供给侧改革视域下农垦电商物流产业发展路径研究

李红梅 王永刚

（1中国农垦经济发展中心，北京 100122；2郑州航空工业管理学院，河南 郑州 450015）

一、引言

近年来，农产品电商物流保持高速发展态势，在对接农产品生产与市场，促进农产品销售，提高农产品质量安全水平等方面发挥了重要作用，有力地支撑了农业供给侧改革、农民增收和农村发展。2016年，全国农产品电商交易额达到2200亿元，约占全国生鲜农产品市场的10%。农垦集团顺应“互联网+”经济的发展潮流，依托自身优质农产品生产基地，大力发展农产品电商物流，农垦区域性电商平台发展迅速，垦区企业网店数量不断增加，初步建立了具有较大辐射范围的农产品物流配送体系。在供给侧改革的战略背景下，为了进一步推进农垦电商物流产业持续、健康发展，农业部农垦局联合中国农垦经济发展中心于2016年8-10月间，针对农垦电商物流企业基本情况进行了问卷调查。本文基于全国29个垦区139家农垦电商物流企业的问卷调查数据，对农垦电商物流发展现状与特征、成功经验与存在问题进行总结分析，探讨供给侧改革视域下农垦电商物流产业进一步发展的路径与措施。

二、农垦电商物流产业发展现状与特征

（一）以生产型企业为主参与电商运营

从回收的问卷来看，目前涉及电商物流业务的农垦企业共有139家，其中参与电商平台建设或利用第三方平台销售的生产型企业96家，占比69%，贸易公司19家，占比14%，物流企业13家，占比9%，批发市场5家，占比4%（见图1）。北京百年栗园、上海海博物流、广东广垦绿色农产品等一批生产型企业在经营上包含电商类型，通过第三方平台或自建平台等形式参与电商业务。涉及的产品涵盖粮油加工品、畜产品、水产品、蔬菜、水果、茶叶、葡萄酒、干果制品及其他农产品加工品等一系列范围，其中乳业、米业、粮油加工、蔬菜、茶产品等的网上交易订单较大。

图1 垦区上报企业类型比例

（二）大中小型企业均不同程度涉及电商物流业务

图2 垦区上报企业营业收入占比情况

从上报企业的营业收入情况来看，500万元（含）以下企业13家，占比5%：500万～1000万元（含）企业7家，占比5%；1000万～5000万元（含）企业35家，占比25%；5000万元万～1亿元（含）企业16家，占比12%；1亿元～10亿元（含）企业39家，占比28%；10亿元～100亿元（含）企业15家，占比11%；100亿元以上企业1家，占比1%（见图2）。

（三）借助第三方平台为主，自建平台为辅

有57家农垦企业参与电商平台建设，其中39家借助第三方平台（包括淘宝、天猫、京东等）、占比36.6%，以建设旗舰店、专营店等形式进行网上交易；16家自建电商平台渠道（其中3家也同时兼有第三方平台）、占比16.3%，其中天津北大荒电子商务有限公司具有完全意义的自建平台性质；2家为提供电商平台服务的企业，占比2.4%（见表1）。

生产型企业的电商销售以第三方平台为主，占比80%左右；其次是自建平台，占比20%左右（见表2）。

表1 不同类型农垦企业参与电商平台建设情况

表2 农垦生产型企业参与电商平台分析

（四）不同垦区和企业的电商发展水平差距较大

就电商发展水平排序，上海、北京、黑龙江、新疆兵团、宁夏等为第一梯队，辽宁、江西、广东、江苏、安徽等为第二梯队，河北、山西、福建、广西、陕西、内蒙古、甘肃、山东等为第三梯队。以网上订单交易量进行衡量，排在前几位的垦区企业有光明乳业、上海海博物流、北大荒米业、北京百年栗园、江西竹香飘飘、黑龙江完达山乳业等。

三、农垦电商物流企业的典型做法与经验

（一）入驻B2C电商平台，依托旗舰店、专卖店开展零售业务

光明乳业将注意力集中在目前最有影响力的四大电商平台：天猫、京东商城、1号店和苏宁易购，同时加强对渠道的集中管控；重视自营旗舰店的发展，重点发展莫斯利安品牌天猫旗舰店，开张当天完成4047单、销售额130万元。完达山乳业与京东、苏宁、1号店等平台合作，开设完达山官方旗舰店进行产品宣传展示和销售，打造品牌效应。苏垦米业注册成立了苏垦天猫旗舰店，陆续进驻京东商城、苏宁易购、1号店、微商城以及工行、建行等多家银行网上商城和积分兑换平台。

（二）入驻B2B电商平台，开展大宗批发业务

北大荒米业入驻阿里巴巴的1688采购批发平台，并作为阿里巴巴B2B粮油类目重点扶持对象开展业务。辽宁农垦五四农场投资近4000元在阿里巴巴注册诚信通用户、开设店铺，产品以批发为主，走批量销售。上海蔬菜集团以实体批发市场为依托，探索网上批发市场B2B商业模式；以农产品电子竞价系统为基础，尝试储备粮拍卖等现代交易模式。

