下一题，百万富翁

蒋虹霞

谁也没料到，拉开直播答题大幕的是一条微博——“宣布一下：每天我都发奖金……我撒币，我乐意。”2018年1月3日，王思聪发微博为直播答题类App《冲顶大会》站台。随后，映客的《芝士超人》、花椒的《百万赢家》、西瓜视频的《百万英雄》、一直播的《黄金十秒》也接连入局。

以知识的名义，直播答题疯狂“撒币”让用户疯狂拥入，庞大的流量又成为平台眼中的肥肉。左手把玩家往自己怀里揽，右手找广告商讨钱——这就是直播答题的野蛮生长逻辑。

让奖金再飞一会儿

透过手机屏幕，整个空气里似乎都弥漫着钢镚儿的味道。

一向对直播不怎么感兴趣的姜婷，最近却迷上了直播答題。朋友圈里晒得最多的截图，也从微信“跳一跳”的成绩单变成了直播答题的奖金单。

直播答题的玩法并不复杂，套路也大同小异：一共12道题，每道限时10秒，用户在指定时间段进入直播间答题，全部通关者就可以一起平分该场次的奖金。成功邀请好友来答题，双方均能获得一次“复活”的机会。姜婷便是通过朋友的邀请链接“入坑”的。

直播答题的风靡并非偶然。早年间，《幸运52》《开心辞典》《一站到底》等国内综艺节目，早已为直播答题这类知识竞答App培养了成熟的用户基础。

不同的是，之前大家只能围坐在电视机前为选手隔空叫好或干着急，现在“吃瓜群众”们却可以亲自上阵，与全国各地的玩家在同一时间聚集在同一个平台上“分钱”。

2018年1月11日晚9点，一名来自广州的女大学生力克群雄，独揽《百万赢家》103万元奖金。巨额奖金的诱惑成了这类游戏最大的刺激点，让许多人都“红了眼，上了瘾”。姜婷第一次在《百万英雄》答题就赢了55元的奖金。这种“天上掉钱”的感觉，促使她狂热地投入一场又一场的直播答题中。

为了吸引更多像姜婷这样“上瘾”的人，各个平台都在持续不断地投入巨额奖金，试图用钱开路，迅速地把流量引到自己的一亩三分地。撒钱不是万能的，但不撒钱是万万不能的。行业的野蛮生长让奖金飞快地从单场10万元飙升至500万元，直播答题不断刷新着用户对奖金的预期。

但光撒钱还不足以打动用户，直播答题还加入了秀场直播的元素，邀请明星、网红担任“明星出题官”。《百万英雄》请来了柳岩、王凯，《芝士超人》搬出了汪涵、谢娜和李诞。明星、网红成为了平台的流量担当。

在线直播答题只用了一个多月的时间便吸引超过5 000万人参与，创造了同时在线人数突破1 000万（同一时间段各个平台在线人数之和）的奇迹，打破了互联网最快的圈粉速度。这当中，玩家们热衷于“知识变现”，但对于直播平台和资本来说，却是一桩“低成本、高流量”的生意。

从直播平台展示的数据来看，一场10万元奖金的场次最多可以收获超过50万个同时在线的玩家。显然，“答题者”看到的是利益，“出题者”看到的则是效益。

韭菜熟了就要割

如此巨大的网络流量和用户注意力拥入直播答题平台，这场“撒币运动”要如何实现快速收割？羊毛不一定出在羊身上，如此惊人的用户流量，自然有广告主来埋单。

1月9日，《百万赢家》迎来了直播答题兴起以来的第一个商业广告投放——美团专场，豪掷100万元为用户发福利。同日，趣店旗下的大白汽车也宣布成为《芝士超人》的首位广告主，广告费1亿元。

在广告主豪掷千金的背后，是随着互联网线上流量红利的消失，大家对流量获取成本不断攀升的隐忧。

趣店创始人罗敏为自己的“撒币”行为算了一笔账：按照传统广告的投放逻辑，单个用户的获取成本约为200元，1亿元预算可以带来50万个下载激活用户；但如果投放直播答题，通过在大白汽车App上提前透露答案线索，就能将直播答题的用户直接引流过来，这笔预算带来的下载激活用户保守估计就达500万个，用户体量是传统渠道的10倍。何况，直播答题带来的品牌影响力远高于传统广告。

