农村电商发展趋势下产业融合模式研究

盛瑛莺 扶玉枝 祁慧博

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目“农村电商发展趋势下的产业融合与转型

—基于浙江省淘宝村的调研”（项目编号：201610341019）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文以浙江省为例，通过对三类产业融合模式的比较分析，归纳总结出其各自的资源禀赋、发展瓶颈与提升路径，并提出“注重电商人才的培养，加强政府、协会的引导和完善基础设施建设”等启示，为有关方面引导各类要素向农村集聚，促进各地创新产业融合模式提供借鉴与参考。

关键词：农村电商 农村产业融合 融合模式 案例分析

相关文献综述

现有文献围绕农村电商和农村产业融合，从不同视角采用不同理论和方法进行了大量的分析，并取得了丰富的研究成果。

关于农村电商的研究，有学者将农村电商模式概括为M2M、战略联盟、中介、会员等不同类型。还有学者提出了农村电商发展的新模式—F（Famer）To C（Cooperation，农业协会、合作社）to B（Business，农产品销售、流通和加工企业）。一些学者认为，我国农村电商主要面临人才缺乏、资金不足、基础设施落后和品牌建设滞后等问题。已有研究为農村地区电子商务的开展提供了理论依据以及案例参考，促进了农村电商在全国范围内的发展。

有关农村产业融合的认识，早在1994年，日本JA综合研究所所长今村奈良臣就首次提出“第六产业”的概念，即农村第一、第二、第三产业通过融合发展可以产生“1+2+3=6”、“1×2×3=6”的加法甚至乘法效应，实现农民不仅在农产品生产，甚至加工以及流通环节的增值收益，提高农业和农村经济发展的竞争力。国内学者王兴国认为，农村第一、第二、第三产业融合是指农业生产经营者统筹利用农村的自然、生态、文化资源，以农业生产为基础，以农业多功能性为依托，综合发展农产品加工、销售、餐饮、休闲、观光等产业形态，积极分享农业全产业链增值的过程。另有不少学者研究了农村产业融合模式。

总的来看，目前学术界对农村电商和农村第一、第二、第三产业融合发展的研究正逐步深化，但迄今为止，鲜有将二者联系起来进行系统研究的文献。本文试图以农村电商走在前列的浙江省为例，通过典型案例分析，探讨农村电商发展趋势下农村一二三产业融合发展的思路，总结当前一二三产业融合发展的模式，考察其进一步发展的制约因素，在此基础上提出加快农村产业融合发展的政策建议。

产业融合模式

（一）第一、第三产业融合

农村电商趋势下农村第一、第三产业融合是指在产业体系建设中，原产地农户直接或间接地通过电子商务平台，依托现代物流技术，将农产品从产地直接销售给消费者，减少中间流通环节，使当地农产品的生产与销售有机结合（见图1）。这种模式多以生鲜食品的网上销售为主。

案例一：茶树坪村—高山大米

茶树坪村位于浙江省丽水市遂昌县北部，平均海拔在1000米以上。在该村支书的带领下，该村共有41位当地老人利用从村集体流转来的100亩高山梯田，采用原始的农耕方式种植水稻，再由“赶街”公司利用其电商平台进行品牌化销售。海拔高、温差大、无污染的自然环境保证了大米的品质与营养价值，深受现代城市居民的喜爱。2016年，高山大米平均价格为20元/千克，远高出普通大米，农村产业融合带来的经济效益在原本贫穷落后的山区逐步得以显现。2016年，该村利用互联网推出高山稻米体验师活动，三万斤大米供不应求，众筹金额达到25.5万元，全年销售额达到30万元左右，农民人均收入翻了一番。此活动还发掘出茶树坪村巨大的旅游资源，该村农业正向多功能化的方向发展（见图2）。

该模式适合在生态环境良好、农耕文化深厚的农村地区实施。其优点在于打破传统销售条件的限制，利用电商平台将农产品的生产与销售融合在一起，减少中间流通环节，省去中间商成本，再加上一次性物流配送，运输时间大幅缩短，运输损坏也降到最低。尤其是解决了产品信息的双向传播问题，增加了生产者与消费者之间的直接沟通，巩固积累了产品声誉。未来，该模式还可以通过发展观光旅游、采摘体验等业态，进一步提高农产品的附加值。值得指出的是，生鲜类农产品专业村在电商趋势下的产业融合，亟需包装技术的创新，且须以冷链物流和空运物流为支撑。所以，可以通过采取“发展电商协会和产业联盟，支持企业、科研机构等开展促进产业融合的科技创新，积极开发农产品加工贮藏、分级包装等新技术，推广农科教、产学研模式，鼓励专家、学者与新型农业经营主体的对接，推行农村创业导师制”等一系列举措，来促进此类传统农业的产业升级和可持续经营。

