美团：抢占需求内存

黄晓军

美团打车上线1年了。

落子南京，再布局七城，随之而来的是易到重启、嘀嗒插队、神州突进，本以为大局已定的网约车战场，突然被美团撩动的星火搅乱。

美团在外卖、酒店、电影等业务之外，再辟出这条战线，巨大的运营成本下，它哪来的自信？

出于资本的考虑，诸多人对于美团的未来并不看好，有人甚至断言，美团5年内要倒闭。但据Trustdata发布的《2017年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，美团在外卖业务上已经取得了优势。美团外卖以46.1%的份额稳居市场第一，超过饿了么与百度外卖份额之和。

而酒店方面，2017年4月，其酒店单日间夜量达120万单、订单数超1 700万，两个数字都是行业第一。

以此来看，美团就像门门成绩优异的学霸，5年之内非但不会倒下，还真的可与滴滴一战。

外卖

在与饿了么的斗争中，我们能发现些许美团的逻辑。

2013年，“千团大战”偃旗息鼓。美团依靠5 000多名员工坚守200个城市，并以160亿元交易额斩获53%的市场份额，实现盈利。

这一年，饿了么3岁，已落地12城，并拥有员工200人。但外卖领域的新进入者不少。声量较大的是阿里淘点点，以及刚刚出生的美团外卖。

2013年7月，美团副总裁王慧文找饿了么CEO张旭豪，谈收购事宜。结果很明显，双方谈崩，美团于4个月后上线外卖业务。

一场宏大的战争之后，美团本应休养生息，为何要迫不及待地推出外卖业务？

美团CEO王兴在多个场合曾提过，他是在围绕着用户需求走。美团的边界，很可能就是用户需求的边界。但团餐的年轻人，同样喜欢逛淘宝，王兴为什么不做淘宝电商？

他的回答是，这离用户需求太远。

锚定用户团购需求，向外延伸寻找第二刚性需求，美团外卖其实是一场相关性拓展。王兴不得不这样去做，在以垄断、赢家通吃为目的的互联网竞争中，扩张恐怕是每个企业的必选方向。

外卖领域，是一场你死我活的战争。张旭豪士气不输，他曾在与经纬中国张颖的交谈中指出，创业不是为了打仗，但要打就要打死。

从团购战场的腥风血雨中爬出来的美团，没那么容易被打死。

2013-2014年，兩者进入重庆高校市场，“满减”“特惠”等外卖成为学生们的最爱。一顿午餐，各种名目的优惠抵消下来，最终可能免费吃了一顿送上门的饭。

比价，也是时间充裕的大学生愿意去做的。打开两家App，哪家便宜点哪家。根据Trustdata统计，美团外卖和饿了么2017年商家重合度达27.1%。而当时市场，特别是在高校市场，商家重合度高达90%都有可能。

没有现在的“二选一”，当时的外卖市场，只要市场份额。

到2017年末，市场份额定格。美团外卖市占率46.1%，而饿了么加上收购而来的百度外卖，市占率总计45.9%。

美团后来居上，是在外卖之外，它还有用户需求的其他东西。

入口

0.2%的市占率差距，在互联网市场的竞争中并不具优势，但外卖战争快要结束，优势很可能一边倒。

早在2016年9月，王兴预测，外卖商战将在6～12个月内结束。2个月后，张旭豪也表示，“在16个月的下半场过后，外卖平台可能只剩下2家。”今天来看，他们的预测都稍有偏差，但并非不准确。

补贴的消逝，在自证这个事实。

免费的午餐再也没有了，各种名目的优惠被配送费、餐盒费等费用增项所取代。偶尔在微信群里抢到一个外卖红包，竟然只有0.5元。

整个市场的发展趋于理性。价格战停止，没有人再守着两个App比价了；覆盖品类相似、餐厅特色相似、骑手服务质量标准相似……同质化逐渐显现。

卸载其中一个App，成为同样趋于理性的用户的抉择。这已经成为中国市场的“潜规则”。好像所有的用户都是处女座一样，他们中的大多数都无法忍耐手机上存在两个相似的App。