哪里的注意力越集中，广告就流向哪里，用最少的成本在短时间内迅速聚集流量，成为直播答题最大的优势。《冲顶大会》《芝士超人》《百万赢家》《百万英雄》等直播答题平台纷纷推出了广告合作专场，在主持人口播、题目或者复活码中植入广告。

你能想象在一个仅仅15分钟时长的节目中，植入近30个品牌广告吗？至少这在以往的节目形式中是几乎不太可能的。

今年1月15日晚8点，《百万英雄》推出了“广告狂人”专场，奖金高达500万元。更是直接喊话来“体验史上广告超密集的15分钟”，明确告诉玩家它就是来播广告的。反感吗？看在钱的面子上，玩家不仅不会反感，反而更认真。因为它的每一个字都是题目，答题时间有限，必须认真地浏览。于是，品牌就这样轻松地进入了你的脑海。

比如，“广告狂人”专场的第4题——“以下哪款产品是肯德基早餐不提供的？”有近73万多人折在了这道题。无疑，这73万多人都会牢牢记住这样一个“知识点”：在肯德基早餐里，除了大众熟悉的现熬粥，还有2017年6月推出的大饭团。第10题是“《加勒比海盗》中杰克船长驾驶的船叫什么号？”看过《加勒比海盗》的玩家一定会脱口而出“黑珍珠号”，这时主持人便会随之介绍大众点评新推出的“黑珍珠餐厅指南”服务。

在好奇心和“补知识”的催动下，用户会去网上搜索直播答题中的一些品牌露出，这便带来了品牌搜索指数的疯狂蹿升，大众点评“黑珍珠”的搜索指数就达到了1 400%的涨幅。“前期预热+后期曝光”，定制题目所带来的品牌曝光度和转化率是传统广告投放所不能企及的。直播答题平台就这样与广告主“合谋”，完成了对玩家的品牌“安利”。

在这场直播中，总共有来自8个行业的28个品牌广告的花式植入，包括了互为对手的苏宁易购和京东商城，同为手机阵营的一加、华为和OPPO。这让人不禁疑惑，平台到底在为哪家叫卖？然而广告主们并不在乎这些“小事情”，只要试水效益达到就好。

事实上，这是一个典型的“三赢”案例：广告主、直播平台、玩家，一个获得了用户关注，一个赚了钱，另一个靠“才华”分了一杯羹，可谓皆大欢喜。

“全家桶”标配

在这场“撒币大战”中，最先挑头并且声势最大的都是秀场直播，其中以映客、花椒为代表。经历了2016年的风生水起、 2017年的行业洗牌，在秀場直播日渐式微之际，“答题”对内容的升级，无疑给了秀场直播把游戏玩下去的力量。

不同于直播系一边“撒币”一边捡钱，另一类平台却不遗余力地推销自家的“全家桶”。

前方的人搭好了台子，BAT也悄然登场了。百度系的百度贴吧、好看视频，阿里旗下的口碑网、淘宝，腾讯系的企鹅电竞等也都嵌入了直播答题玩法。

这类平台注重的是“以我为主”的平台生态，出题范围主要围绕着旗下的产品。就像口碑网的《点食成金》注意力集中在吃喝玩乐，淘宝的《点题成金》正竭力推销“淘宝心选”。

仔细看规则说明就会发现，BAT目前并没有把直播答题作为一个长期项目来运营。淘宝《点题成金》的活动期限是2018年1月29日至2018年3月2日，而且，它的奖金是以“无门槛红包”的形式发放，不支持提现，只能在淘宝和天猫平台购买商品时抵扣货款，并伴随着一系列限制条件。

很明显，醉翁之意不在酒。互联网巨头们只是把直播答题作为一种导流的功能性产品，将低成本流量直接导入自营电商、游戏、金融服务上，为自有业务赋能，而不是给第三方品牌做营销。