（二）第二、第三产业融合

农村电商趋势下农村第二、第三产业融合，是指在产业体系建设过程中，本地农户引进外地原料，在当地兴办的加工厂进行加工，并将产成品利用电商平台直接销售的模式（见图3）。该模式可以有效解决农业资源匮乏村域的经济发展问题，实现在农产品加工及流通环节的增值收益。

案例二：白牛村—山核桃

白牛村位于浙江省杭州临安市昌化镇，交通便利，全村共有556户农户，农业资源相对匮乏，并不是山核桃的种植地，该村后来用来加工的山核桃原料主要来自龙岗、昌北等地区。2007年，白牛村一名大学毕业生将“电子商务”的概念引入该村，并成功创办了该村第一家淘宝店，主营经炒制、包装加工为成品的山核桃系列坚果，实现了较高的经营收益，示范效应明显。截至2016年，该村已有电商经营户67户，其中年销售额达两千万元以上的有4户。当年上半年，全村已创下1.5亿销售额的佳绩。在该村的电商化进程中，农业龙头企业、返乡创业青年等“新农人”发挥着重要作用，他们不断探寻组织模式、经营方式和产权关系创新，形成了政府、村集体、电商协会、传统农户、企业、新农人等多方构筑的利益共同体，品牌影响力和市场竞争力不断增强。

在此过程中，产品同质化、同业恶性竞争等问题也逐步浮出水面。对此，该村通过市场机制找到了差异化的特色产品，细分领域，实行多样化经营。如拓宽原料渠道，把巴旦木、夏威夷果、碧根果、香榧、巴西松子等国内外优质原料引入当地加工、分拣和包装（见图4），目前，该村山核桃以外的网销产品年销售额已占到总销售额的37%。短短9年時间，白牛村经历了从引进项目到规模经营再到转型升级的整个过程，在这个资源匮乏的村庄建立起一条融合农产品加工与销售的产业链，使农村产业融合的经济效益惠及到全体村民。

该模式适合在农业资源匮乏，交通便利，同时具备一定的资金实力和工业基础条件的农村地区展开。可结合当地传统人文特色科学规划布局，建设包括农产品加工和销售的产业链，并通过招商引资实现规模效应，使产业集群对外部资源的虹吸作用得到充分发挥。该模式的难题在于具体产品的选择与培育方向的确定，应对原料产地、技术手段、货运要求、资金投入、市场潜力等因素进行统筹考虑，最终选择本区域周边的特色产品或服务，深挖其历史文化价值，分阶段、分重点地进行市场开拓，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业，最终实现产城人的充分融合。

（三）第一、第二、第三产业融合

与前两种模式相比，农村电商趋势下农村第一、第二、第三产业融合在产业功能形态等方面更为复杂。它是农村产业体系更加成熟健全的表现，即利用当地丰富的农业资源，兴办农产品深加工工厂，改变以往直接销售原料或半成品的方式，并在虚拟市场环境中实现与终端消费者的直接连接（见图5）。这种模式，在产业链、价值链的分解、重构和功能升级中提高了抵抗市场风险的能力，增加了农产品的附加值。

案例三：义马村—蚕丝被

义马村地处浙江嘉兴市桐乡洲泉镇西南，是蚕桑的种养殖之地。该村与湖州、杭州接壤，水路和陆路交通都十分便捷，具备推广电子商务的优越条件。该村常住人口5300人左右，电子商务网点数量达到200多家，年交易额已经突破5000万元，2014年成为“淘宝村”。主要业态为：村民自己种桑养蚕，将蚕茧送去加工厂烘干，然后纯手工制成蚕丝被在网上销售。这个流程囊括了桑蚕生产、蚕丝被制造、销售的整条产业链，诠释了农村一二三产业的有机融合，帮助农民实现了在全产业链各环节的增值收益。农村电商的不断发展促进了村域内产业分工的精细化和产品外向度的提升（见图6），需求的增长反过来带动了生产经营规模的扩张，有效推动了农村产业融合的深度发展。

