按摩椅逆战未来

徐璐

别让“传统行业”限制了商业想象力。传统按摩椅曾经是一个窄众市场。按摩放松并非什么消费刚需，而一台按摩椅动辄上万元的单价，让大众消费者对这款产品的需求实在有限。不过行行出状元，却也跑出了以荣康按摩椅为代表的细分市场领头羊。

荣康这类在国内较早涉足按摩椅生产的企业，多是给国外品牌贴牌生产做外贸。但贴牌外贸不好做。一方面受金融危机和后续的欧债危机影响，依赖出口的按摩器具行业遭遇重创；一方面，在1997年前后，按摩椅行业拥入众多厂家，市场饱和。荣康们要寻求转型，已经是迫在眉睫。

有着“摩王”称号的王顺，也是从按摩椅代工起家。转折发生于2015年，王顺收到维也纳酒店总裁的邀请，研发一款适用于酒店客房的按摩椅。研发难不倒王顺，但是研发完成后一算账，如果所有维也纳酒店客房都配备新款按摩椅，预计需要将近4亿元的成本投入，远超酒店预算。

此时移动支付已经兴起，王顺想，不如将按摩椅免费放置在酒店客房，客人使用了再扫码付费。由此，王顺的公司正式转型，推出爽客共享按摩椅。

按照这个思路，按摩椅走出客厅、书房等封闭空间，有了越来越广泛的使用场景。忽如一夜春风来。购物中心、影院等公共场所的角落悄无声音地出现了众多品牌不一，款式、功能大同小异的按摩椅。消费者用手机扫码支付即可享受按摩服务，根据按摩时长均价在5～15元不等。

有数据显示，预计2025年我国按摩椅保有量将超过2 100万台，市场规模将超过220亿元。

荣康也察觉了行业新动向，当然不能放弃这个转型的好机会。

荣康紧锣密鼓上马了共享按摩椅项目倍儿爽。这款经过专业设计的智能按摩终端设备，号称将物联网、移动支付、云端大数据集于一体。

同是业界老兵的荣泰成立了子公司稍息网络科技，推出年轻化品牌，名字“摩摩哒”相当讨喜。

除了老牌选手在集结，乐摩吧、头等舱互联、蚁点科技等新选手，作为共享按摩椅运营商也开始抢市场。或许在这批创业者看来，无人值守、低价消费、占用碎片化时间的共享按摩椅，将是下一个共享经济的新载体。大家都不愿错失这个能“躺着”赚钱的生意。

圈地运动

共享按摩椅最直接的盈利方式是消费者使用付费。这决定了按摩椅对投放场地人流量的需求，背后又涉及与场地方的租赁合作等渠道资源。而要说“共享”，除了需要足够多的终端布点，场景化打造同样是重点。

所谓得场景者得天下。不管老牌玩家还是新派创业者，都在加足马力抢夺新场景和渠道。只是哪些场景是坑，哪些是金矿，要亲自试错才知道。

如前文提及，爽客是从酒店客房切入共享按摩椅市场。老板王顺郁闷地发现，酒店客房按摩椅的消费频次很低，客人累了可能直接睡觉休息，不一定会付费按摩。

预计2025年我国按摩椅保有量将超过2 100万台，市场规模将超过220亿元。

商场也不算最理想的场景。每个商场的导流效应参差不齐，迷你KTV、抓娃娃机等都在抢夺用户的碎片时间。而商场场地限制多，空间有限，每台按摩椅的渠道成本也水涨船高。

爽客把目光投向高铁站。

苏州站、北京西站、成都东站、深圳北站、厦门站都被爽客抢先入驻。据王顺透露，国内110家允许安放共享按摩椅的高铁站，爽客占据了106个。

但王顺的野心不止于此。爽客制定了围绕公共交通体系座椅进行生态改造的发展方向。在高铁、机场、客运站等候车场景，将传统等候椅改造为按摩排椅。为商务人士提供更舒适的休息选择，这与交通枢纽站们提升服务的方向也相当契合。