美拍和陌陌则把直播答题作为一个内容产品。美拍推出直播答题节目《千万女神》，定位“女生专属答题游戏”，内容主要涉及女性用户感兴趣的美妆、时尚、娱乐等领域。不少男生体验过后，直呼“逼死直男”。而陌陌试图通过直播答题，强化平台的短视频社交属性。陌陌参照其直播综艺节目《多数派选择》，推出了态度性竞猜场，给单纯的知识竞猜注入了“站队博弈”的色彩。而这种“选边站”，往往是增强社交黏性的一种方式。这样一来，直播答题顺理成章地成为陌陌“线上游乐场”生态的一部分。

花椒直播《百万赢家》200场答题游戏，累计奖金金额达1.9亿元，参与答题9.2亿人次，累计4750万人次获奖。

不论是购物、社交还是游戏，直播答题正在成为各行各业应用平台的标配功能。就像玩乐高积木一样，应用平台添加上了直播答题这一块积木，使得整个平台更加稳固。

谁是大赢家

虽然直播答题的入局者众多，目前尚未有离场者。但自“出生”起，直播答题便一直饱受答案错误、流量数据造假、模式单一等争议和质疑。

2018年1月14日，花椒直播的《百万赢家》因为在题目中错误地把香港、台湾列为“国家”，被北京市网信办依法约谈。此外，《芝士超人》《百万英雄》还出现过问题与答案不匹配的尴尬情况。

法律法规的红线让直播平台头悬“达摩克利斯之剑”，一旦出题不够严谨，同时平台对内容的把关又有所差池，就随时可能有“触礁”的风险。

一边是内忧，另一边则是外患。无孔不入的羊毛党岂能放过直播答题这块大蛋糕？他们迅速行动——在网上售卖各种题库、答题外挂，以及“复活卡”道具，甚至开QQ付费群“直播”答案。就连一些做搜索引擎的公司也来凑热闹，推出语音搜题。虽然“作弊产业链”并不属于直播答题平台的主观行为，但在客观上已经伤害了整个行业规则。

最受诟病的莫过于直播答题平台的在线人数、奖金总额“涉嫌造假”。今年1月20日晚8点半，《黄金十秒》在第5题时，显示有12万人答对了题目，但当时显示的在线人数只有3万多人；1月11日晚11点半，《黄金十秒》的总奖金为5万元，最后一题显示有27人答对，但最终每个获胜者却只拿到2块多，而不是平分后的上千元。出题方和裁判方都是平台自己，注水现象已经成为圈内“公开的秘密”。

一旦“答题赢钱”的用户心理已经形成，如果平台公信力缺失、奖励金额越来越少、用户体验度下降，玩家的参与度势必会大打折扣。内忧外患之下，直播答题平台应该如何应对？

首先，做好内容风控。直播答题作为内容产品，平台一方面要加强内容审查管理，另一方面，相关部门也要及时出台相关制度和规定，便于监管直播答题的规范化运作。2月14日，国家新闻出版广电总局发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理，不得传播国家法律法规禁止的内容、格调品味低下的内容，不得宣扬拜金主义和奢靡之风；通知要求，未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目，并且节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件。

其次，阻击羊毛党。面对薅羊毛行为，许多直播平台推出了应对之法。比如，《百万赢家》在一次“三国专场”中，只用弹出框显示题目与答案，主持人不口播，那些语音搜题神器也就没了用武之地。还有的平台借鉴高考英语考试的出题方式，推出多答案型题目，一个题有三个选项，每个人手机中出现的答案都是不同的，而总共的答案组合可能有数十个之多。这种方法能够有效地防止机器作弊。

这样双管齐下，直播答题才有会有一个更好的生存环境。事实上，这个技术门槛并不高，复制相对容易的行业，接下来必然有更多的资本和入场者拥入。但入场容易，“控场”难。

谁是大赢家，下半场或见分晓。

（应采访对象要求，文中姜婷为化名）