生了300多家从事B2C（Business-to-Customer，即：商对客）的网络公司。2000年，这些网络公司迅速增至700多家。2002年11月，中国出现了非典的疫情，因此，多数人被困在屋内，此时的购物就只能够依赖网络，许多人就开始试着网上购物。至此，有越来越多的人感受到“网上订货、送货上门”的便利，网上购物模式开始被越来越多的人们所接受。2003年非典过后，参与网络购物的人们就开始大幅度提升。以当当网和卓越网为代表的B2C的开拓者，从图书这个标准化的商品作为网络购物的切入点，依托快递配送和货到付款的交易流程，逐步建立了自己的市场基础，在度过了互联网的寒冬之后快速成长。之后随着我国经济的大幅增长，网络购物逐渐重放异彩。2005年，当当网实现了全年销售4.4亿的好成绩，这一优异成绩证明了网上购物模式在中国的成功，也证明了中国市场的潜在能力。当时，在当当、卓越这样的以图书为切入点的网上购物模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C（Customer to Customer，即：个人之间的）网站也随之兴起，并在交易额上后来居上，短期内赢得了较大的成功。从2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝、51特价街、中国购等一批网站的培育，中国网民的数量比2001年时增长了十几倍，使用网上购物的人越来越多，网上交易中商品的可信度、物流配送及支付的安全性等方面的瓶颈也在被逐步打破。

到了2005年，对于当当网、淘宝网来说，物流配送已经不是问题。全国的物流体系也趋于成熟，并在我国网上购物的发展过程中起着巨大的支撑作用。2007年是中国网上购物市场发展最快的一年，B2C电子商务市场规模达到43亿元，C2C电子商务市场交易规模达到518亿元（《2007～2008中国网络购物发展报告》数据显示）；两者的市场交易规模分别实现了125.2%和92.3%快速增長。此后，中国的网上购物交易额在不断攀升，据艾瑞互联网数据统计：2013年，中国网络零售额为1.9万亿，2016年，中国网络零售额达到了4.7万亿元，中国巨大的人口红利给网络购物市场带来了可观的增长空间。

根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月底，我国网上购物用户达5.14亿，较2016年年底增长了10.2%。对这些网购用户进行分析，发现网购的主力军年龄在20-29岁之间，在职业构成上，仍然是大学生居于首位。

然而，网络犹如一把“双刃剑”，它虽然能给大学生们提供快速而充足的信息资源、丰富的学习资料和便利的生活方式；提供给大学生们更多认识世界的窗口，但同时也造成了对大学生的思想生活以及价值观上的困扰。

从搜集的资料来看，有关对大学生网上购物的研究一直都在被人们关注着，在不同的时期，学界对其相关研究都取得了一定的成果。对所收集的相关资料进行分析、归纳和总结，发现：对于该课题的研究一直都是处于增长状态，其中在2014年-2016年间属于研究的热门时期，研究成果主要以期刊论文形式展现；研究成员主要集中在西南财经大学。

二、搜索文献分析

以“大学生网上消费”为主题，在知网中进行搜索，发现：最早的研究自2003年开始，到2017年底，逐年递增，尤其是在2012年增长最快，在这些研究中，从资源类型上看，以发表期刊论文为主，其次为硕士论文。如图1所示。

从排在前十位的文献的来源上看，以《现代商业》、《商场现代化》、《经营管理者》和《电子科技大学》四类期刊为主（占53.23%），如图2所示。

从该课题的基金来源上看，主要集中在我国中东部地区的省教委科研基金项目上。如图3所示。

从该课题的发文数量上来看，在初始的六年里有些反复，但是在2014年之后呈现出持续增长的态势。如图4所示。

从排在前十位的作者所在机构的类型上来看，主要集中在西南财经大学和电子科技大学两个机构。如图5所示。

三、研究历程

王览（2004年）采用小组访谈和问卷调查的方式对成都地区8所高校学生的网上娱乐消费活动进行了调查，得出结论为：有43.6%的学生在大学期间最常选择的娱乐方式是上网，而且大二年级是上网娱乐的频繁期，据统计，高校网络游戏用户平均每月在这方面花费25.09元。

