数字经济时代互联网保险营销模式创新研究

帅玉廷

（中国人民财产保险股份有限公司大数据中心，北京 100022）

1 引言

当今世界科学技术发展突飞猛进，以信息革命为代表的第三次浪潮已步入大数据时代，数字经济的画卷徐徐展开，正在为传统保险行业带来全新的机遇与挑战，而消费习惯的线上化使得以数据为重要资产的互联网保险领域呈现出了多元化的发展趋势，在此变化下，保险行业必须要与时俱进，乘风而上，丰富属于数字经济时代的互联网保险营销创新模式，这样才能在数据为王的竞争浪潮中稳健发展，进而推动我国保险金融市场走向更加繁荣。

2 数字经济时代互联网保险营销模式现状

数据经济的基础是大数据，而大数据以信息网络技术和信息科学技术为基础，具有数量巨大、类型繁多、传播速度快、价值密度低的特点，互联网的普及，为人们的信息获取和交流提供了更加广阔的平台和空间。而互联网保险是新兴的一种以计算机、互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营销模式，互联网保险以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动。很显然，大数据和移动互联技术的蓬勃发展，为我国保险行业带来一次弯道超车的机会，而互联网创新成果在保险经营中的应用，也为我国保险行业的发展繁荣提供了更多的可能。

2015年，中国保监会正式发布《互联网保险业务监管暂行办法》，标志着我国互联网保险业务监管制度正式出台，新规让更多的保险机构获得经营资质，互联网保险销售迎来井喷发展。2018年中投顾问发布的《中国互联网保险产业深度调研及投资前景预测报告》指出，2017年互联网保险实现保费收入1835.3亿元，虽较2016年有所下降，但签单件数达到124.9亿件，增长了102.6%[1]。

然而在互联网保险实现跨越式发展的同时，我们也深深的认识到了互联网营销方面存在的不足，现下互联网保险在整个保险市场之中的比重仍相对较轻，同时现有的互联网保险营销产品也相对匮乏，并呈现同质化严重的倾向，因此在未来有必要对数字经济时代互联网保险营销模式创新做出更加深入的研究。

3 数字经济时代互联网保险营销模式创新研究

3.1 聚焦场景化开展产品创新

传统的保险产品相似度较高，不同保险公司卖的保险产品高度雷同，数字经济时代，互联网技术的应用和普及，能够使客户可以更加快速、更加便捷的查询和了解到所需的保险产品和保险服务，在此情境下，信息的不对称性大大减弱，保险公司要想在营销活动中占得先机，务必需要在产品创新上下大力气。

就目前而言，行业针对互联网渠道推出的保险产品仍然较为单一，虽然面上基本覆盖人寿、健康、意外、责任以及车险等，但基于场景的保险产品如旅行类、乐业类、财产类等仍然较少，且主要集中在部分保险主体，同时产品同质化较为严重，这对繁荣互联网保险营销发展是十分不利的。笔者认为，数字经济浪潮下，互联网保险营销模式创新，首先要从产品创新入手，要以人为本，满足客户对于美好生活的保险需求，具体来说，要关注人们的生活、工作场景对于保险的不同诉求，碎片化保险责任，聚焦保险场景，根据场景需要开发个性化保险产品，甚至可以让用户自己参与到保险产品的设计开发之中，这样可以更加精准化的完成客户提出的私人定制要求。此外，还需要关注保险产品的可解释性，要便于客户理解保险责任，减少后期的理赔争议。通过保险产品的创新，可以为互联网营销模式创新奠定基础。

3.2 聚焦人性化开展体验创新

传统的保险营销主要通过电话、平面广告、面对面和广播等方式将营销信息推送给客户和利益相关者，客户对保险信息的进一步了解主要通过面对面沟通，信息主要是从营销人员到消费者的单向流动，客户体验较差。目前，数字经济的不断创新与快速发展已渗透到经济生活的各个方面，人们的生活方式也在逐步改变，大量用户行为由线下迁移至线上，并随之产生了海量的可记录的用户行为数据，而大数据技术的发展使得线上的用户行为数据变得更易采集、更易存储、更易利用。

数字经济时代，技术的发展和数据的积累奠定了客户体验质变的基础，为“以客户为中心，以体验为导向”的保险转型提供了更多的可能和机会。笔者认为，互联网营销模式的创新尤其要关注客户体验的优化，要考虑线上客户群的特点，聚焦客户的人性化需要，不能仅仅为了推销保险产品而营销，要结合线上和线下活动，拉长营销的链条，将营销活动融入客户的日常体验，通过体验创新加深客户对保险的认知和对保险公司的认同，通过保险生活生态圈等实现无处不在的保险营销服务，变“要我买”为“我要买”。同时，要关注客户的行为习惯和消费倾向，将粗放的广告营销方式转变为基于客户画像和消费者洞察的精准营销模式，让客户在对的时间体验到正确的保险产品，达到靶向营销的效果。通过客户体验的创新，可以为互联网营销模式创新拓展思路。

3.3 聚焦一体化开展服务创新

保险业务与其他金融消费相比相对低频，大部分不出险的优质客户只在投保时与保险公司存在必要的接触，传统的保险服务模式下，客户平时基本感觉不到保险的存在，保险公司对于未出险客户的服务缺位，导致优质客户日常得到的关爱较少，正向体验贫乏，这也导致保险营销中客户对保险公司的忠诚度较低，客户粘性不足。

数字经济浪潮中，数据的大连接为保险行业带来了机遇，同时也增添了极大的挑战，使得保险市场竞争越发激烈，同时，业务线上化使得金融领域的边界越来越模糊，这为金融一体化创新提供了必要的整合基础。笔者认为，数字经济时代，互联网保险营销模式的创新离不开客户服务的创新，保险企业在新时代能立足市场和赢得更大发展的关键，就在于能否可以为客户提供更为便捷、更为丰富的一体化服务。具体来说，要跳出保险的窠臼，基于医、食、住、行、娱，努力为客户提供全方面、一站式、一体化的生活服务平台。即不仅要提供保险服务，还需要整合必要的理财规划、养老规划、车生活生态圈服务、医疗生态圈服务以及娱乐生活服务等。作为互联网保险营销模式下的服务创新，务必要保证客户可以得到线上和线下一体化和一致性的服务，这样才可以将更多线下的客户迁移至线上。通过客户服务的创新，可以为互联网营销模式创新夯实根基。

4 结束语

在大数据和移动互联技术高度发达的背景下，互联网营销模式受到了广大保险公司的接受与认可，但其绝对不是对传统营销模式的颠覆和替代，保险公司在选择营销模式时，应注意发挥不同模式的优势和长处，不论是互联网营销还是传统营销，都应尽量通过创新来放大长板、规避短板，通过技术、方式创新实现模式创新，推动公司向高质量发展转型。