丹阳市眼镜城的目标市场定位研究

秦琪琦

【摘要】中国经济的腾飞促使我国眼镜行业得到飞速发展，但是在外资企业介入我国眼镜市场之后、竞争者的实力越来越强，并且我国消费者的需求也有所改变。丹阳眼镜城由于自身条件的制约，即将面临新的挑战，因此丹阳眼镜城需要对目标市场差异化定位策略进行研究，以此需求更大的突破。本文从丹阳眼镜市场现状入手，讨论了丹阳眼镜城实行不同目标市场差异化策略的几个途径，以期对我国眼镜行业的发展有所助益。

【关键词】眼镜城；目标市场；定位

自我国改革开放以来，随着经济的腾飞，丹阳眼镜行业发展取得了骄人的成绩，并逐渐成长为我国较大的眼镜消费市场。但是，丹阳眼镜市场竞争力的快速增长，我国大多数眼镜企业并没有看到发展壮大的希望，而是对其未来的市场走向感到无奈和迷茫。目前我国眼镜市场竞争激烈，并且眼镜供应商的市场运作也是混乱不堪。眼镜企业的发展面临着重新洗牌的局面，因此必须参照真实的依据，展开系统性的分析，才会使自身在激烈的市场竞争中越做越大、越做越强。

本文通过对眼镜行业及丹阳眼镜城的发展现状进行深入分析，在目标市场定位的理论基础之上，对丹阳眼镜城进行目标市场定位分析，打造出丹阳眼镜城针对目标市场的差异化特色发展之路。本研究对于丹阳眼镜城寻求日后的发展道路、拓展潜力市场和提高品牌核心竞争能力具有较强的现实意义以及对于提高我国眼镜行业自有品牌的国际竞争力具有一定的指导意义。

1目标市场定位的理论

1.1市场细分

市场细分（Market Segmentation）：是指按照谬种特征将客户分类，同类客户成为一个细分。细分的标准一般有三个：客户类型、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

市场细分是企业根据消费者对产品的购买需求、购买欲望、购买行为及购买习惯上的差异，将整个市场划分为一个或是多个消费者的群体，再从中选择目标市场的过程。

1.2目標市场选择

目标市场（Market Targeting）：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。

在细分市场中，一个企业究竟应选择哪些细分市场作为目标，其关键就在于每个细分市场是否具有目标市场所应具备的价值。所谓目标市场的价值，是指每个目标市场所能提供给企业的市场机会，并在企业面临环境威胁的情况下收益的情况。企业根据自身的资源及能力的限制，对细分出来的众多市场进行分析，最终决定要进入的市场。

1.3市场定位

市场定位（Market Position）：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。

市场细分和市场定位是最精华的营销概念之一，它们是营销决策中相互联系的两个过程，市场细分是市场定位的基础，市场定位是市场细分的目的

2丹阳眼镜城现状

丹阳眼镜市场形成于1986年，经过近30年的发展，已成为东南亚地区最大的眼镜产品集散地，并从传统的交易市场成功转型升级为现代服务业，是国家AAA级商贸旅游景区。

丹阳作为眼镜之都，现在以眼镜为主的企业有1000多家，其中生产企业有600多家，从事眼镜行业的人有6万人，一年生产镜架1.2亿副，约占全国镜架生产量的1/3，年生产树脂镜片和光学玻璃2.5亿副，占全国生产总量的65%，约占全球生产总量的40%，年销售额超70亿元。丹阳眼镜城在全中国范围内都有名气，很多店家都在那进货，由于质量和外观都还说得过去，深受各个地区人民的喜爱。丹阳眼镜行业逐渐形成了研发、生产、销售一条龙产业链，带动了丹阳地区经济的发展，眼镜行业早就已经成为丹阳的特色行业。

2.1面向所有年龄层

对于眼镜行业的市场细分来说，根据不同的细分标准，会得出不同市场细分结果。丹阳眼镜市场细分主要是从年龄、功效方面进行。

近年来，中国儿童普遍用眼过度，近视低龄化现象显现，加之多数父母都愿意花钱为儿女配好的眼镜，因此，儿童已经越来越成为眼镜市场上关注和抢夺的群体。调查显示，中国小学生视力不良检出率为28%，初中和高中学生比例更高，儿童眼镜市场的空间很大。