（三）依托农垦优质农产品，建设发展自营电商平台

在与第三方平台合作的同时，苏垦米业积极推进“苏垦尚膳”自营平台建设，整合垦区内外优质农副产品，打造江苏省一流的农副产品供应平台。北大荒米业自建北大荒微商城，并与食行生鲜、淘必速、顺丰嘿客、地牛网等O2O型电商展开合作。上海蔬菜集团以“上菜网”为核心，推动自营农产品电商平台的发展，构建了批发市场综合交易云平台，实现了市场交易和管理的电子化、信息化。

（四）开展O2O业务，线上线下融合发展

1.线上向线下引流，线下平台与线上平台形成合力。北京百年栗园旗舰店是天猫“喵鲜生”品牌合作商家，流量达到每天7000，稳定并逐渐增加了忠实消费群体。广东广垦绿色农产品旗下“佳鲜农庄”依靠公司线下实体门店的布局，在实体门店3公里经济圈内发展电商业务。

2.线上专供产品，线上线下产品差异化。完达山乳业为了实现线上线下融合和分渠道运作，推出四支线上专供产品（听段粉、优瑞佳、茁悦、邦优），用于线上渠道的开发和运作。光明乳业设立了莫斯利安原味350克、莫斯利安果蔬味135克等区别于线下产品的新包装，有效防止了线上线下产品的冲突。

（五）依托质量追溯系统和冷链体系，确保良好的货源基础

1.跨界联合，建立农垦农产品质量追溯系统。辽宁农垦五四农场依托农垦联合技术公司升级完善产品质量追溯系统，追溯码由传统条码更新为二维码，网购用户在收到商品时只要扫描二维码便可清楚了解产品的品种、规格、产地和厂家等详细信息。上海蔬菜集团引入战略投资者，大力推动农产品质量追溯系统、大数据平台、移动电子交易支付等十大科技应用和改造项目。

2.冷链设施初具规模，保证特色产品的高质量。垦区上报的物流企业有13家，拥有仓储面积72.4万平方米，其中冷库面积33.3万平方米，占比46%；拥有物流车辆844辆，其中冷链车辆332辆，占比39%（见表3）。友生活冷链物流公司引进了TMS、WMS、GPS、RFID 等物流信息管理系统，实现了冷藏配送运作流程的系统化、车辆在途及运行监控的实时化和车辆运营管理数据的精准化。

表3 农垦物流企业仓储和冷链运输情况

四、农垦电商物流产业发展中存在的主要困难与问题

（一）适合电商模式的产品开发能力和营销能力较弱，产业链布局有待进一步优化

1.适合电商模式的产品开发能力和营销能力较弱，农垦企业电商应用有待向纵深发展。农垦企业网上电子交易的订单数量和种类非常有限，营销手段、运作能力和管理能力还差强人意。许多企业自产品上线以来，一直沿用商超同款产品，未能及时拓展适合电商消费方式的产品。

2.传统企业与“互联网+”的融合不够深入，产业链布局有待优化重构。企业主要以参与电商平台建设或利用第三方平台销售的生产型企业为主，纯粹意义的电商公司数量不多，亟待促进有条件的企业从生产型向销售服务型、综合型转变。

（二）自营平台和第三方平台融合发展有待加强，农垦电商运营模式有待进一步创新

鉴于第三方平台发展成熟、知名度高，农垦电商企业目前主要依赖第三方平台进行商品宣传和销售。然而，目前一些第三方平台逐渐加大了引流、页面位置、搜索信息推荐等隐性收费科目，正在不断推高农垦电商企业的运营成本。融合发展自营平台和第三方平台，进一步创新农垦电商运营模式，还有很多需要破题之处。

（三）公共品牌建设刚刚起步，农垦品牌的统一价值体系和社会认知度有待进一步彰显

尽管首农、光明、北大荒等企业品牌已经具有较高的知名度，但是在米业、乳业、果蔬、茶叶等行业仍存在诸多不知名的小品牌，农垦品牌的社会公众认知度还存在一定的局限性。进一步彰显中国农垦公共品牌、构建农垦电商统一的价值体系，是农垦系统面临的一项难题。

（四）农垦冷链物流网络体系尚需进一步完善，第三方冷链企业亟待发展壮大

1.冷链物流基础设施不完善，还未形成一体化的农垦冷链物流网络体系。农垦企业冷库规模小，许多老旧土库亟待改造。农垦冷链物流体系建设仍然处于各自为政的状态，缺乏上下游之间的整体规划与协调，冷链产业链断裂。

2.第三方冷链物流企业规模弱小，多数企业难以完成端到端的冷链产品供应链流程。农垦冷链企业总体上处于小、散的状态，其基础设施、节点网络、信息系统、服务质量还不能够满足相关生产加工企业的要求。多数农垦冷链物流公司不具备端到端的冷链产品供应链管理流程和资源，难以进行有温控的长途货运、贮存、本地配送和直接送货到店的服务。

