传统媒体如何与新媒体抗衡

李明

摘 要：随着新媒体的异军突起，传统媒体收到了极大的冲击。有不少传统媒体在这场新旧媒体的战争中消失。虽然仍有不少传统媒体屹立不倒，甚至效益比以前更好，但是大部分传统媒体都在考虑一个问题：我们要如何与新媒体抗衡呢？作为一个干了十几年的老编辑，笔者也对这个问题进行了一番思考，并在此谈谈自己的一点拙见。

关键词：新媒体 传统纸质媒体 抗衡

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2018）01-0-01

首先，我们要了解什么是新媒体？新媒体有哪些优势和劣势？百度百科上说：“新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。” 我认为新媒体是利用新的传播方式（图片、音频、视频）在新的平台（微博、网站、手机）上传播信息的媒体。

从上面的定义上可以看出，新媒体的传播方式和传播平台和传统媒体截然不同，其优势在于：

第一，新媒体是免费的。只凭这一点，新媒体对于传统媒体来说就是一个极大的威胁。同样是传播信息，传统的媒体无论是报刊杂志还是广播电视，都是需要付费的。虽然它们的主要收入来自广告而不是读者或者用户，但毕竟不是免费的。这个特点是新媒体先天的强大优势。

第二，新媒体时效性非常强。传统媒体中时效性最强的是报纸、电视和广播，相对于书籍和杂志，时效性是它们的最大优势。然而传统媒体在传播信息之前要经过一系列严格的审查工作，和新媒体的“即时报道”比起来还是不够快。

第三，新媒体有很强的互动性。传统媒体是典型的单项中心传播。跟读者交流互动一般只限于读者调查反馈、读者来信或读者来电等等。而新媒体则可以把互动性发挥到极限，无论是网友的精彩评论还是在线视频的有趣弹幕，都让大家感觉到自己参与了其中，毕竟对于很多人来说，大多数的新闻事件本身并不重要，重要的是大家怎么看。甚至很多时候，有些人看新媒体主要就是看评论的。

第四，新媒体的门槛低。上面说过，传统媒体想要传播信息，先要过文化审查这一关。而新媒体则没有这个限制，除了一些基本的“禁地”不能碰触以外，基本上是想说什么就说什么。虽然新媒体也有事后举报这一关要过，但至少门槛要比传统媒体低。

从上面可以看出，新媒体比起传统媒体来，有着很多的优势。但是新媒体就真的那么完美吗？当然不是！几乎所有的兵书战策上都会告诉我们，打败敌人的要诀在于以及之长攻敌之短。那么新媒体有哪些弱点呢？

第一，新媒体傳播的信息内容存在问题。

传统媒体发布一条重要新闻前，首先要派出记者到事发地进行采访和取证，并对重要信息进行核实。所有这一切都是为了搜集可靠的第一手材料。然后记者还要对这些材料进行筛选、加工、整理，最后送到编辑手中修改校对，经过主编审查后这条新闻才能发布。以上这些工作统称为采编。而绝大多数新闻类自媒体缺乏基本的采编能力。因为它们没有记者，无法现场获得第一手材料，只有坐在电脑前的“写手”。为了节约成本，它们的编辑，平均素质远逊于传统媒体，没有能力也没有时间对材料进行查证核实。更糟糕的是，对大多数自媒体来说，做新闻和做别的领域是一样的，目标都是流量和钱，只要别碰禁区，不被关掉，其它一律不在乎。那么缺乏现场第一手资料的新媒体怎么发布新闻？：

方法一，搜集与整理网络素材。有些突发事件的当事人或目击者可能在网上发布自述、照片甚至录像。编辑们搜索并整理这些材料，略加描述，就可以做出一篇不正规但吸引人的报道。这一类还算是好的了，因为很多新媒体会选择别的方法。

方法二，翻译或抄袭传统媒体。传统媒体报道新闻，自媒体紧随随后，进行翻译或演绎，然后传播给受众。诚实翻译并标注出处的自媒体有，但大多数会采取洗稿模式，将原始新闻段落打散、删改，重新编写后，出产有自己风格的伪原创作品。如果只是演绎国内的新闻还好，在翻译外国媒体的新闻时则有可能因为翻译缺乏相应的背景知识而造成误翻或错翻，使新闻的真实性大打折扣。

方法三，编造、放大或自行解读没有公信力的材料。在新媒体时代，围绕新闻事件，干净的核心材料可能非常匮乏，无法支撑起一则报道，然而，各种肮脏的材料却一刻不停地喷涌出来。看某些新媒体的新闻时，大家会觉得耸人听闻却一头雾水。因为碎片化的，不可靠的材料每天都在网上海量地产生，似乎每天都有特大新闻，但读者不知道这些虚假的新闻正在扭曲他们的认知。

