体验营销视角下赖源乡村旅游产品开发思路

吴志雄

赖源乡位于福建省龙岩市连城县东面，地处梅花山脉，距离县城84 km。这里涧流密布、空气清新、风景秀丽。赖源乡拥有得天独厚的自然环境，并孕育了丰饶的旅游资源。但是，目前已开发的旅游资源还停留在自然景观的初级阶段（目前只开发了赖源溶洞景区），大量旅游资源还未得到充分开发和利用，具有很大的发展空间。

一、乡村旅游与体验营销的概念

（一）乡村旅游

乡村旅游的概念在当前还未形成统一的认识。根据世界旅游组织在《地方旅游规划指南》的界定，乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。从该定义可看出，乡村旅游并不局限于自然景观的欣赏，还应该包括与农业资源结合的乡间劳动以及富有特色的风土民情、生活方式等体验［1］。

（二）体验营销

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的2位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：从消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义和设计营销理念。传统营销更多强调产品特色以及利益，体验营销则把重点放在“体验”上。体验营销更加重视通过消费者体验过程的精心设计让消费者沉浸其中，从而获得巨大的精神满足和美妙的印象。

二、赖源乡村旅游开发现状和不足

（一）自然资源未有效开发和充分利用

当前，只开发了号称“华东第一溶洞群”的其中一洞——幽琴洞。溶洞群的其他组成部分如出气洞、水牛洞等的开发还未提上日程。此外，除了溶洞群景观外，还有很多的自然资源没有得到有效开发和充分利用，比如廖天山草场和村庄周围的参天古树名木。

（二）旅游产品配套不全

从旅游产业供给出发，要使消费者旅游舒心和满意，离不开旅游业吃（旅游餐饮）、住（宾馆住宿）、行（交通）、游（景观旅游）、购（旅游商品）、娱（娱乐休闲）的开发和配套。目前，赖源乡村旅游只解决了吃、住和游3个要素。幽琴洞的资源开发带动发展了一批农家乐类型的餐馆和提供简单住宿条件的宾馆。行、购和娱3个要素的开发亟待解决。首先是行。赖源距离县城84 km，其中有约50 km的乡村水泥路，双向两车道，道路蜿蜒崎岖，熟练司机的行车时间大概是1 h。很多旅游者感慨和抱怨路难开，车难坐，人难受。其次是购。赖源乡村旅游还没有统一的旅游产品购物中心，旅游纪念品也未开发。最后是娱。赖源乡村旅游几乎没有相应的娱乐休闲场所和配套活动［2］。

（三）消费者逗留时间短，消费不足

由于旅游6个要素的开发和配套不足，使得旅游者无从消费。绝大多数旅游者通常是早晨出发，临近中午到达赖源，然后寻找农家乐进行午餐，午餐后开始游玩幽琴洞及周围风景，大致午后3点便驱车回程。这个行程匆忙，逗留时间短，消费金额少，不能很好带动当地村民收入水平的提高和经济的发展。

（四）资金投入有限，缺乏市场运作

“华东第一溶洞群”是连城县围绕国家4A级景区标准精心打造的旅游胜地，目前只完成了一期工程——幽琴洞的开发，并于2016年1月1日开园，二期工程还在理论构思中。二期工程还未提上日程的一个重要原因是资金问题，政府相关部门的预算有限，又未能拓宽融资渠道，且没有很好地利用当地村民的闲置资金。

幽琴洞的经营缺乏必要的市场运作。首先，传播力度不够。幽琴洞缺乏必要的户外宣传广告，未在重要的车站、枢纽、高速服务区投放相关广告。在中国旅游信息网和携程旅游网中查看龙岩市旅游资源，搜索不到幽琴洞的相关信息。微信搜索“幽琴洞”，也无法找到公众号。其次，缺乏事件营销策划。没有进行深入人心、易于广泛传播的事件营销策划，便无法通过新闻媒介和社会公众进行间接宣传，无法扩大幽琴洞的传播范围和传播深度，无法影响消费者的潜在心智。最后，未与旅行社和其他旅行中介公司形成联动。幽琴洞没有和旅行中介公司合作，自然无法得到它们的旅游路线或旅游方案推荐，散失了不少游客。缺乏必要的市场运作导致跨市游客稀少。

三、体验营销视角下赖源乡村旅游的产品开发思路

（一）参与体验产品开发

1.手工艺品的开发

赖源乡拥有丰富的自然资源，木材、毛竹资源产量居全县前列，此外还有丰富的林业副产品和矿藏资源。其中，赖源毛竹年砍伐量达到12万根，拥有多家毛竹加工厂。但是，这些毛竹加工厂只能加工成半成品（毛竹简单加工成竹片并烤干之后，销售到浙江、广东等地的其他加工厂进一步制作成竹席、筷子、竹椅等产成品），深度加工不够，附加值不高，对促进地方经济发展的效果不显著。这些毛竹加工厂可以依靠本地的旅游资源及游客，深度加工富有特色的产成品。一方面，这些产成品能够通过销售给游客创造一定的经济价值；另一方面，也可以开放加工厂供游客参观、体验制作工艺和制作流程。

