浅谈影响知识变现效果的三大因素

钟孟倩

2016年被称为知识付费元年，大批为知识有偿分享行为提供服务的平台上线。在知识有偿分享时代，知识供给方的知识分享行为能够产生一定的经济效益，平台也能够从中获益。腾讯CEO马化腾从互联网创业的角度提出：“认知盈余”是新时代网民赋予互联网从业者最大的红利之一。[1]许多互联网从业者发现了认知盈余带来的红利，纷纷开始在浪潮之下掘金，将知识变现。

那么在认知盈余的海洋里掘金会受到哪些因素的影响呢？笔者认为社区规模的大小，知识供给方共享知识的成本，被共享知识的类型会影响知识变现的效果。

一、知识社区规模的大小

拥有丰富知识和自由时间且有知识分享欲望的人们聚集在互联网上，自愿地将自己的知识进行共享，这样一群人按照既定的规范，相互协作，将共同创造一个知识社区。社区往往由性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征不同的个体组成，形成弱联结的关系。这些个体所了解的事物、事件通常是不同的，能为社区带来不同的信息源的知识，充当沟通不同群体的信息桥的作用，将其他群体的知识、资源传送给属于另一个群体的某个个体。一个由许多社会经济特征不同的个体组成的社区是一个联系松散含有大量结构洞的社区网络，根据结构洞理论，结构洞内填充的是弱联结，包含越多结构洞的组织，拥有的社会结构资源的资本财产越丰富。即知识社区里的成员越多，带来的新知识也就越多。

由于社区成员所拥有的社会资本不同，社会经济特征各异，带来的知识资源既有可能完全不同，也有可能互有交集，且个人关于看待问题和处理问的视角、方法也各有不同。因此在知识分享、交流的过程中，不同的思想将发生碰撞或相融，最终将有可能创造出新的知识。而社区的规模越大，包含的异质知识资源越多，越有益于新知识的产生。

在知识社区中，通过成员们的UGC产出将知识资源堆积在社区里。以兴趣等元素集合在一起的成员之间是弱联结的关系，因此社区用户不断的增多，不同群体的数量也会增加，被分享的内容也更加广泛，成员带来的知识也更加多样，多样化带来的碰撞又有可能产生新的知识。用户就像是在共同建立一个共有的图书馆，图书越来越多，图书馆的价值对于每个人来说也越来越大。

另外，社区规模越大，社区的成员越多，粉丝积累也就越深厚，并且经过品牌的打造和经营，社区可以利用原有的粉丝基础和品牌效应，从中筛选出具有高粘度的社区成员和粉丝群体，并引导到新的知识付费产品中去。还可以通过品牌效应和丰富优质的知识内容吸引更多的粉丝群体进入平台，以完成知识变现。以现有的知识变现平台为例，“分答”、“得到”、“知乎LIVE”、“喜马拉雅FM付频道”等几大平台都不是横空出世的新品牌，而是由有一定量粉丝积累和品牌运营的平台孵化或内嵌的产物，依托原有平台的影响力和粉絲效应，实现盈利。

因此知识社区的规模越大，所包含的知识将越丰富，加上社区的品牌效应，越容易吸引知识供给方和知识需求方的注意，从而影响知识变现的效果。

二、知识供给方共享知识的成本

对知识供给方来说，生产优质的知识付费产品，需要耗费巨大时间成本。罗永浩停更与PAPI酱退出分答的原因如出一辙，皆是因为耗费时间太多。罗辑思维的营销顾问，小马宋归纳了自己不参与知识付费内容生产的原因，总结起来同样是时间成本的问题。

目前来看，知识付费行业最持久的，反而是那些转型过来的传统知识售卖者——老师和专家。[2]老师和专家与其他大V相比，优势在于他们的本职工作就需要他们不停地对自己的知识做总结，因此在制作知识付费产品时，不会产生巨大的时间冲突，可以节省不少归纳总结的时间。

因此当生产知识付费内容所需的时间成本超过从知识付费类平台获取的收入时，知识供给方将不再愿意在认知盈余的浪潮下继续掘金。而生产知识付费内容所需时间成本低的知识供给方将更有利。

三、被共享知识的类型

对于被共享的知识的类型，人们更倾向于为“感知性知识”付费。美国心理学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中将知识分为“感知性知识”（knowledge of acquaintance）和“理解性知识”（knowledge about）。“感知性知识”是指人类在与外界接触过程中靠感知、直觉、自然而然获得的知识。如常识、习惯、直接经验、实践技艺、种族记忆等；“理解性知识”是指“正式的、理智的和系统的，这种知识在用思想替代现实以及用词语替代事物方面已经达到了一定程度的恰当性和准确性”[3]的知识。

人们在知识获取上会倾向于选择最短的路径，并且具有路径依赖和自锁效应。人们遇到新问题待解决时，总是会优先选择自己以前使用过的解决问题最快速最有效的方法；如果没有类似的经验可借鉴，则会选择借鉴社会网络中其他成员的类似经验和方法；如果这两种办法都不能解决，才会进行逻辑思考。而这一次搜寻他人经验的的体验和结果又会影响到下一次的搜寻决定。因此人们先前的知识获取经验会影响知识获取习惯的养成。

从社会网络理论视角看，知识网络的形成是因为，网络中的弱联结有利于新知识的获取，强联结有利于支持隐性知识的传递和共享。[4]在知识社区出现之前，在“维基百科”等百科全书类平台上，互联网知识供给方和需求方之间往往是弱联结的关系，再加上双方之间的知识传递往往是单向的，缺乏互动性，因此被分享的知识更多的是已成系统、便于理解的“理解性知识”。知识社区出现后，这种以融合了社交网络性质的知识问答模式更有利于经验和技艺的传播。所以在“知乎”、“果壳”等为代表的知识社区里被分享的知识往往是以经验和个人看法为代表的“感知性知识”。

因此在信息大爆炸、知识获取渠道多样化的环境下，由于知识获取习惯的养成，人们往往习惯在以“维基百科”为代表的百科全书式网站等提供“理解性知识”的平台获取“理解性知识”，而在知识社区类平台获取“感知性知识”。而现有的知识有偿分享平台多是由母平台孵化出来的，或是依托前期形成的粉丝社群衍生出来的新产业，其分享的知识类型与原由平台是一脉相承的，都是“感知性知识”，其用户的知识获取习惯也是早已培养完成了的。

因此受众面对繁杂的知识，要想找到获取难度更大的“感知性知识”时，就会选择在知识有偿分享平台上，以付出一定金钱的方式，准确快速地获取想要的知识。

四、结语

认知盈余为知识变现带来了巨大的推动力，知识变现的风口已然到来。从以上分析来看，对于知识变现平台来说，社区的规模与平台的品牌效应会影响平台对知识供给方和需求方的吸引力，从而影响知识变现的效果。对知识供给方来说，生产知识付费内容所需时间成本低的知识供给方将更有优势。对于被共享的知识的类型，人们则更倾向于为“感知性知识”付费。

参考文献：

[1]马化腾.新的互联网时代更崇尚“天空法则”[J].商，2011（12）：38.

[2]段宜飞.papi酱“退水”分答，知识付费市场的逆向筛选开始了[EB/OL].搜狐科技_搜狐网，

http：//it.sohu.com/20170912/n511158205.shtml.2017（9）.

[3]Robert E.Park，News as a Form of Knowledge：A Chapter in the Sociology of Knowledge，The American Journal of Sociology，Vol.45，No.5.（Mar.，1940）

[4]肖冬平，顾新.知识网络的形成动因及多视角分析[J].科学学与科学技术管理，2009，30（01）：84-91.