随着学习和工作压力的剧增以及网络游戏、电脑办公的普及，学生和上班族的视力状况日益下降，也就给近视眼镜带来了巨大的消费动力。另外由于一些人读书的变化以及一些爱美近视者对镜框样式的频繁更换，也拉动了近视眼镜的消费力。

在近视人群中，部分人既为了保证视力清晰，又需要在一些体育锻炼、户外活动等特殊场合方便携带眼镜，就催生了国内隐形眼镜消费的较快增长，配戴隐形眼镜的人的年龄范围还有继续扩大的趋势，从原来的18岁至35岁年龄段扩大到现在15岁至49岁年龄段。世界四大隐形眼镜制造商强生、视康、酷柏、博士伦已经全力进军中国市场，占据国内市场主要市场份额。业内人士表示，产品品质较好、技术含量高以及具有完整的产品线是进口品牌的主要优势。

国家统计局资料显示，2016年，40～44岁的人口占了9.6%，45岁以上的人口占了36.5%。根据42岁开始，大多数中年人眼睛开始出现老花的经验性统计，可推断出老花镜的市场容量不可小觑。

目前，越来越多的人购买太阳镜，是作为一种配饰，来体现自己的个人气质。太阳镜成为时尚的象征，受到人们的青睐。太阳镜具有保健的功能，能够有效防止紫外线对眼睛的伤害，无论是户外出行还是旅游度假。另外，市场存在对儿童太阳镜和近视太阳镜的需求。

随着生活水准的提高，消费者在选购眼镜，除了要看实用功能外，还越来越关注装饰功能，讲究个性化、品牌化、高档化的趋势日益显著。

对于丹阳眼镜城的消费群体而言，以前市场分析人员认为的“定向群体观”已经被打破了。眼镜的消费群体不但表现出多层化而且开始出现交叉化。仅以老年群体为例，定向群体观也许会认为他们不是主要的眼镜消费对象。但是，现在随着人民生活水平的提高，各地老年大学的开办和农村城市化进度的加快和儿女敬老爱老意识的提升使得中老年也已经变成了重要的眼镜消费群体，如上图1中显示，41岁以上的中老年群体占丹阳眼镜城消费群体的21.4%，接近于13～18岁的初、高中生近视群体。另外，年龄层在40周岁以下的消费者也占据大多数，约为80%，大多数人第一次戴眼镜都是来自于学生时代，其中高中时期最多。通过年龄层次和配镜对象的调查可见，目前丹阳眼镜城的消费群体是面向所有的年龄层。

2.2针对不同目标市场的差异化营销缺乏

眼镜不只是需要具备基本的矫正视力等功能，还需要的一定的时尚与美感。从审美心理学的角度看，眼镜的美感不仅要在变化中统一也要在统一中改变。这就是时尚与经典之间的转换规律。差异化目标市场是这种转变所促进的个人需求的产物。眼镜款式的差异决定了产品的个性特征，这根源于服装生活市场的个性化需求。个性的差异导致需求的差异，也有助于不同产品的市场和差异。此外，消费能力的差异也是形成这一市场的重要因素。

对于丹阳眼镜城而言，同质化、同质化、服务同质化、市场营销技术同质化，导致“价格战”、“企业难做”、“营销疲劳”等等。在同质化经营中，眼镜店购买消费者产品最直接的方式就是降低价格，而价格的下降必然导致利润的下降。这是所有眼镜都不想看到的最后一件事。这也反映了丹阳眼镜城一些平价眼镜店前景黯淡的原因。

