电视公益广告的诉求方式研究

赵娟

【摘要】电视公益广告，要传播的是一种人們并不陌生的观念，对广告创作而言，其内容的诉求方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的，从而真正发挥出其“社会公器”的作用，体现出其“公益性”的本质特征。笔者就以情感诉求、理性诉求为主，对电视公益广告的诉求方式进行一下探索研究，希望对促进我国电视公益广告的发展做出有益贡献。

【关键词】电视公益广告诉求

一、前言

激发产品消费者购买行为为是电视商业广告的目的，促使消费者采取购买行动是电视商业广告的诉求。同诉诸经济效益，旨在提高产品的声誉和销量的商业广告相比，电视公益广告作为众多广告类型中的一种，其本质特征在于其“公益性”，传播某一观念是它的目的，促使广大社会公众知晓、认同某一公益观念，并自觉贯彻到个人行为中是它的诉求。电视公益广告作为各种观念载体的“社会公器”，为了能够使受众思想认知和行为方式等方面发生隐性或显性、短期或长期的影响或变化，通过电视这一现代媒介，电视公益广告诉诸受众的视觉、听觉、知觉、注意等各个方面的身体和心理机制，借助独特的创意和构思，把属于有利于公众的各种价值观念传播给受众。电视公益广告在当今社会各层级的各宏观和微观等诸多方面都发挥推动社会健康发展的“公益性”作用，作为一种“社会公器”，为了能够使其成为广告中的“精英”，成为艺术元素集合的化身，它以独特的诉求方式作为表达观念、传达信息的外壳和工具，

二、电视公益广告情感诉求

（一）情感诉求

现代社会电视公益广告中最被看中的一种诉求方式是情感诉求，情感诉求越来越受到广告研究和创作人员的关注电视公益广告的情感诉求，传播的情感诉求在关于说服的理论中，被作为一个很基本的，但又是十分重要的问题。

1、情感

一般说情感不同于情绪，在西方心理学中，并未作出严格区分，有时都使用feeling表示，但是具体来说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，二者的关系密切相联。情感是人们对于外界信息的主观体验，通常有两种倾向：凡能引起的体验具有肯定的或积极的，符合需要或愿望，表现为喜悦、喜爱、愉快等；引起的体验具有否定的或消极的性质，不能满足或违背愿望，表现为悲哀、愤怒、恐惧等。心理学家普拉特契克曾提出过一份由40个情绪词组成的词表来描述情感，包括：敌意的、令人振奋的、烦恼的、奇妙的、失望的、厌恶的、期望的、悲哀的、高兴的、迷惑的、敌意的、羞怯的、困惑的、冒险的、探究的、愉快的、深情的、害怕的、犹豫的、接受的、不高兴的、惊讶的、热情的、蔑视的以及其他情绪词。情感对同一事物可能产生对立性质的两种体验，具有两极性，如：爱—恨；狂喜—悲伤；警戒—惊愕；喜悦—悲哀等。

2、情感诉求方式

借助于人们对信息的主观体验而达到传播目的，及传达内容的提示是情感诉求的方式。亲热感、幽默感和“害怕”感经常受到研究者和广告创意人在电视商业广告中关注和使用。在电视公益广告中，运用情感体验的形式也更多，其中包含商业广告常用的一些形式，因为电视公益广告传达信息的提示方式要比商业广告的方式丰富且复杂，要起到倡议、关心、规劝、警示、批评等作用。“靠情有所感的震撼力，感动、感化、感染力强使人们领悟是电视公益广告情感诉求方式的特点。但这一特点同时容易仅从现实层面解决问题，用一时一感替代对事物本质的认识，容易感情用事。”

“电视公益广告的诉求以情感诉求方式为主，通过作品表现使广告受众产生特定的情感体验，进而触动心灵、改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化到自己的言行中。”根据不同题材的需要，电视公益广告的情感诉求，无一定式，要根据策划和创意方案进行选择。既要运用诸如警示、批评等题材的消极的、否定的主观体验，也要运用诸如倡议、关心等题材的肯定的、积极的主观体验。

