“海底捞”经营模式对餐饮业服务营销的启示

宋子晔 张雪冰

【摘 要】“海底捞”作为一家主营川味火锅的直营品牌火锅店，近年来发展迅速，在海内外火锅市场占据一席之地。论文以“海底捞”为例，从服务包装、品牌及员工关系管理三个角度出发，探究其经营模式给国内餐饮业服务营销带来的启示。

【Abstract】As a direct brand hot pot store with Sichuan flavor hot pot， " Hai Di Lao " has developed rapidly in recent years and occupied a place in the hot pot market at home and abroad. From the three angles of service encapsulating， brand and employee relationship management， this paper probes into the enlightenment that its management mode brings to domestic catering service marketing.

【关键词】服务营销；海底捞；品牌策略；员工关系

【Keywords】service marketing； Hai Di Lao； brand strategy； employee relationship

【中图分类号】F719 【文献标7志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）02-0005-02

1 引言

近年来，随着经济发展水平的提高和城市化的推进，我国餐饮业消费市场得到迅速扩张，带来了巨大的发展机遇，各种菜品特色、各种经营形式的餐饮企业层出不穷。同时，众多企业在短时间内涌入也使餐饮行业的竞争日益激烈。想要获得自己的竞争优势，仅仅依靠符合消费者口味的菜品和良好的就餐环境已经远远不够，服务质量越来越成为决定消费者满意度和忠诚度的重要因素。反过来讲，这两者也影响着餐飲企业的顾客黏性，关乎企业的生存状况。因此，服务营销已成为餐饮企业寻求竞争优势的重要手段。

2 相关概念综述

2.1 服务营销

服务营销是企业以消费者满意为中心，为了尽可能满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务是一种营销组合要素，自20世纪80年代逐渐引起人们重视。服务重要性的凸显主要来源于两大方面的推动力，一是生产专业化的发展促使产品服务密集度的提高；二是在计划经济体制转向市场经济体制的大背景下，卖方市场向买方市场转化。同时伴随着消费者自身收入水平和消费能力的不断提升，其需求层次也在逐步提高，多样化的消费者需求要求企业对服务营销有更深层次的认识。

2.2 海底捞发展概况

“海底捞”又名四川海底捞餐饮服务有限公司，于1994年在四川简阳创立，是一家主营川味火锅，同时将各地特色火锅融为一体的跨省直营品牌火锅店。二十多年来，在菜品质量方面，“无公害、一次性”是海底捞始终奉行的选料原则，在食品安全上有很好的质量保证，取得消费者的信任。在服务方面，海底捞始终坚持“服务至上、顾客至上”的经营理念，为顾客提供周到的用餐服务，营造极致的就餐环境，让顾客获得独特的消费体验。在处理员工关系上，海底捞采用高度人性化的管理模式，真正关怀每一位员工，打造公平的工作环境。

历经二十多年的发展，通过不断进行创新，海底捞以独特的菜品和服务得到了消费者的一致推崇[1]，形成良好的口碑。如今，海底捞拥有包括美国、新加坡等国外市场在内的总计一百余家分店，2017年营收额预计将突破100亿大关，即将成为中国本土餐饮业的首个百亿品牌。

3 海底捞服务营销策略

3.1 服务包装策略

餐饮企业在为顾客提供优质、具有特色的菜肴之外，还需要提供优美典雅的就餐环境。环境设计上要求能够体现出餐饮企业的经营理念、满足顾客的需求。只有这样，才能给顾客留下良好的第一印象，吸引顾客走进餐厅用餐。

海底捞在候餐区为等待用餐的顾客提供免费的擦鞋及美甲服务、免费的杂志报纸、免费WiFi、免费电脑，甚至提供无限量的餐厅零食和饮料。针对儿童，海底捞提供免费的小型游乐园，还有各种如象棋、扑克等棋牌类游戏，众多的娱乐方式足以打发消费者在侯餐时内心的焦虑。在就餐区，各种餐具及调料摆放的十分整齐，有专人不断清洁整理。当顾客落座后，服务人员为顾客提供收纳衣物、擦眼镜等贴心服务；整个用餐过程中，服务人员态度和蔼、语气柔和；餐后，服务人员会为顾客提供薄荷糖。海底捞将服务做到方方面面，不仅是物质上的关怀，更注重对顾客心理上的关怀，设身处地地为顾客着想。这种无微不至的服务拉近了企业与顾客的情感距离，为下一步的营销推广奠定了良好的基础。