2017年，爽客成为业内首家在交通体系内将传统座椅更换为按摩排椅的设备运营方。目前，柳州和长春两个站的等候座椅已投入使用，南宁站正在升级座椅的过程中。

爽客抢占了先机，但难以高枕无忧。2018年1月，乐摩吧完成了辽宁盘锦高铁站智能等候椅的铺设，也将继续推进在其他高铁站和机场的铺点，难说哪天就会与爽客狭路相逢。

高铁站点的争夺是看中这个场景的人流量，而要说到深度体验场景，影院则是必争之地。影院有提高非票房收入的增值需要，共享按摩椅进入影院渠道的成本费用比较低。

“码客街”成立于2015年3月，本是一家致力于影院增值業务的服务商。一开始是在影院外厅投放VR设备、按摩椅、迷你KTV、抓娃娃机，承接外厅展示活动等。但很快，创始人施靓发现，和商场场景类似，这些看似不同的自助终端实则是彼此的竞争对手，很多项目难以达到预期的盈利目标。

施靓不得不带领团队转战内厅——将影院黄金排座椅升级为按摩椅。内厅座椅本就是影院基础设施，施靓免费将其升级为按摩椅，切中影院刚需的同时也能稳定获客。并且，由影院方负责座椅的保养清洁，也减少了施靓的运营成本。

据施靓预计，国内待改造的影院座椅有近 700 万张，就算头部市场也有 100 万张。目前码客街铺设数量不过2万台，却已经引来对手们的强势围攻。

爽客通过冠名电影播放厅、电影映前广告等手段，试图抢夺一席之地。更大的威胁来自对此场景势在必得的摩摩哒。

荣泰总经理林琪算了一笔账，一个影厅按150个座椅计，更换为按摩椅的成本约为20多万元（含30%～40%的租金）。平均每台按摩椅每天收入为8元，单机的平均月收入是240元，一个观影厅大约可在6～10个月回本。

凭借其母公司荣泰的资源，摩摩哒与万达展开深度合作，赞助了第20届“万达之夜”。2017年3月，摩摩哒和万达旗下电影终端达成战略合作，签署长达5年的排他协议。

须知，万达院线作为国内最大的院线运营商，占据了14.34%的市场份额。摩摩哒联手万达，一举拿下了影院场景半壁江山。乘胜追击，摩摩哒于同年8月又与知名影城CGV达成长期排他战略合作。

兵贵神速，摩摩哒已拿下包括万达、CGV在内的90%以上千万元票房的影院渠道，可谓力压影院渠道先行者码客街。

从家庭场景延伸到影院、高铁站、购物中心等商用场所，共享按摩椅在争人流、争入口、争盈利。摩摩哒和爽客还从线下，较劲到了线上。

双方都上线了App。用户下载App即可了解和发现附近的按摩椅设备，等于将共享按摩椅作为线下流量入口，再导流到各自的线上App商城。摩摩哒和爽客都试图寻找更多的盈利点。

摩摩哒的线上商城提供涵盖了按摩设备、日用消费品等各种品类；而定位于服务商旅人士的爽客，增加了诸如个人行程管理、票务、酒店预订等一系列服务。根据速途研究院的统计数据，摩摩哒App累计下载量达到了44.8万次，目前远远领先爽客。

不比拳法比想法

共享按摩椅的赛道上，似乎是在业界深耕的老玩家们更显功力深厚。而轻装上阵的新玩家们则把竞争推向新维度，试图发声。

头等舱互联是行业后来者。在创始人张鑫看来，共享按摩椅是一个软硬件结合的产品，后端运营非常重要。得益于早前互联网运营的经验，诸如粉丝运营、红包运营、会员经济理念等手段，也被张鑫运用在共享按摩椅的运营上。目前头等舱互联的共享按摩椅市场投放量已经超过1万台，单月收入已逾千万元。

深谙互联网运营之道的张鑫，于2017年12月发布了致粉丝的第1封信《2017年回顾》，一经官网发布就斩获近7万的阅读量。几天之后，第2封信《如何一年内做出一个估值过亿的公司》，以张鑫的自述复盘了头等舱互联的创业过程，一些尝试过程中失败的细节也完全坦露。因为内容有大量“干货”，文章迅速被财经网、东方网等媒体转载，更是通过微博、今日头条等新媒体渠道大肆传播。