当下，谁还有黏住用户的相对优势，谁就能活到战争结束。

而打开美团App，就能找到这样的优势。美食、电影、酒店、休闲、KTV……有外卖需求的用户，同样对这数十个入口所提供的服务有较大的需求。

入口是可怕的。当年微信、支付宝给了滴滴一个入口时，其App下载量出现了下滑；而当微信小程序上线一个月后后，其下载量出现了半年来首次负增长。

滴滴很幸运，取代其App的是它自己在BAT的入口。但当饿了么所提供的服务，只是美团其中一个入口时，它就同样显得占内存，而取代它的很可能就是美团外卖。

外卖战争即将偃旗息鼓，但美团同样没有休养生息。围绕自己用户的需求，它开始进一步扩张。据美团点评内部调，该平台的用户中，有打车需求的占比70%。

团个餐，再打个车，这也是团购用户最刚性的外延性需求。

打车

对付滴滴，可能比打饿了么更容易。毕竟，烧钱培育用户消费习惯的事，早已由滴滴解决了。

在这项业务的扩张上，美团像极了张旭豪所说的那样：美团是跟进策略，像以前自行车比赛破风，躲在第二位。因为第一名可能要走很多弯路，第二名却可以后程发力，通过运营来弥补。

但跟随不是美团的逻辑。围绕着用户需求，根据核心业务场景延伸进行试错、扩张，美团在探索用户需求的边界。

媒体人方浩总结了其中的规律：当美团核心业务成为第一后，它就会进行“势能释放”。比如，2013年团购业务做到了第一，它转身做了猫眼电影；电影市场位居前列后，美团外卖正式上线。而2018年宣布打车业务布局全国时，外卖业务也已经做到了第一。

有人说这种多线跨界的生态玩法就像乐视。

乐视和美团的共同点在战线太长。但不同于美团的是，乐视每一个战场都没有抢到制高点。视频业务掉出第一梯队；手机业务不能望华为、小米之项背；汽车、体育、金融都没有稳定的现金流，需要贾跃亭拆东墙补西墙。

1月16日，王兴透露，2017年美团点评交易额达到3 600亿元，收入达330亿元。虽然多项业务在盈利问题上仍有掣肘，甚至有资料称，美团点评各项业务中，真正盈利的只有原大众点评的广告业务。但各项业务运营顺畅，美团现金流能够保证健康。

运转健康的美团，直面滴滴，它有足够的底气再来一场补贴战。

补贴战已经打响了。资料显示，美团打车单均补贴20元左右，上线南京的10个月，补贴或达6亿元。滴滴司机在火上浇油，他们每天会在群里自发分配工作，大抵是保证一半人跑滴滴，一半人跑美团。

聪明的司机心里清楚，只有把美团打车养大，滴滴才会跟注补贴。

意料之中，滴滴随后在南京发起司机冲单奖。司机累计完成120单，可获600元奖励，最多能拿到1 900元。

为什么美团能轻易进入网约车市场？这与美团以往所做的团购、外卖等业务一样，都是同城规模效应的生意。每一个城市都是你要坚守的防线，每个城市都可能成为新进入者的突破口。

而美团以南京为突破口后，便加注北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市，显得有些心急。据说，这些都是滴滴比较赚钱的城市。

但美团的战术，与对战饿了么那么相似：城市布点，烧钱补贴，抢占市场份额……当市场狂躁的周期过后将趋于理性，理性的用户又要开始选择卸载哪个App。

这时，滴滴可能就是下一个饿了么。以目前来看，它所提供的打车服务，以及为小蓝单车和人人车的链接服务，也不过是美团App中的一个入口。这一次，外卖加入到团购、电影、酒店等行列，成为产生用户黏性的一大需求。

滴滴开始显得占内存。

我们不妨再大胆想象下去，两三年后，很可能打车业务加入到了外卖、团购等行列，成为了美团打败下一个对手的“黏性需求”。而这，也是美团能在一场场战争中活下来的关键。