百雀羚成功复兴对上海老字号品牌重振的启示

周小荃

2015年国务院颁布了《中国制造2025》，提出加强制造业的质量和品牌建设。2017年10月，上海市商务委员会等8部门联合出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，这对于落实《中国制造2025上海行动纲要》，进一步打响“上海制造”品牌具有重要推动作用。在与国外品牌、新兴品牌的竞争中以及电子商务飞速发展的冲击下，很多上海市老字号品牌失去了昔日的光彩。品牌管理欠缺是造成上海市部分老字号影响力下降的一个不容忽视的原因。而有着85年历史的上海老字号化妆品品牌百雀羚2015-2017连续三年力压国外美妆品牌，蝉联“双十一”天猫美妆品牌第一名，实现了较为成功的品牌复兴。

本文将分析上海市老字号在品牌管理与营销传播中的共性问题，剖析上海老字号百雀羚品牌变革的成功经验，为上海市老字号的重振提供建议措施。

一、上海老字号品牌管理现存问题分析

1.品牌定位欠缺差异化和精准性

从宣传广告中可以看出，一些老字号品牌仍然没有跳出传统思维，习惯将作为某类产品中的“中華老字号”、“上海老字号”、“经典国货”当做自己的品牌定位并以此进行宣传，或是将同类品牌所共有的特性作为其宣传卖点。现有的品牌定位缺乏精准性和差异化，导致这些老字号不能与同品类品牌有效区分开，更无法使消费者对该品牌形成清晰独特印象。

2.品牌形象老化，品牌识别落后

品牌的视觉形象作为消费者最先接触的品牌要素之一，直接影响着消费者对该品牌的印象。品牌的Logo、包装等视觉形象通常需要适时进行优化，以符合审美需求以及品牌传播需要。而品牌Logo老旧、产品包装欠缺美观性等问题一直是这些老字号品牌的通病。老化的品牌形象容易使消费者产生“廉价”、“低档”、“老土”等负面的品牌联想，从而忽视了老字号品牌的“物美”，这无疑阻碍着品牌的发展。

3.产品缺乏创新，难以满足消费需求

我国过去的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化、高品质、享受型消费逐渐成为人们的追求。很多老字号没有注重产品的研发与更新迭代，缺乏自主创新，产品的功能、样式、种类、质量等已无法满足新的消费需求。

4.销售渠道布局不合理

众多老品牌仍以传统的销售渠道为主，没有及时拓展适合于自己品牌和产品的其他销售渠道，这极大地阻碍了上海市老字号品牌向外省市新市场的开拓，难以提升品牌在全国范围内的知名度，不利于销量实现突破。笔者调查发现很多食品与消费品制造业老字号品牌尚未建立天猫旗舰店等电商平台，或者只是形式上的建立，但实际运营效果不佳，并未有效利用该渠道提高销量、与消费者互动、发挥营销传播作用。

5.营销传播方式单调，广告投入不足

传播投入上，老字号在品牌宣传上的投入较少，主要依靠口碑营销，而营业额下降更是挤占了宣传费用，如此便形成了恶性循环。传播内容上，由于其品牌定位不精准，缺乏清晰的目标人群定位，导致即使投入大量广告，但是因宣传点不到位而让传播效果大打折扣。传播渠道上，老字号品牌在付费媒体上的宣传大多是在传统媒体上进行的，没有充分利用好网络、移动端等新媒体。即使是官方微博、微信、网上商城页面、官网等自有媒体，由于其品牌定位不明确、宣传点不到位、页面排版和UI设计不合理不美观、缺乏与消费者互动等问题，而错失了自有媒体的宣传良机。

二、百雀羚品牌成功变革经验剖析

1.提炼新理念，清晰再定位

百雀羚跳出与其他老字号化妆品品牌相类似的草本护肤、“经典国货”的定位，在继承天然配方的传统特性基础上，重新定位为为年轻女性做“天然不刺激”的草本类天然配方的安全护肤品，功能专注于保湿。并主张“东方之美”理念和“天地人”品牌哲学，同时将年轻化、时尚化、国际化作为全新的品牌策略。

