曾经我们谈“理想”，现在我们谈理想生活

十年有多长？它可以更新一个时代。十年有多久？蓦然回首竟感觉找不回昨天。

当一个十年遇上加速蝶变的互联网，大规划会散落成小目标，理想会成变量，以不可预料的方式，被一次次加速实现。

这样的十年很美妙一一人们需要不断拓展想象空间，小的愿望可以就在身边，由生根发芽到独木参天。

2009出人头地2011

2009年11月11日，淘宝商城迎来了第一个“双11”。淘宝商城第一个“双11”的负责人是时任淘宝网CFO、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇，活动最初的想法是“让消费者每年好好玩一次”。第一届淘宝商城“双11”被视为小范围的促销活动，只有27个品牌参加，“全场5折，全国包邮”便是第一个“双11”的主打词。

2010年“双11”的销售额飙升到了9.36亿，支付宝离彻底崩溃仅差4秒。

新世纪的第一个十年，互联网为中国网民打开了一扇门。他们发现，每个微小的个体突然有了展示自己的权利，只要你足够有趣或特别，每个人都可以是一个品牌。

在这个属于互联网的时代里，天猫“双11”为中国的消费者打开了一扇窗，一个搜索框就可以精准地找到符合心意的商品，一条链接就可以快速拥有。电商击穿层层加码的渠道，试图抹平财富在地平面挤压出的沟壑，带给更多人弯道超车的魔法。

2012掌控生活2014

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”有了一个响亮的名字一一“双11购物狂欢节”，它变成了一场属于全体消费者的节日。移动互联网的发展使人们可以通过手机来“掌控生活”。

2012年第四届天猫“双11”的总销售额突破190亿元。也是在这一年，天猫开启了“双11”预售模式，将商家引导消费者购买的模式转变为通过消费者的行为来引导商家备货和参与的方式。

近200亿的成交额让天猫“双11”成了全民话题。与此同时，在参与2012年天猫“双11”的两万家店铺里，销售Top榜单的品牌越来越多样化。这一年，天猫“双11”成了世界媒体的头条：阿里第一次启动全球媒体中心，向全世界直播这场盛大的狂欢。

2013年10月20日，马云在阿里内部表态，“在无线上没有建树，我们就不该考虑上市”。这一年，阿里开始“All in”无线。到2014年，全国消费者与阿里巴巴一起，见证了移动电商的首次爆发。

2014年天猫“双11”的总成交额571亿，其中无线成交243亿，占比42.6%，手机4G网秒杀成为最热话题。菜鸟网络初战告捷——仅用九天时间，送到了2.09亿订单。创造全球物流业奇迹的菜鸟网络，为“双11”带来更新的可能：生活愿景无处不在，理想生活无需等待。

2015以人为本2017

2015年，智能手机几乎已经渗透每一个中国人的生活，让整个经济环境更快、更及时、更私人、更自由。衣食住行皆可通过“小屏”解决——在这个属于小屏的时代中，“人”被无限放大：不论是从物质上，还是从精神上。一个以人为本的时代到来了。

2015年11月11日，北京水立方，一场由冯小刚执导、一众明星参与，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播的“天猫2015双11狂欢夜”首次开演。消费者可以通过电视、网络、手机等平台实现边看、边玩、边购物，也正是这一年，互联网诞生了一个新的流行词汇——“互联网+”。

2016年，得益于大数据的支持，手机淘宝实现了“千人千面”，每个用户进入每个栏目后得到的结果都不一样——每个人都有了一个专属天猫。无线生活带来消费场景的爆炸式增长，让购物成为了一件可以随时随地进行的活动。

这一年，阿里巴巴进入海淘市场，正式推出“全球买、全球卖”——天猫“双11”开始成为全世界的狂欢。2016年“双11”开始后的一个小时，阿里平台的成交额突破353亿元，全天总成交额达到1207亿元，无线端交易超过80%。

