别让坏营销毁了好IP

文 董晓燚

毕竟在《地球最后的夜晚》中最美的画面是一身绿裙消失在隧道尽头的汤唯而不是穿着穿着红色皮衣齐耳短发的“凯珍”带给我们的“跨年之吻”

北京时间2018年12月31日22:40，为了等到“跨年一吻”的小情侣们拿着两张电影票，捧着一大桶爆米花，满怀期待的戴上了3D眼镜。

但是他们很快就发现，其实戴不戴眼镜没啥区别，对于大多数人来说这就是一部闭着眼睛看的电影，IMAX的巨幅屏幕倒不如手里6.3寸的手机屏更直接。他们机械地往嘴里塞着爆米花，和屏幕上那个吃苹果的男人一起吃了一分多钟。

2018年，没有多少人知道罗贝托·波拉尼奥，没有多少人知道安德烈·塔可夫斯基，也没有多少人知道毕赣。

2019年，罗贝托·波拉尼奥和安德烈·塔可夫斯基依然无人问津，但是毕赣却“享誉”大江南北。

比起首映当日2.6亿的票房，在2019年几乎无人问津的《地球最后的夜晚》终究没有扛过寒潮，被无数营销号包装出的唯美一吻，还是在院线折了腰。年轻的新人导演毕赣没有成为下一个王家卫，这部在戛纳电影节荣获提名的作品，在资本裹挟的电影市场之下变成了一个“四不像”的小丑，对电影营销的讨论远远超过了对内容本身的热度。

在电影院跨年的中国观众被营销号“骗”了，在Netflix跨年的外国观众也被《黑镜》“骗”了。

12月28日更新的最新一季《黑镜：潘达斯奈基》。讲述了一位程序员将一部奇幻小说改编为游戏，却被卷入一场意想不到的冒险中。一直在嘲讽未来黑科技的《黑镜》采用了跟电影游戏《底特律：变人》一样的交互形式，观众在观影过程中可以自行选择，从而控制剧情的不同走向。这部电影最终有5个人不同的结局，所有支线剧情一共长达312分钟，在播出之前被称为“最‘黑镜’的《黑镜》”。

Netflix发布这条消息不到一个小时内，《黑镜：潘达斯奈基》就登上了Twitter热搜的第一位，这部“革命性”的新剧，在全世界范围内掀起了轩然大波。

但最终的结果却让人极度失望。

“你以为你有选择权。”这是网友们在Twitter上给出的最多的评价，看似有不同选择的剧，其实有时候只有一种选择，一旦选错就会直接结束剧情，进入一个让你完全摸不着头脑的结局。不断重复的剧情，让观众对《黑镜：潘达斯奈基》大失所望，Netflix以并不成熟的“交互形式”作为营销宣传的噱头，假意赋予观众决定权，却在暗地里早已成为了剧情的操控者。

《黑镜：潘达斯奈基》中饰演天才程序员的演员Will·Poulter在新剧推出后不久，因为受到这部剧来自网络各种负面言论的抨击，最终宣布退出社交媒体。

但无论是力图表现意境和结构的《地球最后的夜晚》，还是将交互形式引入剧集的《黑镜：潘达斯奈基》，都是一次革命性的尝试，试图给小众文化挖掘了一条全新的路线，将只针对部分人的休闲方式推向大众市场。

《这！就是灌篮》就是一个较为成功的案例，引入顶级娱乐明星周杰伦、李易峰和一线篮球明星林书豪、郭艾伦，将原本流量并不对等的篮球和综艺融合在一起，将综艺节目的娱乐属性和篮球赛事的竞技属性在栏目中共同呈现了出来。

在“初尝禁果”的篮球尝到甜头之后，电竞也试图摸索出一条属于自己的综艺路线，试图打破现有的发展壁垒，像大众方向延伸，让不懂电竞的人了解这一全新项目。2017年底，首档以《王者荣耀》IP为内容的实景真人对抗赛《王者出击》为电竞和综艺的联手打响了第一枪。这档节目在开播之后收获了极高的播放量，2.8亿的播放量远远领先同期的网络综艺。

今年年底，在原有的综艺背景之下，电竞又向外迈出了很重要的一步，《超越吧！英雄》与三位娱乐明星和电竞行业的解说、主播联手101位素人，首次将“选秀”这一造星方式融入节目当中。

综艺对于电竞而言，在大胆尝试的背后自然也会面临着巨大的挑战，就像所有试图向大众市场进军的小众文化一样，营销成为了推广最重要的一个环节，这将决定大众市场中“零基础”的用户群体一开始对小众娱乐最直接的认知。

正确的营销方向，是引导用户挖掘出电竞内部最根本的竞技文化，向观众输送关于电竞的正确价值，为电竞在大众市场树立起良好的口碑，而不是像《地球最后的夜晚》和《黑镜：潘达斯奈基》一样让用户忽略了属于作品最重要的内涵。

被哗众取宠的营销渲染出的所有期待，都在最后化成了巨大的心理落差，错误的前车之鉴给电竞接下来的推广敲响了警钟，毕竟在《地球最后的夜晚》中最美的画面是一身绿裙消失在隧道尽头的汤唯，而不是穿着穿着红色皮衣齐耳短发的“凯珍”带给我们的“跨年之吻”。