2.纪念品的开发

纪念品对增强游客的旅游体验具有良好的效果。游客到某地旅游，通常会购买特色纪念品。其原因有2个：一是纪念品拥有较大的珍藏价值，有可能是纪念品富有当地特色并在其他旅游景点不常见的，也有可能是纪念品本身就是游客亲自参与制作的含有自己的劳动成果和参与体验；二是用于赠送他人。不管是自己珍藏还是赠送他人，旅游纪念品都是免费宣传赖源旅游的活广告。自己珍藏，摆在客厅、卧室或放在工作台上，时不时就能让他回味之前旅游的经历和体验，甚至会激发游客的二次游。赠送他人，即使游客自己不主动介绍旅游经历，也会被受赠者追问［3］。

纪念品的开发，既要充分利用赖源富有特色的自然资源，也要深度挖掘赖源的文化底蕴。纪念品不仅要表面好看，而且要富含艺术和文化价值，这样才能发挥它广告代言的功能。

（二）娱乐体验产品开发

娱乐体验是指游客在旅游中观看和参与各种娱乐活动，通过视觉、听觉、触觉和嗅觉等多种感觉来获得愉悦的体验。

1.竞赛活动娱乐体验产品的开发

要充分利用赖源现有的各项资源挖掘和开发富有特色的竞赛活动，不断增强游客的参与度和体验价值。比如，在海拔1 200～1 500 m的赖源黄宗村依靠得天独厚的高海拔气候和原生态无污染的自然环境开发种植420 002.1 m2生态高山乌龙茶园。在采茶高峰期，即使从隔壁村庄调遣人手也不能满足需要。因此，可在当地相关部门的牵头下协调茶园开发商同意让游客有偿参与采茶竞赛活动（如特定时间下，每位游客均可依据自己的采茶重量获得报酬；同时，采茶重量排名第1位的游客还可获得额外奖励）。这既增强了游客的参与体验感，也在一定程度上解决了茶园劳动力不足的问题。又如，黄宗村村民合股投资开发了三文鱼养殖基地，可向游客收取一定费用参加三文鱼垂钓竞赛活动（如特定时间下，垂钓数量最多的游客获得额外奖励），在增强游客参与体验感的同时，也能增加投资者收入。

2.民俗活动娱乐体验产品的开发

赖源乡村旅游经营者应该利用、开发一些富有乡村情趣的表演活动或传统民俗活动，通过挖掘和改善传统民俗活动如游花灯、插秧赛，让游客更加了解当地的文化，不断刺激游客感官来获得更多的愉悦体验。

（三）教育体验产品开发

乡村旅游的一个重要市场是城镇家庭和城镇学生群体。特别是在周末、寒暑假期间，父母带着他们的孩子一同出游时，如果能够让孩子接受教育、学到知识岂不更好？赖源乡村旅游应该针对这一需求开发相应的教育体验产品。可以创设农业展示厅，让学生了解农具的演变历史，了解农业生产技术的变革，了解当地的特色农业产业；也可以开发一些让学生亲自参与的项目，如采摘玉米、插秧播种等。这些乡村教育产品能够让实际参与进来的学生体会到劳动的艰辛和丰收的喜悦，学到更多的知识，培养更广的兴趣。

（四）文化体验产品开发

为游客创造文化体验需要充分挖掘当地的文化特色和文化内涵，并以感官的形式表现出来，从而吸引众多具有文化体验需求的“文化旅游者”。比如，赖源木偶戏剧表演源远流长，可以追溯到20世纪30年代。木偶艺术大师徐传华在1955年还向朱德、周恩来等党和国家领导人汇报演出，并在当年与著名木偶表演艺术家杨胜、陈南田等组成中国木偶艺术表演团，先后到苏联莫斯科、捷克布拉格、波兰华沙等地演出。

旅游开发和运营商及政府相关部门须充分挖掘富有文化内涵的产品，使之成为赖源的一张文化名片。文化的深度挖掘也为开发旅游手工艺品和纪念品提供了更广阔的思路。例如，在发扬木偶文化的同时开发人物木偶，更能够传播赖源文化并提高社会和经济效益。总之，将这种深刻的文化内涵挖掘出来，乡村旅游才不会局限于自然资源的欣赏，而是更加注重观念和感情的交流沟通与诉求以及表象下浓厚文化底蕴的感悟和体验［4］。

（五）生活体验产品开发

有这样一句诙谐幽默的话：所谓旅行，就是从自己活腻的地方到别人活腻的地方去。这虽然是一种调侃的说法，但也从侧面说明了人们总是向往他人的生活方式。农村人向往城市人的生活方式，而城市人总是热衷于到乡村旅游，并对农村人的生活充满好奇和向往。特别是，城市白领阶层和高知识分子平日面临快节奏的生活和工作竞争的压力，更让他们只要有闲暇时间就想逃离现实，到偏远的乡村过淳朴、慢节奏和无拘无束的世外桃源生活。

