『十字营销』：开启美好时代的钥匙

张治国

『十字营销』的本质，就是让头脑『创意』与现实『数据』十字相交，从而诞生新的『美好生活点』。

『起』得有势，才能『落』得有坑。企业到底怎么落，才能创造美好生活？

谈营销，有三个关系不可或缺：供求关系，虚实关系，宏微关系。

如果有一个模型，既可以兼顾到这三重关系，又具有实践性与可操作性，那么，这就是一个好的模型。

正是在这一大背景下，我尝试构筑了“十字营销”。这是一个顺应智慧时代、信息时代的营销模型。

第一，我们来看模型构件

“十字营销”是一个“十”字坐标系，它的横轴x是“创意链”，纵轴y是“数据链”。创意是智慧时代的代表，数据是信息时代的代表。x轴上的任一创意与y轴上的任一数据结合，都会形成一个坐标点，这个“坐标点”就是“美好生活点”。

“十字营销”的本质（定义），就是让头脑“创意”与现实“数据”十字相交，从而诞生新的“美好生活点”。

举个例子。易贝诞生于1995年。易贝的创意是什么呢？网上拍卖。创始人Omidyar为帮其女朋友交易Pez糖果盒而建立了一个拍卖网站。这是一个前所未有的创意！易贝面临的数据是什么呢？第一个数据，线下拍卖已经火了很多很多年，这是一个大数据。第二个数据，线上拍卖几乎为零，这是一个处女地。易贝的“十字相交”是什么呢？让线上拍卖（仅存头脑的创意）与线下拍卖（海量数据支持）十字相交，于是催生出一个“美好生活点”——电子商务——这个网站很快被各类拍卖者挤爆，易贝于是爆发，成为指数型增长的创业企业。

对于任何一个创业企业，我们都可以找到“十字营销”的影子。但自发应用和自觉应用还是有差别的，知道“椰子落地”和知道“椰子为什么落地”差别很大。我们这里把“十字营销”的概念与模型明确提出来，就是要把它整理为方法论，变为自觉应用，让今后的人们能够更主动、更高效地运用“十字营销”原理催生更多“美好生活点”……一句话，让“十字营销”成为开启“美好时代”的一把钥匙。

第二，我们来看“十字营销”如何兼顾供求、虚实、宏微？

兼顾供求：“创意链”代表供，“数据链”代表求。智慧时代的供应中枢是“创意”，所以，抓住了“创意链”，也就等于抓住了供应的牛鼻子。信息时代的需求地图是“数据”，所以，抓住了“数据链”，也就等于抓住了需求的牛鼻子。

兼顾虚实：“创意链”代表虚，“数据链”代表实。关于虚实有多种表述，但在智慧时代，根据“有无相生”的原理，我们可以把“创意”等无形资产看作“虚”，把“资源”等有形资产看作“实”；创意反映了这些“虚”，数据反映了这些“实”。智慧时代什么特点？“资源”主导日渐式微，“创意”主导日渐雄起。过去想做一个巨无霸企业，你得有大块的土地，大片的厂房，大量的资本；现在做一个独角兽企业，一个创意拉开，立刻呈现出狂风暴雨式的指数型增长。

兼顾宏微：“创意链”代表微，“数据链”代表宏。“创意链”是从一个企业着眼，“数据链”是从整个社会着眼。

第三，企业如何运用“十字营销”来创造美好生活？

运用“十字营销”，要立好一个标的，做好三个经营。“三个经营”：经营好数据链，经营好创意链，经营好这两链的“十字相交”。“一个标的”：美好生活点。

1.如何经营数据链？

要经营好两种数据，大数据和苗头数据。以原点“o”为界，y轴的上部代表“大数据”（显性需求），下部代表“苗头数据”（隐性需求）。

“大数据”人人明白，这里不多说了（本文使用的是狭义大数据概念。）；“苗头数据”这个概念，需要解释一下。

“苗头数据”萌芽于2013年9月28日我提交给所在企业的一份报告：“关注大数据，淘金小数据，紧盯新苗头。可成立一个‘小数据中心项目组’。”2015年8月2日，在第十七届中国管理科学学术年会“企业家与学者论坛”对话环节，我正式提出：“既要关注海量大数据，也要关注微量‘小数据’——或者叫作‘苗头数据’，因为只有‘苗头数据’，才是创新之机，才是机会之窗。”得到与会学者的共鸣。