而第3封信以徐小平等知名投资人的意见为头等舱背书，并提出其对合伙人的要求。在吊足用户胃口后，最后1封信终于说明了加盟方式，并奉上如何做好共享按摩椅项目的“诀窍”。

这一系列低成本的内容营销，让张鑫打响了产品名头，还借势推广了自己的加盟计划。

除了对新时代传播方式的洞察，更灵活的合作身段，也让缺乏行业积淀的新玩家，在这场战斗中同样拿到了价值不菲的筹码。

今年1月，拿到千万元A轮融资的码客街，对外宣布战略入股共享按摩椅运营商蚁点科技。早前立足影院智能座椅升级的码客街，在产品研发、生产和自助设备运营上有经验，而蚁点科技在近两年的运营中，设备覆盖超80个城市，也积累了渠道资源和运营数据。码客街接下来将关闭蚁点科技效益低的零散场景，并集中推进优质场景的投放和运营，增强竞争力。

施靓预计，2018 年码客街（含蚁点科技）的总铺设量可达 10 万台。为继续扩大市场占有率，码客街表示不排除后期继续投资其他按摩椅企业的可能性。

当然，营销造势、借力资本，从来不是谁家专利。

创投节目《你就是奇迹》第三季出现了史上最贵项目，创业者一开口就要融资5亿元。此人正是王顺。

节目中，王顺带着项目爽客，希望拿到融资并出让10%的股份。尽管50亿元的估值让投资人纷纷表示太贵，但投资过共享单车、知乎的启明创投邝子平依然向王顺抛出了橄榄枝，双方达成投资意向。

上一次节目，王顺可谓赢得眼球又赢得实惠。

姜还是老的辣

在这个竞争激烈的时代，新的想法可以迅速被模仿，新的模式可以迅速被跟进。竞争上半场可以比速度、比想法，到下半场还是得比内力，比后劲。

在共享按摩椅这个行业，新玩家身段再灵巧，产能仍是其绕不过去的短板。

张鑫也承认，“只有掌握基础研发和设备制造资源，才能掌握定价权和主动权”，于是，头等舱互联开始小步快跑之后设立工厂，投入按摩椅的研发生产。

场景争夺大战继续，主流投放渠道终将饱和。新的应用场景催生新需求，也倒逼着生产企业对产品进行迭代升级。这一局，明显老牌按摩椅制造企业更有优势。

尽管从目前的投放数量来看，荣康倍儿爽3万台的数据并不亮眼，但荣康在销售家用按摩椅的34年中，已经积累了大量的用户数据。荣康根据这些用户数据，筛选出使用率最高的5～6种主流程序，作为共享按摩椅使用程序設定的参考。

基于用户数据，针对市场与消费者的需求优化和改进产品的体验度，这是新玩家短时间内难以赶超的壁垒。

荣康还打算下一步进驻社区周边的养老机构。显然，目前的共享按摩椅并不适用于老年人。荣康的研发团队便围绕老年人的使用特点，进行针对性的按摩椅产品研发。除了开发一系列更适合老年人的按摩功能，荣康还考虑到了支付方面的体验。移动支付对于很多老年人反而是个麻烦。荣康采用类似充值卡的卡片，通过与按摩椅感应，即可启动按摩椅，操作更加便捷。

摩摩哒母公司荣泰认为传统的按摩椅线下门店也可以“再抢救一下”。经过一轮升级，摩摩哒80平方米的门店大概摆放了8～10台按摩椅，布置成书房、卧室等场景。类似宜家用沙发、茶几、杯盏装饰出一间间客厅、卧室，构建家的氛围来触发消费者的购买欲。

荣泰的脑洞还不止于此。荣泰将咖啡和按摩结合在一起。一方面将现磨咖啡机搬入线下体验店；另一方面，在北京、上海等地开出以“按摩”为主题的咖啡馆。消费者们可以边喝咖啡，边在共享按摩椅体验区享受按摩。店内还有一些按摩小电器出售。

新与旧，速度与韧性，传统制造与互联网思维的碰撞激荡，让按摩椅市场风起云涌。行业老兵重装上阵，踏上转型快车道；行业新人奇招迭出，毫不怯场。竞争，才是一个行业永恒的灵感和进步之源。