赖源距离县城84 km，远离城市。它属亚热带季风气候，海拔600～1500 m，年平均气温16.7℃，非常适合生活。旅游开发商或村民可以利用闲置的土地、房屋和其他资源提供民宿服务，满足城市游客乡野生活的心愿。可以设计“当一天农民”的体验产品项目，也可以设计满足游客长期生活的体验产品项目（如可长期租赁房屋和耕地等资源，让他们种植蔬菜、养殖家禽，完全自给自足生活），让游客过着“不知有汉，无论魏晋”的生活，满足他们对“采菊东篱下，悠然见南山”般的田园诗意风情的需求体验。

（六）情感体验产品开发

情感体验是用感性事物带动内心情绪、情感的体验。从客户忠诚的类型来看，只有超值忠诚（含情感忠诚和品牌忠诚）的客户才重复购买并乐于宣传。因此，乡村旅游开发者应当设计能够激发游客美好情感、产生超值忠诚的产品项目，让游客获得深刻而持久的情感体验。

在赖源乡下村，有村民投资建设大型养兔基地。在参观养兔基地的过程中，可以为游客量身定做“认养小白兔”的活动，由游客出钱认养某只小白兔。游客可以为专属小白兔取名，并留下联系方式（手机、微信、QQ等），以便在日后随时以文字、图片、视频等方式告知其专属小白兔的成长过程，让游客与乡村之旅建立起无法割舍的情感体验。这种情感体验不会随着旅行结束而消失，而是会一直维系到一个很长的时期。可以说，情感体验产品不再是一个纯粹的旅游产品，而是游客情感的寄托和精神的延续。

（七）事件体验产品开发

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。一个旅游景点，也需要时常策划一些富有创意、方便执行、容易传播的事件来吸引潜在游客的眼球，激发他们的旅游体验欲望。

赖源旅游开发商应当策划一些富有地方色彩，神秘、亢奋或新奇的事件来营销自己，激发潜在游客的兴趣，使其产生旅游行为［5］。在2015年新年，中央电视台科教频道《地理·中国》推出系列节目《闽域奇观》，其中有一集名为《仙云奇洞》，专门介绍了赖源溶洞。在时长25分11秒的节目中，特别提到了洞中神秘的生物“龙鱼”。它似鱼非鱼，似蛇非蛇，长有粗短的四肢，和传说中的神龙有几分相似。赖源旅游开发和运营商可以“龙鱼”作为一个事件营销策划载体来策划系列营销事件，进而让潜在游客充满好奇、敬畏的同时，开启探寻和体验之旅。

以上7种体验产品开发思路看似相互独立，但它们不是孤立存在的，而是相互渗透和影响。一个具体的体验产品项目，比如前文所述“认养小白兔”的活动，它既是一种情感体验产品，也是一种参与体验产品或教育体验产品。因此，在开发赖源乡村旅游产品时，思路要更加开阔，思维要更加系统，要从全局上整体把握，使各项体验产品相互融合，相得益彰。

四、结语

旅游业是一个持续发展的产业，正成为当今发展速度快、效益显著的产业之一。乡村旅游的开发和发展，实现了不同产业的对接和渗透，为第一产业和第三产业的良好结合提供了切实可行的途径。

过去很多的乡村旅游开发和运营商的发展思路是先开发一个初期项目，然后坐等收入和效益；如果收入和效益可观，收回了初期投资再考虑开发后期项目。在这种思路下经营，往往无法实现预期效益，亏多赚少。开发和运营商应该更新思路，即要先进行全方位、长期规划，充分拓宽融资渠道，立体化投资，才能吸引更多的游客，不断提高游客的满意度和忠诚度。经营者进行营销活动的目的是尽可能满足消费者的需求，利润是在满足消费者需求之后产生的结果。

如果赖源旅游开发和运营商能够从游客现实和潜在需求出发，充分挖掘地方特色，从多方面、多层次、系统地开发乡村旅游体验产品，并合理利用好价格策略、渠道策略和促销策略，定能解决当前赖源乡村旅游开发的不足，走出一条特色、综合效益好的可持续性发展道路，甚至能够引导和创造新的旅游消费潮流。

参考文献：

[1]孙晓，李永文，梁留科.乡村旅游市场营销的产品策略[J].乐山师范学院学报，2009（3）.

[2]王文辉，朱创业，陈春燕.体验经济视角下成都乡村旅游市场营销策略研究[J].技术与市场，2011（4）.

[3]韩冉冉.基于体验营销的乡村旅游营销组合策略研究[D].马鞍山：安徽工业大学，2011.

[4]吴希宝.乡村旅游体验价值营销研究[D].青岛：中国海洋大学，2009.

[5]邱元炜.婺源乡村旅游市场营销研究[D].南宁：广西大学，2016.