（五）农垦电商物流企业建设发展资金不足，中小企业贷款融资困难

在垦区电商门店建设、生产基地、加工体系、供应链管理、系统支撑等方面，普遍存在建设前期投入较大、资金后续投入不足的问题。近年来，农垦企业市场化融资渠道及规模虽有拓展，但保险、证券、资产管理公司、金融及融资租赁、信托等机构的融资介入尚处起步阶段，融资品种的合理组合及期限科学配置尚未引起足够重视。

五、供给侧结构性改革视角下农垦电商物流产业转型升级路径

（一）进一步优化产业链布局，构建复合型、一体化的农垦电商经营体系

1.促进有条件的企业从生产型向销售服务型转变。在产业链条整合上，更好地发挥电商、物流、配套体系的作用，打造独具农垦特色的“互联网+农场+追溯+物流”电商体系。运用信息化技术和互联网手段，让信息在全产业链上流通，以信息促进企业从生产型向销售服务型转变。

2.构建复合型、一体化的农垦电商经营体系。与社会力量合作，促进有条件的企业构建全产业链布局、形成复合型、一体化的电商经营体系。打通生产、加工、仓储、物流等多个产业环节，实现产业和金融的相互支持，依托产业链构建供应链、打造价值链，促进传统企业与“互联网+”的深度融合。

（二）进一步创新电商运营模式，推进农垦企业电商应用向纵深发展

1.融合自营平台和第三方平台，建立实体、网络、微商全方位销售体系。鼓励农垦企业建设发展自营电商平台，扩大网销覆盖面。建立公司实体店、公司官网、手机APP及网上商城等线上、线下同时销售的全方位销售体系。建立企业微信商城，加入美团等流行的APP，开启O2O模式，将线上支付与线下经销店结合起来。完善微信公众平台，定期发布促销信息，拓展一批微商，通过微商代理的模式打开新的销售渠道。

2.推进农垦企业电商应用向纵深发展，形成技术改进、体系升级、价值创造和资本吸引的良性循环。鼓励有能力的农垦企业与专业的网商营销机构和信息技术公司合作，加速构建适合电商特点的经营管理体系和技术升级。开发更适合电商平台的产品，按电商的消费行为改进产品包装形式，与线下产品形成差异化。改善网络平台形象，升级网店装修，举办大型网络促销活动，加大品牌推广力度。

（三）彰显中国农垦公共品牌，构建农垦电商统一的价值体系

1.彰显中国农垦公共品牌，提升农垦品牌的社会认知度。整合农垦在果蔬、茶叶、米业、乳业等行业存在的诸多品牌，改变农垦企业在品牌建设方面各自为政状态的状态。严格中国农垦公共品牌授权管理，垦区企业使用中国农垦公共品牌，进驻中国农垦官方旗舰店，必须经过品牌管理委员会评估认定，签署授权使用协议。

2.构建农垦电商统一的价值体系，彰显农垦农产品市场价值。进一步发挥首农、光明、北大荒等有较高知名度的农垦品牌的影响力，建立更加严格的全程质量控制和标准生产体系，向市场传递“良品生活、源自农垦”的品牌价值主张，充分体现农垦农产品得天独厚的优势和市场价值。

（四）进一步完善农垦冷链物流网络体系，培育壮大第三方冷链企业

1.完善冷链基础设施，建立一体化的冷链物流网络体系。在点上要改变冷链物流硬件设施建设滞后的局面，在链上要考虑冷链物流硬件设施与物流各个环节的完美结合，依靠大型冷链物流企业和低温食品加工企业，串联供应链上下游节点，逐步形成以核心企业为轴心的一体化的冷链物流网络体系。

2.大力发展专业化的第三方冷链物流，打造品牌化冷链物流企业。组建独立运作、单独核算的第三方食品冷链物流企业，逐步发展仓配一体化、国内干线运输等业务，提供国内领先、完善的食品冷链物流服务。

（五）建立多元化融资渠道，强化农垦电商物流企业投入

1.建设农垦投融资平台，多渠道吸纳社会和民间资本进入。通过股权划转或增资扩股等方式将分散的农垦优质资源归集到投融资平台，同时积极争取各级政府的财政资金补充，引入战略合作伙伴和股权资金，不断扩大投融资平台的资产规模、现金流量，确保投融资平台拥有质量良好的资产和稳定现金流及利润来源，具备可持续的融资、投资能力。

2.出台专项扶持政策，强化农垦电商物流企业投入。适时出台平台补贴政策，支持农垦企业与第三方平台合作发展电商业务，支持有条件的农垦企业自建平台。出台配套体系建设补贴政策，对配套建设投入较大的农垦企业进行专项补助。设立冷链物流专项资金，对农产品冷贮物流基础设施建设予以补贴和金融信贷支持。

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