那么，什么是“苗头数据”？主要是全世界出现的三种新苗头——产品新苗头，技术新苗头，商业模式新苗头。谁抓住了世界的新苗头，谁就抓住了机会的新窗口。当亚马逊初涉电子商务的“苗头数据”被马云捕捉到的时候，阿里巴巴诞生了；当谷歌搜索引擎的“苗头数据”被李彦宏捕捉到的时候，百度问世了；当推特简享信息的“苗头数据”被曹国伟捕捉到的时候，微博出山了；当Uber共享租车的“苗头数据”被程维捕捉到的时候，滴滴爆发了。抓住了苗头，他们都成长为巨无霸企业。

曾经有报道讲，宝洁公司拥有40名“技术企业家”，他们的工作就是借助复杂的搜索工具查看上亿网页、全球专利数据库和科学文献，找到或许对公司有利的重大技术突破。

大数据、苗头数据一起抓！

那么，你的企业要不要有一个“苗头数据中心”？

2.如何经营创意链？

要经营好两种创意，内生创意和外生创意。以原点“o”为界，x轴的右部代表企业整合的内生创意（员工创意），左部代表企业整合的外生创意（社会创意）。

这里重点讲一下外生创意。

市场竞争，资源互动，财无边界，物无边界，最关键的是人无边界，你中有我，我中有你。所以这三种说法都很棒：“全球就是我们的仓库”“全球就是我们的人力资源部”“全球就是我们的研发中心”。

每个企业都需要建立自己的智库，这是外生创意的源头之一。建立智库的方法有多种：会议制，问询制，项目制，研发制，悬赏制等。例如，依文的智库是研发制的，在全球整合了38位顶尖设计师；华为的智库是项目制的，20年与15家咨询公司合作。

广为流行的大奖赛实质上就是悬赏制。通过悬赏制，可以把一个公司的课题转化为全社会的课题，使社会上最聪明的大脑为公司所用，从而快捷高效地解决问题，同时扩大了公司的品牌影响力。历史上，大奖赛低成本、高效率地解决过许多难题。

《富足》这本书载有两个经典案例：

第一个案例，英国为了解决航海问题，1714年发出解决海上即时测量经度这一课题的悬赏，大家都以为最后解决问题的会是天文学家，但出乎意料的是，最终解决这一问题的是一个钟表匠。

第二个案例，研制垂直起降的动力火箭（模拟月球环境上的垂直起降），这一直是一个难题，美国航天部门耗费了8 000万美元都未能解决。2009年，美国有关部门向全社会悬赏200万美元以解决这一问题。结果，摘冠者同样大出意料：一个8人团队，用时6个月，仅花费20万美元，就解决了这一历时弥久的难题！我们从《富足》的这两个案例可以看出：人才没有边界，解决问题没有边界，“业外人士”有时也可以完美地跨界解决“业内人士”的难题。

3.如何经营两链的“十字相交”？

要经营好一起一落，“起”是在多元组合中决断一个组合，“落”是把所决断的组合化为现实。

x轴上的任一创意可以与y轴上的无限数据十字相交，y轴上的任一数据也可以与x轴上的无限创意十字相交，这就是多元组合。

以“互联网+”的创意为例，可以加无穷，但要决断出一个起点。比如，亚马逊起步时加的是书，京东起步时加的是电脑，小米起步时加的是手机。

反过来，以“牛奶信息”这一数据为例，也可以加上无穷创意——会自动叫卖的牛奶，会自动加热的牛奶，和新闻结合在一起的牛奶，牛奶面膜，牛奶壁画，牛奶城……最终，你也要决断出一个起点。

在“十字营销”模型中存在四个象限，企业还要规划好重点在哪一象限寻找突破口。

“十字相交”是一个实践过程。“起”得有势，才能“落”得有坑。