（二）电视公益广告情感诉求方式

在电视公益广告中，情感诉求表现形式有幽默感、同情感和害怕感，其成功的经常围绕幽默、煽情、震撼力等手段。

1、积极性体验：

幽默感——寓教于乐乐中有悟

幽默，能将轻松诙谐的喜剧气氛包容严肃的行为规范道德教育，是一种虽有趣可笑却意味深长的手法，使广告受众注意信息，在情感活动中不自觉地产生或改变对某件事物的态度，在一种愉悦的心境中产生接受的、困惑的、惊讶的、奇妙的、高兴的、令人振奋的等情绪体验。例如下面这例电视公益广告就具有非常的幽默感。

例一

画面一：面对《圣经》的承诺：

文：“我愿意一辈子照顾她即使对方生病、老去也不遗弃她……”

画面二：婚纱头饰却披在了一只狗——“新娘”的头上，

文：“想清楚你真的愿意爱她一辈子吗？”

画面三：一只精美的结婚戒指。

文：“抉择一刹那，承诺一辈子养狗的请考虑清楚”。

三幅画面的底部都用黄色小字标出了主题：

“若要拥有，就要天长地久”

这是一组一语双关的电视公益广告，从广告客户——“流浪动物之家基金会”的角度，劝说人们不要遗弃自己选择的动物；另一方面，广告也暗示了人类婚姻要天长地久。无论从哪个意思来看，广告都是成功的，通过生动有趣的信息载体：圣经——婚纱——狗——戒指，巧妙地传递了人与动物、人与人要“天长地久”的主题。

“幽默广告曾在欧美引发了一场幽默广告创意的革命，”

因为其能把人逗笑—引起好奇—注意—知晓，早在60年代，许多欧美广告人就认为幽默能作为一种非常有效的销售武器。电视公益广告借助于积极的情绪体验，要把人逗笑，产生兴奋的心情，寓教于乐，乐中有悟，调适人们不良社会行为，传播一种观念，幽默是一种很好的诉求方式。从以上例幽默电视公益广告看，确能生出非凡效力。

2、消极性情感：

（1）同情感——憐悯中的期待

同情是向弱者提供关心，不忍看到别人遭受的苦难而尽力而为，是人类共有的恻隐之心，人在同情时，对于别人的遭遇，就会在感情上发生共鸣，往往自愿为别人提供帮助。同情感则是一种消极、否定的情感体验，为了向不幸者奉献爱心，激发人们内心深处的关心和关怀，使人们产生悲哀的、深情的、失望的情绪就是有效的电视公益广告需要做到的。

例二

有一则堪称精典片的电视公益广告，“一位失去双臂的残疾妇女，在无人帮助的情况下为自己准备早餐。她用嘴慢慢地拉开冰箱的门，用嘴取出一支、两支鸡蛋，轻轻放在盘里，然后又用嘴衔起一只鸡蛋，抬头举到尽量高的位置，猛一松口，把鸡蛋抛进盘中，她又用嘴咬住一只叉子，将鸡蛋皮挑出，又有同样的方法打碎第二只鸡蛋，用嘴咬住叉子用力把鸡蛋清与鸡蛋黄搅拌均匀，将盘子放人微波炉子……。这支电视公益广告还细腻地拍摄了这位无臂妇女烤面包、倒热水等一件件只能用嘴完成的生活料理。随后这位妇女面对观众，展示出作为强者要向生活抗争的坚定自信的表情，镜头终于推出了本片的广告标题：

“您看完这些后，是否还真的认为开张支票那么难吗？”

这是一则关怀残疾人的广告。通过电视手段的实情实景，展示了残疾人艰难生活的细微情节，感人至深，唤起了人们强烈的同情心。据悉，这则电视公益广告每次放映时，都有观众留下眼泪。它确实使广告受众对身残志坚者在怜悯之余又产生了钦佩之情，这种电视公益广告的感染力是不可抗拒的。

（2）害怕感——阻吓中的警示

害怕，遇到困境和危险等在心中产生的慌乱与不安。通过电视公益广告信息的传递使广告受众产生惊恐的、排斥的、厌恶的、敌意的等心理反应，从广告中得到提醒、警示，引以为戒。害怕感是一种消极的、否定的情绪体验，但能对人们的感觉发生“震动”作用。一些人类的不良现象和社会恶习之所以总在蔓延，正是由于人们知晓但不重视其危害；知道其危害但回避其恶果。发挥电视公益广告说服、规劝、警示、批评的作用，用“前瞻性”原则帮助人们防微杜渐，需要采用更能震撼人们心灵的诉求方式。害怕感正是人们受到适当的信息刺激后而产生的情感体验。

