跨文化传播视野下的广告翻译实践探析

王晓玲

(北方民族大学 外国语学院，银川 750021；上海外国语学院 跨文化研究中心，上海 200083)

一、引言

在经济全球化趋势语境下，多元文化交流、个体差异需求、高科技传播手段等因素对中国产品在国外的传播产生了影响。当中国文化伴随中国产品漂洋过海时，附着于产品的翻译工作也需要考量译介过程中的问题。要做好中国著名品牌的对外传播，译者就需要了解、分析并满足来自不同国家与文化背景的消费者的物质与精神需求。

谢天振[1]提出的译介学为翻译研究和实践提供了更加广阔的天地。他指出，译介活动超越了传统的翻译研究，不再是局限于两种语言的转换规律和操作规范，而是在两种不同文化参照体系下进行的跨文化阐释活动，与国际学术界的两大转向——翻译研究的文化转向和文化研究的翻译转向相吻合，符合全球化时代潮流。

在译介学理论框架下，产品的广告翻译可以被理解为品牌译介，既包括了品牌产品的广告直译，又包括了品牌的对外传播和国际化策略。单纯的广告直译很难在母语国家和目的语国家产生对等的传播效果，由于文化价值观、英汉思维模式不同，其语言与文化价值在传播过程中产生变异或缺失，译介实践需要跨文化传播的阐释，增强产品在目的语国家受众当中的印象。因此，将品牌译介单纯地理解为广告翻译、品牌翻译等已经不适合时代的发展。实际上，品牌译介是融合了产品翻译和跨文化传播的实践活动。

近年来，国内对品牌译介研究逐步增多，与其类似的名称有广告翻译、商务翻译、品牌翻译等。其中，蒋磊[2]和洪明[3]研究了品牌译介中文化因素，洪明[4]讨论了目的论维度下的企业外宣广告翻译，吴钟明和邱进[5]探索了互文性在广告翻译中的应用。

国外的广告翻译研究中，Cristina Valdés将广告翻译置于传播过程、产品的国际化过程视野下，议题涉及广告翻译与本土化行动的关系，文体学与广告翻译，广告翻译与文化思维定势，广告翻译中的创造性，语言、图片、声音等元素对广告文本产生的综合作用等。可以看出，国外品牌译介研究逐渐采用综合性路径，倾向于使用来自文体学、语用学、大众传媒等不同领域的分析方法和概念，进一步拓展了品牌译介的研究视野。

鉴于目前国内从跨文化视角进行的品牌译介研究较少，本文从跨文化研究成果入手，深入分析影响广告翻译效果的基本问题和解决策略。跨文化传播学建立于文化研究、语言学、社会学、心理学等综合学科基础之上，对于品牌的翻译策略研究具有重要的实践指导意义。

二、跨文化传播视野下广告翻译的障碍

在经济全球化影响下，不同国家的产品在跨越国际的传播过程中增进了文化沟通。诸多广告利用文字、图片、视频、音乐等多种手段，对受众的选择产生影响，但是，以文本为基础的广告翻译仍然是重要组成部分，需要译者探索运用目的语国家的语言来打动受众的技巧，同时，避免广告文本跨文化传播面对的障碍。跨文化传播学的丰硕研究成果为广告译者分析母语和目的语的语言特色提供了开阔的视野。

(一)中国与英语国家的文化价值观不同，导致译介的受众和目的不一致

跨文化研究学者Hofstede[6]提出的文化价值取向分析了导致各国文化行为差异的四对维度，其中最显著的一对是集体主义和个人主义(collectivism/individulism)。大部分英语为母语的国家、以及欧美国家属于个人主义文化，例如美国、英国、德国、法国、澳大利亚等。个人主义文化中，个体的权利与自由受到重视，个体的形象、故事和权益都受到关注。而中国、韩国等国家属于集体主义，集体的利益大于个体的利益。与汉语广告文本相比，个人主义价值观影响下的欧美广告，译介对象更多的是个体，目的是体现出对个体的关怀，广告文本较多使用面对个体的召唤功能。