2.更新品牌形象，优化品牌识别

百雀羚从前的英文音译名为“PEHCHAOLIN”，而现在的Logo上有两个英文名称，一是“PEHCHAOLIN”不变，如今只运用在百雀羚经典产品“香脂”的包装上。另一个则是官方英文名称“Pechoin”，取原名PEHCHAOLIN中的几个字母组成，视觉变化不显突兀，更加简洁、富有涵义和一致性，且读音更加动听，有利于品牌国际化。

Logo主体不变，分而治之，结合产品线变化可以看出，百雀羚只在“经典系列”的低价老产品上采用旧Logo，而档次和价位更高新品则大多采用新Logo，既保留了经典旧形象，又赋予了新产品新的视觉效果，一定程度上避免了产品层次混乱。Logo核心部分与文字字体基本不变，又使其具有一致性。

产品包装方面，百雀羚经典系列老产品的包装未发生本质性变化，仍给人一种质朴、怀旧的形象。打造新产品时，百雀羚携手知名设计师打造了“天圆地方”专利瓶型并获得“金投赏”大奖。百雀羚后期推出的新品牌的包装则与百雀羚草本系列区别较大：“三生花”的包装更为简约清新，以手绘版年轻东方女性漫画为主要图案，符合其针对年轻女性群体以及小清新风格的品牌定位；中高端副品牌“气韵”的包装则显得更为雍容成熟。不同风格的包装将新产品的档次及特性与经典老产品在视觉上成功区分开来，同时依然延续着“天地人”以及“东方之美”的品牌理念。

3.研发新产品，延伸新品牌

百雀羚为了实现品牌的再升级开始转向多品牌战略，且各品牌分别具有不同的功能特性，迎合了当今日化消费品的功能诉求。例如，“百雀羚草本”系列主打补水保湿功效；在男性消费者护肤需求与日俱增的趋势下，推出百雀羚“男士”系列；迎合90后消费者推出具有“东方之美”视觉形象的“三生花”系列；迎合美白需求，推出定位本草美白功效的中高端品牌“气韵”；在彩妆品牌保持高速增长的环境下，百雀羚逐渐开始涉足彩妆领域。百雀羚保留经典产品系列有利于留住老顾客，多品牌战略又满足了当今对护肤品差异化的消费需求，迎合了年轻化、时尚化的品牌理念。百雀羚品牌的延伸基于其新的品牌定位及理念，其品牌价值不但未被稀释，反而一再强化了百雀羚在消费者心智中“天然不刺激”的印象。

4.迎合消费趋势，调整渠道布局

数字化转型，全面线上布局。百雀羚入驻了天猫等线上购物平台，在充分适应新渠道，相应调整运营、营销、物流等策略后，百雀羚的电商渠道销量呈爆发式增长，连续三年卫冕“双十一”天猫美妆No.1。

流通到终端，进军实体店。当今网上购物和线下CS店是化妆品消费者的主要购买渠道之一，且两者的主要顾客群体与百雀羚品牌的主要目标顾客群（即消费水平较高的年轻消费者）相符。百雀羚进驻了沃尔玛、华润万家等KA类卖场，并对品牌的终端形象进行重新包装；同时在CS渠道上进驻如屈臣氏等化妆品连锁专卖店，成功跻身屈臣氏渠道护肤品类的第一梯队。

5.运用多种方式，加强品牌传播

百雀羚用一系列年轻化、时尚化的营销传播方式覆盖了年轻消费群体。百雀羚邀请多位代言人，从莫文蔚到周杰伦，到兼具“东方美”与“国际范”的李冰冰、代言高端子品牌“海之秘”的国际巨星蔡依林，再到如今代言“三生花”系列的范冰冰，百雀羚吸引了更多消费者的目光。