例三

一则关于“交通事故”为题材的电视公益广告。这则电视公益广告再现了一位司机在市内超过限定时速10公里驾车时所发生的惨剧：一位男子横穿马路，被一辆车速看来并不很快的轿车撞得腾空而起，随即当场毙命。事故现场极其逼真，令观众不寒而栗。

看过广告，人们只能从这些触目惊心的镜头中再一次告诫自己驾车一定要限速行驶！穿越马路千万要注意交通安全……”。在生活中，“害怕”的感觉也会时常出现，如果通过广告的有效传达，人们再次引发的这种“害怕”感会铭心刻骨，广告起到了警示作用。

电视公益广告的信息如果过于惊险、恐怖，人们往往会本能的自然回避，因为，在电视公益广告的情感诉求中，对于消极的情感，人们只能在一定的范围内全息接纳，人们最愿意接受的是积极的、肯定的情绪体验。因此，“害怕”感要适度利用在电视公益广告的情感诉求中。

情感诉求是当今电视公益广告创作中非常流行的诉求形式，其核心是以情（积极的、消极的）感人，使广告受众触动情感。电视公益广告要发生倡议、关心、提醒、警示、批评等作用，让社会公众在感中有悟、感中有情、感中有醒，情感诉求可以达到说服和规劝的目的。

三、电视公益广告理性诉求

理性诉求是电视公益广告中传统的、常规性的诉求形式。其逻辑地体现在大量电视公益广告作品中。较情感诉求相比，理性诉求形式可以更为单一、更为直接地阐述一个观点。

（一）理性诉求

与情感诉求相比，理性诉求是靠外化力量，不是通过对象内在情感的感染力，而是通过一种见解等达到传播目的、直接或间接阐述一个概念的方式，使对象直接接受某种见解或概念。

“电视公益广告理性诉求方式是通过直接或间接阐述一种公益观念（如：一种行为规范、一项社会公德等），使广告受众直接知晓公益信息的方式。”所有电视公益广告都可以用理性诉求方式直接传达一个观念，因为，电视公益广告传播的仅仅是一种观念，不是一件产品、一个企业。有些采用理性诉求的电视公益广告并不能收到好的效果，因此，从实际情况看，理性诉求也有其自身的局限性的。电视公益广告理性诉求方式的特点是，靠道理的说服力使人们接受某一观念，直接、直观，逻辑性强。但如果缺少出色的艺术表现，生硬、直白、空泛，则可能成为标语口号式的说教。

电视公益广告为了增强观念的说服力，使之有血、有肉、有力度，就必须有赖于一个出色的创意将理性内容生动化，因此，电视公益广告理性诉求方式的运用同样需要广告创意。要实现这一点，在电视公益广告的创意中，我们可以借鉴于在商业广告创作中，几乎无人不知、无人不晓的“USP”理论。

“USP”是美国广告大师R.雷斯先生在20世纪50年代，针对商业广告创作提出来的一种有广泛影响的理论。“USP”理论的一个基本要点是：独特的销售主张及论点（支持），即在任何一个广告中都应该有一个独一无二的“卖点”和理由支持，这个独特主张必须是强而有力的，足以使消费者采取行动。“USP”理论曾指导无数的商业广告获得成功，因为任何一个公益观念对广大社会公众来讲都不陌生，所以同样需要有一个使广告受众容易识别的“卖点”创意在电视公益广告中，不同的是：这个“卖点”不是独特的，但是，这个“卖点”却更需要一个强有力的支持，足以使广告受众接受、再认识、重视这种观念，并内化到自己的言行中。因此，电视公益广告理性诉求中，要绐广告受众一个强有力的观念，并且通过广告手法提供必要的支持理由，使这一观念不仅仅是一句话，而是一个有架有骨、有血有肉、有力度、有厚重的警示名句。否则，就是标语、口号，是政治说教而不是广告。