跨文化传播学者Edward T.Hall提出高语境/低语境学说揭示了不同文化在语言沟通方面特点。高语境文化(例如中国、日本、韩国等)的特点是信息简洁，人们重视的是说话人的经济社会地位或家庭背景等环境及背景信息，而不是“内容”；沟通活动在高语境文化中是含蓄的，人们想要表达的思想和内容都蕴涵在背景信息中了。与之相反，低语境文化(德国、北欧、北美等)在沟通中重视清晰、有条理的信息。西方的辩论、演讲和修辞技巧的研究历史长久，与汉语广告文本相比，英文广告文本中更强调直白的“说服”艺术和“召唤”技巧，多使用呼唤性语句。中文广告中多介绍企业获得了“XX省著名商标”“XX省十大品牌”称号等，这些背景信息在高语境的中国文化语境下是为受众提供更多值得信赖、具有权威性的凭据，但是在低语境的英文广告中，这些称号不是能对受众产生影响的重要因素，太多这种背景信息只能带给西方受众虚夸的印象[7]。

(二)英汉思维模式不同，使得广告文本写作特点不同，为译介效果造成障碍

美国语言学家Robert B.Kaplan[8]1-20在调研了各国学生的写作特点之后，提出母语思维模式会影响语言学习者二语写作的文章结构。其中，英语的思维模式是直线式的，英文篇章中句与句之间逻辑性强，倾向于围绕一个问题进行深入探索：是什么，为什么，如何做。汉语思维模式是螺旋式的，对一个问题的探讨总是使用名人名言、类比修辞、历史典故等方式盘旋在边缘话题，在段落的最后一句才提出真正的观点(见图1)[8]15。众多中文广告文本在翻译过程中，忽视了这种思维模式的不同，采用直译的方法，西方受众很难想象到其中的逻辑关系，不知所云，达不到广告应有的效果。

图1

(三)“忠实性”的问题

中英文化价值观、中英思维模式都影响了广告文本对于不同受众群体的传播效果，从而为译者提出新的问题：是应该“忠实”于原文本的内容，还是应该“忠实”于原文本的功能？对此，王宁[9]教授提出，译者要适当地把握跨文化阐释的度，因为过度地阐释就会远离原作，而拘泥于语言层面的“忠实”又很难发掘出翻译文本的丰富文化内涵。

在广告翻译过程中，译者过度忠实于原文本的内容，将原文本中的文化价值观、思维模式强行加入目的语广告文本中，会使得文本不符合目的语国家受众的审美，例如中文广告中经常大量使用四字成语和华丽的辞藻，过多的修饰语直译之后并不能在目的语及目的语文化中产生对等的美感，有时甚至忽略了对产品特点的介绍，导致不能产生很好的宣传效果。

资源保护是活化利用的根本前提和基础，活化利用是资源保护的目的和方向。以上数据表明，历史文化村镇保护随着时间发展和保护阶段的不断演进，在不同发展阶段会产生不同的问题，保护的重点也会稍有偏向和转移。

进行广告翻译的译者可更多地考虑忠实于原文本的功能，应将原广告文本中关于产品的相关信息传递给受众，包括功能、使用方法、文化背景、工艺等，并说服受众购买产品。

为更好地把握广告翻译这一跨文化阐释实践过程中的“度”，广告的功能为译者的翻译实践提供了执行标准。Crystal & Davy[10]指出，广告的两大功能是：传递信息(informing)与说服(persuading)，后者还被理解为影响(influencing)。在广告文本中，传递信息功能是指告知产品的功能、用途、工艺等信息，说服功能是指吸引、呼唤、劝说受众购买产品。如果要忠实原文本的功能，则需要调适原文本的内容或翻译技巧，使得目的语国家了解产品，并产生购买欲望。

三、最佳关联理论与广告翻译

认知关联理论对广告翻译实践有重要指导作用。在认知理论的基础上，Sperber与Wilson提出了关联理论，认为语言的交际过程是一个认知——推理的过程，话语的理解就是一种认知活动[11]。而翻译中信息与语境的“最佳关联性”来自最好的语境效果：话语内在的关联性越清楚，人们在思维和推理中付出的努力越小，便能取得最佳语境效果，从而正确理解话语，使交际获得成功。

根据认知关联理论，实现品牌译介的最佳关联有两大途径：一、强化语境效果，将广告原文本文本信息最大限度地传递给受众。传递信息是广告翻译实践的重要功能，应尽量将产品的基本信息和主要特征清晰地传递给目的语国家受众。二、减少受众的推理努力。广告翻译与传播应首先遵循行业规则，降低不确定信息，采用行业内、领域内辨识度高的信息，使读者不用花费很多精力去推理就能够理解译文的语境，实现广告译文与语境的最佳关联。