由此可见，新媒体传播信息的速度虽快，但在内容上存在很大的问题。

第二，新媒体让大众开始“怀疑一切”。

任何传统媒体，都是有其严肃性的。以中国网络上引用最多的英国小报《每日邮报》为例，它的事实挖掘与核查能力，与严肃媒体相去甚远。但它立足于深挖边角八卦，对社会重大严肃新闻仅作简约报道，很少造谣，报道出错后还有更正，在版面和网站设计上，专门和严肃媒体作了形象区分。也就是说，它打造的是娱乐新闻的品牌。读者可能很多，但大多不会将其作为权威新闻源对待。为什么小报也在意信誉？因为纸媒时代，哪怕办一份小报，也要租工作室，雇佣编辑与记者，与印刷厂签长期合同，组织送报队伍，铺开销售渠道，将报纸定时摆上零售点。这一切需要不菲的成本，而成本一高，品牌就变得重要。一则谣言传到爆也只能短期获利，为此砸了牌子，长期来看不值。

然而到了网络自媒体时代，一切都变了，创办一份报纸并不需要记者，只要一台电脑和一个人。不需要报刊亭也不用送报，在社交平台上有几个大号帮着传，只要标题足够火爆，流量很快就能上来。渠道成本几乎下降为零。一个人可以办上百个这样的网站，一篇编造出色的谣言，可以相互转发吹捧，哪怕有几个新闻源因为被辟谣而丧失信誉也无所谓，花点时间再建几个就行了。这类自媒体没有记者，拿不到第一手材料，内容上处于劣势。但正因如此，他们在揣摩公众心理，诱导转发，控制传播渠道上，下了特别大的苦工。这些营销类自媒体的新闻标题耸人听闻，有精美的行文节奏与排版，信息碎片化，特别适合网络阅读，目标读者群爱看什么，它们就编什么，而且编啥像啥。当造谣有了收益，变成了产业链，职业化之后。网络上谣言的外观包装、行文质量与传播力均大幅提高。于是读者在多次察觉自己上当受骗后，开始怀疑一切新闻的真实性——这是新媒体造成的一个极其恶劣的影响。

第三，新媒体拉低了网民的素质。

经常上网的人应该都有这样的感觉：人们在网上非常容易情绪失控，在一条新闻的评论区里，经常能看见几万人在叫骂。这种现象当然有网上匿名的原因，但主要原因却是新媒体对人们情绪的操控与煽动。比如在在2017年的美国大选中，社交媒体说希拉里卖给ISIS几百亿美元武器、和丈夫多次临幸性奴岛、谋杀调查邮件门的警察！美国民众一下子就愤怒了：希拉里简直就是魔鬼！应该给她判死刑！人们平常是相当理智的，但是因为情绪能感染人、改变人，激动的直播员会让人感受到真诚，愤怒的观众则会失去正常的判断力，显示出人性中低劣的一面。

既然看到了新媒体有如此多的缺陷，传统媒体要如何反击就十分明了了：

第一，坚持自己的采编程序，保证生产的内容的真实性和可靠性。上文讲过，传统媒体常规的程序就可以保证发布的信息真实可靠。尽管受到了新媒体的冲击，我们也不能向它们学习，为了速度而放弃质量。毕竟高质量的信息才是传统媒体立足的根本。

第二，坚持自己的职业操守，反对哗众取宠。传统媒体大都是十分严肃的，并注重自身的信誉。我们不能像新媒体一样揣摩大众的猎奇心理，发布一些大众喜欢但却不实的信息。毕竟公信力是传统媒体的基石，不能砸了自己的牌子。

第三，坚持道德标准，提高网民素质。比如CNN在这次闹剧一般的美国大选后的反思就是：我们需要报道真正的新闻，而不能再被牵着走。我们要配合政府的净网行动，打击不实报道，弘扬社会主义核心价值观，提高网民的整体素质，帮助大家实现中国梦。

总而言之，对传统媒体造成威胁的新媒体自身也有很多弱點和缺陷，只要传统媒体有自己的坚持，随着时间的推移，大众会看出还是传统媒体更加可信，并逐渐接受传统媒体的道德指引。对于传统媒体而言，新媒体并不可怕！

参考文献

[1]http：//www.ixueshu.com/document/0195b95779db49c0318947a18e7f9386.html

[2]http：//www.ixueshu.com/document/e937fa63698f2094318947a18e7f9386.html

[3]http：//xueshu.baidu.com/s？wd=paperuri%3A%288aa01710da5f9343d220ac39fc1feddf%29&filter;=sc_long_sign&tn;=SE_xueshusource_2kduw22v≻_vurl=http%3A%2F%2Fcpfd.cnki.com.cn%2FArticle%2FCPFDTOTAL-SDYL200000001141.htm&ie;=utf-8≻_us=6214247943750035397