（二）电视公益广告理性诉求方式

公益广告理性诉求形式比情感诉求形式要单一化。在公益广告中，理性诉求根据说服力和震撼力的需要，存在直接概念化和间接概念化两种表现形式。

1、直接概念化诉求

直接概念化就是正面直接阐明广告要传播的观念。在电视公益广告中，通过广告画面直接明示一种见解、一项公德或一个行为，是直接说服的诉求形式。直接概念化诉求的特点是直观、容易理解和记忆（但受众可能不去记忆）。但也容易简单化，容易出现画面加标语的情况。因此在创作中尤其应该注意加强艺术创作，应充分利用广告创意和广告表现手法产生说服力度。

例四

如“醒狮中国”的电视公益广告。以蓝天和五星红旗为电视画面衬底，一头象征中华民族之魂的石狮气宇轩昂、威武雄壮展现在电视画面上，透射出中华民族的气魄和力量。这使这则电视公益广告以强大的力度展现主题概念：中国定要耸立在世界强国之林。

由此可见，直接概念化电视公益广告诉求方式是通过广告画面直叙其意，同时运用极有力度，人们能一目了然的符号语言支持并加重广告主题观念。这使电视公益广告观念明朗、直观，掷地有声，强化在广告受众的脑海里。但是，电视公益广告是一种受时空条件约束很强的信息传播形式，电视公益广告常常是只能通过几个镜头和短短的几句话来完成广告，这些都难以保证广告有更强有力的理由支持主题观念，有足够的条件将问题点透、切深。因而，容易使电视公益广告的直接概念化诉求方式产生印象，效果不佳的效果，出现政论式、说教化等结果。从创作人员看，在对电视公益广告概念仅是表面理解，创作功夫也远不如电视商业广告的情况下，对电视公益广告主题观念的论证和支持仅想用一幅象征性的霸片来说明，往往不能取得好效果。因此要高度重视以上问题。

2、间接概念化诉求

间接概念化就是间接说服的诉求形式，通过广告创意在电视公益广告中，间接暗示一个行为、一项公德、一种见解，是从侧面暗示广告要传播的观念。间接概念化诉求的特点是暗示广告主题观念，婉转表达说服的意图。间接概念化诉求针对人们普遍不愿接收“大道理”的逆反心理，是用言外之意的方法使人们自己得出结论，是通过艺术创作，诱使人们注意一个概念，而不是直接了当阐明观念。因此，有的国外广告学者称之是“隐蔽的刺激”广告。

例五

这是一幅十分简洁清晰的电视公益广告，电视画面上仅有一只大袋饺子粉和一只小袋白粉。两件东西摆放在一起：食用饺子粉是生存，吸吃白粉是毁灭这种对比，广告用文字作了进一步引申。

“生存还是毁灭”——这是一个不容后悔的问题……

这则电视公益广告并没有直接阐明：拒绝毒品、珍惜生命这一观念，而是借用两件具体物像——看来有些相似，但截然相反的东西，用“隐蔽的刺激”，使人们读完、看懂，自己得出广告主题观念。这种生动的对比，间接的阐释更能留住广告受众的视线。

由此可见，间接概念化广告诉求是从概念的逻辑推衍中逐渐接近广告主题，运用形象化的符号载体隐喻中心思想，通过作品创意表现间接暗示主题观念。这使电视公益广告减弱了主观说教色彩，可以充分发挥广告受众的自觉能动意识。电视公益广告的间接概念化诉求要产生说服力和震撼力，完全需要廣告艺术创作点化主雕，没有直接概念化诉求所阐明观念的力度，也不具备情绪打动的感染力，应该说是难度很大的广告创作。样的广告诉求效果有时要优于直接概念化诉求。

总之，电视公益广告必须坚持正确的舆论导向，符合主流意识形态要求和遵循先进文化发展需要。当前我国正处社会转型的重要时期，社会的多元化思想日益发展，充分发挥电视公益广告的“社会公器”作用，精心创意，尽可能多地采取与内容相匹配的诉求方式，充分的体现出“公益性”特征，必将能为促进我国社会的健康稳定发展发挥更为显著和重大的作用。