四、跨文化传播视野下的广告翻译策略

(一)在宏观方面，强化语境效果

1.在特色广告翻译过程中，要凸显本土化特色。全球化时代的跨文化传播应立足于本土，放眼国际。广告翻译过程中，应掌握国际品牌传播的特点，使用当前国际上通用的形式宣传本土品牌，保证品牌的独特性，保证在跨文化传播过程中凸显民族和地区特色。例如，宁夏特色产品枸杞在20世纪90年代使用Wolfberry，Goji berry，Lycium barbarum等几种译法，在经过几十年的大力推广和介绍之后，枸杞的保健功效、在传统中医药材中的地位被人们广泛了解，宁夏枸杞在国内和国际上的地位已经闻名遐迩。通过对当代美国英语语料库(COCA)和英语国家语料库(BNC)的调查，自2010年至今，音译的版本Goji berry在口译和文本翻译中已经更多地被人们接受，在数量方面已经远远超过其它两种译法。对此，宁夏枸杞的相关产品应该具有足够的自信，抓住时机，在产品广告翻译实践中尽量采用Goji berry 的译法，凸显本土化特色。

2.在对外宣传的权威网站上，发布关于该地方特色文化、特色产品、旅游景点的英文介绍，利用图片、视频等多种方式宣传，扩大认知语境效果，使国外读者了解地方独特的文化、产品和景点。

(二)在微观的翻译实践方面，减少受众的推理努力

考察目的语国家广告文本特色，将语言与文化的阻力降低到最低点，翻译技巧包括第一、第二人称的使用、词汇的选择、广告文本的语气等。

2.在广告翻译中，译者应牢牢把握广告的功能，在翻译语言的基本意义的基础上，还应提高语言的召唤功能，具体来讲，应多使用感官形容词，多采用能够激发受众情感的内容，以弥补直译在表达感情色彩方面的缺憾。

以某特色旅游景点XXX湖为例，本文从中截取一段译文分析。

【原文】新世纪，XXX湖将遵守“大旅游、大工业、大发展”的原则，贯彻党和国家开发西部战略，在“你无我有，你有我优，你优我特”的基础上，探索独特的旅游资源和旅游项目，开展“一河两岸十景”活动，让游客欣赏到荷花、沙漠植被、穆斯林风格花园和大草原。为办好2003年第七届中国少数民族运动会，将建设大型马术、龙舟、射弩赛场。沙湖景区已被评为区级自然保护区，目前正在申请成为国家级自然保护区。为此，XXX湖将融合旅游业与生态平衡。热忱欢迎国内外各界朋友来中国西部XXX湖！

【原译文】①In the new century,XXX Lake will follow the principles of “big tourism,big industry and big development” going along with the Party and the State Council’s strategies of “grand development in China’s western part”.②Unique tourist resources and projects will be explored based on “we will develop what you do not have; we will do better on what you have; we will do in a special way if you do better”.The projects of “one river with two banks and ten grand sight gardens” will be conducted ③so as tourists can see lotus,sand plants,gardening of Muslim style and large grassland.In order to hold the seventh sports meet for China’s minority nationalities by the year 2003,large scale horse race courses,dragon-boating race course,bow and arrow shooting range will be built.④The tourist scene of XXX Lake has been approved as the natural protection area at provincial level.It is now applying to be national level.⑤In that case,it will integrate tourism with ecological balance and at home and Ningxia China overseas and ⑥sincerely hope friends in different fields to come to China’s west part as well as to XXX Lake![13]

【分析】由于XXX湖英文版网页上只有一篇介绍，因此本文将这一英文介绍的功能定为传递信息(informing)和影响(influencing)受众。

①②文中出现的“大旅游、大工业、大发展”“一河两岸十景”等策略常见于政府报告，在汉语中能起到简化、印象深刻的作用，但是目的语国家受众的兴趣不在于了解政策，而且这些政策具有时效性，目前已找不到其具体内容，建议省略。“你无我有，你有我优，你优我特”是简单易懂的策略，可以选择更适合个人主义文化国家的句式，使语句充满自信，给人留下深刻印象。③荷花、沙漠植被等属于景区的特色景观，要吸引受众，就需要使用华丽、有感染力的词汇，而不是平铺直叙。其次，从跨文化交际心理角度看，2003年的运动会在这段译文中会产生消极的效果，例如：质疑这个网页中信息的可靠性、该景点的工作效率等。因此，建议删去不译。④同样，该景区已在2007年被评为国家5A级旅游景区，而原文在撰写和翻译时仍然属于申请阶段。建议改译。⑤⑥文末邀请海内外朋友前来游玩，是明显的召唤功能，因此建议在译文中突出这一效果，以热情、诚挚、有感染力的口吻发出邀请。

【建议译文】①In our modern times,XXX Lake will follow the principles of “big tourism,big industry,and big development,” going along with the Party and the State Council’s development strategies in China’s western region.②Unique tourist resources and projects will be explored based on the principle of “What you do not have,we will develop; what you do have we will make better; and what you do well,we will do better.” Our new projects will be conducted to give tourists the best access to ③the stunning scenery and cultural elements of the Sand Lake area.④This area was approved to be national AAAAA tourist attraction in 2007 (The highest level).⑤After decades of effort,we have integrated environmental protections with our tourism development plans.⑥ As a friend from China or from overseas,you’ll be delighted by your visit to China’s western regions,and in particular to XXX Lake!