也是在2016年，馬云在阿里云栖大会上首次提出了新零售的概念，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。一方面，阿里巴巴将银泰和苏宁等老牌百货公司带到了线上;另一方面，阿里也把自家研发的盒马鲜生延展至更多城市。新零售与全球化打通了线上与线下、境内与海外，让天猫“双11”突破了所有边界。

2017年的11月11日，天猫已不是唯一的主角，国际电商领域如“速卖通”、LAZADA、Paytm等均有建树。在第九届天猫“双11”中，只要你想要，很难买不到。九年间，天猫把从“欲望”到“拥有”的效率提高到史无前例的水平。

阿里做足以人为本，以满足人更个性的需求为导向，用天猫“双11”购物节作突破口，打破一切的边界，使得进入“新零售”时代的电商离“让天下没有难做的生意”目标越来越近。

2017年，天猫将自己的广告语从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。打破一切的边界，不光为了阿里巴巴的理想;让天下没有难做的生意，是为了更好的以人为本。

从2009年的5000万元到2017年的1682亿元，天猫“双11”脱胎换骨、厚积薄发，今年的“双11”，将是一场新零售带来的全城狂欢。

2018万家灯火

“天猫不再是天上的猫。”天猫总裁靖捷说，围绕消费者生活和商业生态的演进，如今，消费者对理想生活的渴望以前所未有的方式被满足。

从2009年到2018年，消费渐渐成长为一种个人化的表达，越来越丰富的商品和互联网渠道让更多人有了更丰富的选择权。

从2009年到2018年，天猫“双11”创造了许多零售业奇迹般的数字。而这些数字，是天猫对生活本身的挖掘和深刻理解，是中国消费者对美好生活的向往和期待共同作用的结果。所有数字的背后，都是一个个鲜活的个体对生活的期待与选择。

靖捷表示，过去十年是中国商业大爆发的十年，2018年适逢天猫“双11”全球狂欢节十周年，今年的“双11”将是对过去十年中国商业创造的大检阅，而新零售和全球化将会成为今年“双11”的两个核心关键词。

从2016年天猫“双11”的“全球化元年”，到2017年天猫“双11”的“新零售的大阅兵”。“新零售”这个字眼带动海内外超百万商家打通线上线下，创下商业史上社会化大协同的纪录。而这个新生事物对各行各业的重新塑造、对整个商业基础设施的不断升级，带来的是商业生态全方位的提升和延展。

靖捷表示，今天我们在谈“双11”的时候，已经不再是线上所有的业态。过去几年，线下的大量业态开始进入到整个阿里数字经济体，随着新零售和各类数字化转型的展开，今天我们谈论的“双11”是一个崭新的、线上线下融通的舞台。

2018年11月11日，天猫新零售的图景将是“万家灯火，点亮全球”，2018天猫“双11”将会把中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。

精彩，刚刚开始

在我们昔日的理想中，都会想去做个对社会有用的人。在一个新的互联网时代，我们想要成为一个更“理想”的人——你的个性需求被满足，个人价值被放大，而你为理想所付出的努力，都在让所处的时代走向更好的未来。

理想的尽头是生活。你的十年，天猫“双11”的十年，都在不停地印证这个答案。

从2009年到2018年，天猫“双11”陪伴着我们走过了十个年头。从坐在电脑前不断刷新页面疯狂抢购，到瘫在沙发上看着晚会捧着手机从容下单，每一届创造奇迹的天猫“双11”，都是生活在不断前进和改变的明证——在这一笔笔的订单背后，是我们一点点将自己曾经的理想落地为理想生活的历程：无论是一箪食、一瓢饮，还是黄金屋、千钟黍;无论是走遍世界、看尽人间芳华，还是独坐西楼、杨柳岸晓风残月。

天猫“双11”走过的十年，是中国移动互联网飞速发展的十年，也是人们生活被科技深刻改变的十年。

理想的尽头是生活，生活的理想，就是为了更理想的生活。

从仰望理想，到渴望生活，精彩，才刚刚开始。