2.3市场无序一监管乏力

眼镜作为一种特殊产品，消费人群庞大，因计量检测和制配不合格造成消费者身体损害的现象极为普遍。而不合格的原因，主要是眼镜制配场所使用的计量器具达不到要求和相关人员素质较差所致。当前丹阳眼镜市场还存在着相关规范不完善，质量管理制度不严，行业监督主体缺位等问题。调查显示，当前市场上数量不少的中小眼镜“夫妻档”的存在，影响了整体市场的质量和规范。丹阳眼镜市场市场上存在大量的“三无”产品和假冒伪劣产品，严重扰乱了眼镜市场，并给眼镜店的经营带来压力和困难，建议工商部门加强对批发市场的质量监督管理。

3针对目标市场细分的差异化特色发展之路

3.1产品差异化策略

就长远发展而言，丹阳眼镜城各门店经营商应明确所生产制造产品的功能和特点，找准受众群体，基于价格和时尚两个方面进行正确的市场定位，根据受众群体的接受能力和品牌价值、生产成本制定能被接受的价格，使产品最大程度地满足不同购买力消费者的需求。同时由于消费群体的性别、年龄和工作背景都不相同，各经营商户还可以对消费者的这些基本情况进行划分，不同年龄、性别的消费者拥有不同的消费偏好和消费能力，通过对不同消费群体的个性化需求，设计出满足他们需要的个性化产品，使产品的功能和特色能够体现出品牌的价值，其中，个性化设计可以从价格、款式或者细节搭配上人手。

3.2服务差异化策略

服务差异化的主要动机是满足目标客户群的需求。在眼镜行业，产品和服务是分不开的，好的服务有自己的独特功能，可以赋予产品更多的“人情味”，企业想要从微笑曲线的低端爬至高端，就更应该关注产品设计和品牌销售等高附加值环节。丹阳眼镜城的经营者可以花更多的时间营造购物氛围，为顾客带来愉快的购物体验，例如在保证眼镜质量的基础上，经常进行一些不同消费群体促销活动以形成促销活动多样性，或者增加眼镜的售前体验和售后服务，以较高的服务品质留住顾客的心。

3.3形象差异化策略

随着生活水平的提高和文化的交融，还有消费者文化的偏好，消费者逐渐向品牌消费靠拢，品牌不仅满足消费者的心理需求，满足消费者对生活档次的满足，更是体现个性化生活的要求。强化品牌形象意识是企业迈向一个新的高度的关键，品牌形象就代表着优良品质的保障。品牌形象不仅仅如此，还包含着更多的市场信息，对消费者来说，是追求生活质量和地位的标志。丹阳眼镜市场在品牌形象的推广和建设上一直在进步和创新，凭借着一贯的风格，在市场经济的变化中把丹阳眼镜城的文化与产品推广结合在一起，呈现出自己的品牌价值，丹阳眼镜城的一些品牌已经经过十多年的建设走上一条品牌和销售齐头并进。在海外市场上的推广上，丹阳眼镜市场更要加强自身品牌形象建设，完善企业品牌创造力，所以着重建立丹阳眼镜市场的品牌形象的影响力，进而促使企业自主品牌产品的销售业绩。

由于眼镜企业的特殊性，从这种特性来看，丹阳眼镜城企业要想很好的树立自己的品牌，并不是短时间内就可以达到的，采用科学的营销方式，进行品牌的推广和传播。在传播的过程中，一定要注重消费者口碑的重要性，有时，消费者的口碑效益可以带来比广告更好的效果，随着营销渠道的多元化，通过多种形式的宣传，以促进和彼此补充，不能仅仅依靠一个单一的广告活动来进行品牌的推广和宣传，要充分利用社会媒体进行宣传。在此基础上，我们还不能把传统的例如发传单等形式抛弃掉，因为传统宣传方式通过面对面的交流形式，可以更快的拉近丹阳眼镜城经营商与消费者之间的关系，从而增加营销成功的可能性。

4结语

面对当眼镜市场激烈的競争，丹阳眼镜城的出路必将是实施差异化定位策略，国内外市场都实现“要两手抓，两手都要硬”。只有用大众化品牌推广传播手段，独有的高档品牌终端，新颖的营销服务理念，节能高效的营销模式才能在当今的全球眼镜市场站稳脚跟，逐步成为国际化品牌业。