3.根据目的语的思维模式和行文习惯，调适原文本的内容。

例如:享誉海内外的某绒业旗下一个德国品牌XXX网页上有一段该品牌的介绍。

【原文】 ①德意志民族是一个沉稳与热情的民族，②这个民族的人民不会像法兰西人民那样外露、奔放地表现自己的一切成就，③相反地他们只是喜欢“润物细无声”的感觉而已。④XXX诞生于这样的民族，自然也拥有这个民族的某种特性；宁静、热爱生活、喜欢音乐与文学艺术。

【原译文】 ①German nation is the one with calm and welcoming personalities.②The German is not as exposed and untrammelled as the French.③In contrast,they enjoy the feeling of “decent and modest luxury”.④XXX was born in this nation,and of course it must be possessing the same feature of the nation as be peaceful and love life,music and literary arts.[14]

中文广告原文是典型的汉语思维模式影响下的螺旋式思维模式。先评论德意志民族的特点，与法兰西民族比较，再提出XXX也具有这样的民族特性。中文广告文本在段落最后一句才体现出来这些民族特性与羊绒品牌之间的联系。但是，英文写作与之是相反的思维。按照英文写作的直线式思维，该文本可以从一开始强调民族特性与羊绒产业的联系，包括与法兰西民族特性之间的联系。为此，建议译文改换外延太过大的思维模式，找到每句话主体之间的逻辑联系，缩小范围，不致于让英语国家受众付出很多推理努力，建议译文中将范围缩小至“fashion”。

【建议译文】①Germany is a nation of calm and welcoming people.②Germany is not as well-known and publicized as the French when it comes to Fashion.③ They enjoy the feeling of proper and unpretentious luxury.④ XXX was born in this nation,and reflects this country and its peaceful love of life,music and literary arts.

五、结束语

当广告翻译跨越了语言转换的翻译阶段，进入到跨文化阐释的领域，其翻译实践就需要更广阔的指导，跨文化传播研究为品牌译介的文本翻译提出了新的视角。这一视角将中文和英文广告的文本特点和中西文化价值观紧密结合，指出了当前中国产品对外译介中的问题及其根源。本文从跨文化传播角度提出了改善文本广告译介的策略，希望能够对相关研究提供借鉴。

[1]谢天振.译介学：比较文学与翻译研究新视野[J].渤海大学学报,2008(2):33-38.

[2]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译,2002(3):71-73.

[3]洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关注[J].外语与外语教学,2006(8):56-59.

[4]洪明.企业外宣广告翻译的目的论维度[J].外语学刊,2006(5):103-106.

[5]吴钟明，邱进.互文性在广告翻译中的应用[J].上海科技翻译,2004(2):41-44.

[6]HOFSTEDE G.Culture’s Consequences:Comparing Values,Behaviors,Institutions and Organizations across Nations (2nd Ed.) [M]:Thousand Oaks CA:Sage Publications,2001:257.

[7]孙学瑛,冯庆华.目的论视域中的企业外宣翻译[J].外语学刊,2014(4):98-102.

[8]KAPLAN R B.Cultural Thought Patterns in Intercultural Education [J].Language Learning,1966(16) .

[9]王宁.翻译与跨文化阐释[J].中国翻译，2014(2):13.

[10]CRYSTAL D, DAVY D.Investigating English Style [M].Harlow:Longman,1983:222.

[11]熊学亮.认知相关 交际相关 逻辑相关[C]//何自然,冉永平.语用与认知：关联理论研究.北京：外语教育与研究出版社, 2001:218.

[12]GODDARD A.The language of Advertising (2nd Ed.)[M].New York:Routledge,1998.

[13]Ningxia Zhongyin Cashmere Co., Ltd.Philosofie. http://www.zhongyincashmere.com/en/index.php/52a03a950a.

[14]Ningxia Shahu Lake Ecological Tourist Zone.http://www.nxshahu.com/En/about.asp.