开展娱乐营销，吸引年轻顾客。百雀羚采用热点内容+社交媒体的“大娱乐营销模式”，覆盖PC端人群和移动端用户等社会化媒体层面，多渠道引流。如冠名中国模特之星大赛总决赛、爱奇艺IP大剧《幻城》，以及综艺节目《快乐大本营》、《中国好声音》等。

玩转新媒体，对话消费者。化妆品行业的新媒体类型主要包括社交与视频平台、直播、互联网电视、门户资讯等。百雀羚紧跟潮流，多次利用直播与消费者互动。2016年7月百雀羚签下36位美妆红人，正式宣布开启数字化营销。2016年百雀羚对其官方微信进行改版。例如，设置了“草本图书馆”专题进行知识营销，设置“草本调查报告”专题用来与顾客互动，将顾客的好评作为品牌宣传的素材。

巧用内容营销，触动顾客心理。百雀羚时常推出颇具创意与情怀的视频广告。例如，2017年针对母亲节发布的《一九三一》，针对“双十一”发布的《四美不开心》等，引起了一波又一波网络用户的热议，触动了观众内心，加深了消费者对品牌的心理认同感。

三、对上海老字号品牌重振的建议措施

1.确立精准的品牌定位

老字号品牌需要确立精准的品牌定位，既要在消费者心目中形成差异化的品牌印象，又要注意将新的品牌定位及理念与品牌已有的功能和理念等原有特质保持内在一致性。此外，要意识到二三十年前的60、70后的年轻人与现如今的80、90后的年轻人的消费习惯、消费理念等有较大差异，因此还需考虑到看似不变的目标顾客群体的内在变化，以做出适当的品牌定位及品牌理念的调整。

2.更新品牌形象、建立系统的品牌识别体系

品牌形象老化的老字号可以建立一套系统的品牌识别体系，包括品牌中英文名称、标准色、标准字体、Logo、标识语、吉祥物等，并将其灵活运用在品牌营销的各个方面。例如，可以确立合适的英文名称。目前很多老字号品牌缺少官方英文名称，而在品牌国际化、全球化的大趋势下，老字号品牌拥有合适的英文名称越来越重要。英文名称可尝试与中文名称、产品特性等形成涵义上的联系，并且读来朗朗上口，便于记忆。在Logo设计上，可以根据品牌理念以及审美变化进行优化。最好使新旧Logo之间具有连续性，同时可以将英文名作为Logo的一部分，为品牌国际化长远发展提前做好准备。另外，也可以将新旧Logo的区别使用作为区分不同档次的产品和品牌线的工具。

3.加强产品研发、合理延伸品牌

老字号品牌需要积极进行产品研发和自主创新，根据市场趋势更新迭代旧产品、研发新产品、创造新需求。可以根据品牌定位及理念以及品牌的目标消费群体合理延伸品牌、拓展产品线和功能点。同时需建立清晰的品牌构架，避免新产品因功能点不同、形象与原品牌差异较大等问题而稀释已有的品牌资产。

4.迎合消费趋势和品牌定位，调整渠道布局策略

老字號品牌需要积极调整销售渠道布局。例如，拓展网上商城购物、移动端购物、线下体验店、专营店等。老字号品牌可以根据目标消费者的购物渠道偏好变化，选择与品牌和产品定位相一致的渠道进行布局，在不同的渠道投放不同档次的产品。

5.拓展传播方式，加强消费者互动

如今消费者的生活几乎离不开互联网和移动互联网，同时又注重消费体验，那么老字号品牌也可以向数字化媒体传播转型，利用直播、社交媒体等新平台，以及情感营销、事件营销、娱乐营销等个性化营销等方式进行品牌传播。例如，可以根据目标消费群体选择适合自己品牌形象的影视剧、综艺节目、大型活动等进行冠名和赞助；利用内容营销吸引潜在顾客，与消费者进行情感连结，从仅仅到达消费者变成与消费者进行情感互动。

（作者单位：华东政法大学商学院）