该模式适合在农业资源丰富，且有一定产业基础的农村地区开展。其优点在于本地产品、本地加工、本地销售，独具特色的集产、加、销为一体的完整模式有利于产业链的稳定发展；其次，利用原有的产业基础和历史底蕴，可以更快地实现淘宝村的转型升级，缩短该模式的融合时间。但是，此类型的产业融合易导致“小而全”的局面，不仅影响有潜力的大企业成长，而且削弱了小企业的盈利能力和发展空间，阻碍了产业链的延伸，危及集群竞争力。因此，此种模式需要在产业融合中依靠技术创新提升产品品质，在细分消费市场中找到差异化的竞争策略，并能推出系列化的产品服务内容，逐渐形成弹性专精的生产体系。

三种融合模式之间的对比分析

综上所述，以上三种产业融合模式，均是顺应农村电商趋势形成并发展起来的，都利用或创造了结合电子商务进行产业重组和延伸的优势条件：电商创业能人将农村电商引进农村地区，并通过技术扩散、规模效应等途径，使特色产业辐射至一定范围，产业链不断延长，形成产业集聚；社会化服务体系和自组织体系在金融、科技、监管等方面承担的重要角色，尤其是对农村一二三产业融合的引导与扶持方面发挥的作用日益凸显；率先崛起的淘宝村往往基础设施相对完善，具有较好的通信和道路条件，这样能够促成互联互通、开放包容的商业环境，有利于人流、物流、资金流、信息流的快速传递；技术引进的同时，注重人才培育和组织模式、经营方式和产权关系等方面的创新；产业融合的同时，注重产业链的深挖和市场的细分，应结合当地原有特色和资源优势，不断突破资金、技术甚至体制的藩篱进行产业合理规划。

同时更应注意到，以上三种模式本土适应性方面的差异：从原料依附性来看，农村一三产业融合和一二三产业融合模式的原料均来自于本地，与当地农业资源有较高的依附性；从产业链长短来看，农村二三产业融合和一二三产业融合模式涉及到从初加工到精加工等更为深入复杂的流程，在提高产业附加值的同时，还能吸纳劳动力并不断进行技术革新；从结构稳定性来看，农村二三产业的融合模式由于需要引进外地原料，且对产业源头的控制相对松散，产业结构稳定性较差。但对于开放的网络环境和全球大市场而言，更大范围的选择原料和供应商，可以使得经营更加灵活，产品和服务更为多元。

推进农村第一、第二、第三产业融合的启示

（一）注重电商人才的培养

在农村电商快速发展的新形势下，亟需大量引进与培养电商专业技术人才，以保证农村电商持久稳定地发展。而新农人作为具有现代科学文化素质、掌握现代农业生产技能的一批人，是农村经济发展的主导力量，有着加快农业现代化进程、推动产业融合的突出作用。

（二）强化政府与协会的引导

政府和协会作为电商发展过程中的重要引导力量，应努力发挥其在位不越位的重要作用，促进三种融合模式的快速形成，以产生产业融合在农村地区的经济带动作用。农村电商基本上以个体农户经营为主，而个体农户往往会将个人利益放在首要位置，难以顾全大局，有时甚至会因为不良竞争而造成其他农民的损失，这并不利于良性市场的形成。因此，就需要政府在政策上的引导以及电商协会在电商商户之间的组织和协调，来帮助他们解决经营特色产品、细化市场、避免产品同质化和恶性压价等不良竞争等问题。

（三）完善基础设施建设

不断完善的农村电商基础设施，能有效促进并巩固农村产业融合各模式在农村地区的形成与发展。农村电商作为农村经济发展的创新形式，对农村产业融合有着举足轻重的意义；而电商发展所需的网络与交通条件，是各模式成功形成的先决条件。

参考文献：

1.彭璧玉.我国农业电子商务的模式分析[J].南方农村，2001（6）

2.李海平，刘伟玲.农村电子商务存在的问题与模式创新[J].陕西科技大学学报（自然科学版），2011（2）

3.卢盛若.温州家庭农场电子商务发展政策研究[D].福建农林大学，2015

4.郑胥睿，叶梦.对我国“淘宝村”发展现状的调查与思考[J].城乡社会观察，2015

5.李隽波，陈薇.农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J].商业时代，2014（34）

6.崔丽丽，王骊静，王井泉.社会创新因素促进“淘宝村”电子商务发展的实证分析—以浙江丽水为例[J].中国农村经济，2014（12）

7.曾亿武，郭红东.农产品淘宝村形成机理：一个多案例研究[J].农业经济问题，2016（4）