3.2 品牌策略

品牌是将名称、标记或符号组合运用，从而辨认某个销售者及其提供的产品和服务，并与竞争对手相区别开。一个优质的品牌可以给企业带来更高的溢价和价值增值。因此树立品牌、打造名牌是所有企业在生产经营过程中致力于做的重要工作。

品牌由显性要素和隐性要素组成。显性要素包括品牌名称和视觉标识，品牌名称中，海底捞这个词来源于四川麻将，指在摸到牌桌上最后一张牌时和牌，象征着幸运与吉利。以此命名，赋予企业自身良好的寓意，能够区别于行业内其他企业，有利于使顾客认可；视觉标识上，所有的海底捞火锅店采用统一的标志字和标志色，塑造整体品牌形象，促进消费者认知，扩大品牌的影响力。

隐性要素包括品牌承诺、品牌个性及品牌体验。海底捞坚持“绿色、健康、营养、特色”的理念，不断推进火锅技术的开发与研究，在食品安全和服务质量上给予顾客承诺，让顾客吃得放心、吃得舒心；品牌个性是品牌差异化价值的体现，海底捞从管理层到中层再到一线的服务人员都渗透着“以人为本”的管理理念，只有创造出让员工愿意留下来的工作环境，才能从根本上提高服务质量[2]。这种管理理念受到许多餐饮企业的模仿，但都无法真正学到其精髓。独特的管理方式形成了海底捞鲜明的品牌个性；品牌体验方面不必多说，周到的服务将海底捞的品牌形象提升了一个档次，顾客满意度持续提高，加上口碑营销的影响，让海底捞的品牌被更多人了解，吸引越来越多的人去海底捞就餐。品牌成为海底捞与其他餐饮企业竞争的一大优势。

3.3 员工关系管理策略

3.3.1 把海底捞当“家”

海底捞创新提出了“员工比顾客重要”的管理方式，不像其他企业租地下室给员工当宿舍，海底捞租的是离店较近的普通小区居民楼，四人一间，有免费的无线网络，全天供应热水，并有专门的保洁人员负责打扫卫生，居住条件很好。海底捞的所有员工一日三餐均为无限量免费吃[3]，过年期间给予带薪休假12天并报销回家往返火车票。海底捞从生活的方方面面关怀员工，站在员工的角度考虑问题，让员工满意，让员工的家人放心，让员工把海底捞当成“家”。企业给员工带来的这些温暖，最终会反映到为顾客的服务上，这也就是为什么海底捞的服务质量能远远超过其他企业的重要原因。

3.3.2 信任与放权

不同于其他餐饮企业的每一笔支出都要层层审批，海底捞的各个分店店长及员工都有很大的自主权和决策权。店长的审批权达到了100万，足够解决经营管理过程中出现的绝大部分问题。而任何一个普通员工都有权力决定是否赠送果盘或者免单，这种充分的放权是对信任员工最好的诠释。依据马斯洛需求层次理论，以员工的角度来说，被信任也就代表了被尊重。尊重需求得到满足，让人感到对自己、对社会充满信心，体会到自己存在的意义，这就能促使员工更加努力的工作，实现自我价值。

3.3.3 公平合理的晋升通道

海底捞员工的晋升途径主要有三种，分别是技术晋升、管理晋升和后勤晋升。三种晋升渠道覆盖了海底捞所有的工种，甚至包括最底层的清洁工。同时严格限定了管理人员的晋升方式，在海底捞所有的分店中，没有一个管理人员是空投调任的，管理人员必须从基层做起。其中一位副总裁就是中专毕业后来到海底捞，踏实勤奋，在工作过程中不断学习，从门童一步步走到副总裁的岗位，成为海底捞众多员工学习的榜样。正是依靠这些制度，海底捞建立起了公平公正的竞争机制，让普通员工看到了未来晋升的希望，调动了员工的工作积极性，真正做到全身心地投入工作。长此以往，海底捞定将成为中国火锅品牌的龙头。

【参考文献】

【1】杨婧姝.浅谈餐饮业的服务营销——以海底捞火锅店为例[J].经济纵横， 2008（8）：116-117.

【2】叶家.浅谈海底捞火锅差异化战略[J].营销策略，2016（6）：65.