刘新燕（2005年）研究指出，应当对在校大学生进行电子商务教育，帮助他们进行积极消费，排除对网络购物的偏见。

谢阳群（2006年）对安徽大学在校生网上消费的内容进行调查研究，研究结果表明，女生上网主要是进行聊天活动（占61.8%），而男生上网主要是玩游戏（占54%），登录过不健康网站的以男生为主（占93.7%），网络的开放性在给人们带来便捷的同时，也带来了一些消极影响，针对网络在大学生中所产生的影响，谢阳群提出要树立正确的消费观，加强网络管理。

自2007年起大学生网上消费问题引起了更为广泛的关注，成为了硕士研究生们争先研究的论点之一，北京化工大学的钱明慧（2007）在她的硕士论文中对北京地区大学生网上购物行为进行了研究。该研究首先确定了影响大学生网上购物的六个主要因素，然后通过使用SPSS统计分析软件进行分析，最后得出的结论为：“大学生感知网上购物是否有用”是导致大学是否愿意尝试网购的主要因素。

在2008年，浙江大学、东北师范大学、南京师范大学、电子科技大学等学校都把大学生网购列为了研究生的研究对象。2008年电子科技大学的武星星对基于SEM的网上购物意愿影响因素进行研究，通过对250份调查问卷进行模型分析，得出“感知风险问题”是制约电子商务发展的一个主要的瓶颈问题，建议电商要制定正确的营销策略，为吸引网上购物提供智力支持。

这期间的硕士论文主要针对大学生购物感知风险、大学生网上购物满意度及大学生网上购物影响因素进行了比较研究。

在2009年之后，关于大学生网上购物的研究主要集中在购物的消费心理或者是购物影响因素的分析。

在2010年之后的研究中，主要集中在对大学生网上购物现状分析或者是从经济学或消费心理学的角度来进行分析。如2015年班惠英从心理学的角度出发，通过分析大学生网购的影响因素，对大学生和电商分别提出了一些可行性建议。

2016年之后针对大学生网络购物的相关研究有所减少，研究的内容主要集中在以下几个方面：肖小平（2016年）对网络消费平台的安全度进行分析，根据问卷调查结果对电商提出一些有益建议；刘中艳（2016年）分析了支付方式对大学生进行网络购物的影响；徐妍（2017年）对大学生在网购中的消费观念进行分析。

四、结论

（1）在该类型课题的研究过程中，通常以问卷调查法、搜集文献法和访谈法为主，结合运用了经济学、心理学、社会学、思想政治教育学等的方法，对大学生网络消费行为进行研究。

（2）在大学生中存在有物质攀比的心理，过分看重品牌，需要增强大学生的自我管理能力；另外，大学生的法律维权意识较为淡薄，在芦晓立（2017年）的调查中发现，有47.6%的调查对象表示有过被商家欺骗而造成经济损失的经历。因此，大学生需要增强维权意识。

（3）目前大学生的经济来源不完全独立，但是，有关学者通过调查发现，在校大学生普遍可以接受超前消费，这就要求学校的思政教育要加以引导，确保学生养成健康的消费习惯。

（4）对电商提出一些建议：建议电商提供高质量、价位合理的产品和服务。

（5）这些研究大都是以某一个高校为研究对象进行分析的，因此，所得到的研究結果具有一定的局限性。

五、建议

这些研究大都是以公办院校学生为研究对象的，因此，研究结果具有一定的局限性。今后可以对我国民办院校学生网上购物情况进行相关研究，以积累足够丰富的资料，并对民办与公办院校的大学生网购情况进行对比，利用购物行为上所反应出来的差异，从深层上挖掘出原因，并制定相应的措施，以提升校园整体文化建设。