基于4P营销理论的汽车蓄电池销售策略研究——以瓦尔塔品牌为例

林文廷，马钧

（同济大学 汽车学院，上海 201804）

引言

随着国内汽车保有量不断增加，汽车蓄电池等汽车配件市场也蓬勃增长，对与刚进加入中国市场的瓦尔塔蓄电池品牌，如何进一步拓展中国市场成为了亟待解决的难题，本文运用营销 4P理论给出了该品牌在中国汽车蓄电池蓄市场的销售策略。

1 国内蓄电池行业现状

自2008年起，国内汽车保有量迎来快速增长，近几年增速有所放缓，但整体总量依旧十分可观，2014年，根据国家统计局数据，中国民用车保有量达 1.4亿辆，根据汽车蓄电池正常报废时间三年来计算，在未来的几年后市场蓄电池需求将不断扩大。在我国，汽车保有量前五的城市依次为北京、重庆、成都、深圳、上海，可以看到部分像重庆和成都这样的二线城市汽车保有量较大，今后对汽车蓄电池的需求也将不断扩大。

蓄电池技术方面，随着政府相关机构对燃油效率和环保节能的要求不断提高，传统汽车蓄电池技术正在向起停电池技术转变，同时，新能源车的迅速发展带动了动力电池技术及相关外围技术突飞猛进。

图1 中国民用车拥有量及增长率

1.1 起停电池

自动起停技术是指汽车处于怠速状态时，起停系统自动关闭发动机，在驾驶者松开刹车时则重新启动。发动机关闭时，包括车载娱乐和照明系统在内的电气系统使用高性能铅蓄电池而非发动机提供的电能，从而达到节省燃油消耗的作用。

自动起停的方式有很多，其中应用最为广泛的是通过蓄电池与发动机的联动形成的自动起停，这种起停技术对于汽车蓄电池要求就提升了一个档次，因此起停电池也成为了车载蓄电池厂家拼杀的另一块战场。

随着各经济体燃油环保市场压力增加，全球起停汽车电池的市场份额将出现大幅增长。预计到2020年，世界新车和售后市场对起停汽车电池的需求将达5600万个，目前的市场容量为2200万个。目前，中国市场约有5%的新车已采用起停汽车技术，而到2020年，随着政府对汽车油耗标准更加严格，国内乘用车百公里油耗需要降低到5升/百公里，起停汽车的比例将占到新车总量的40%。届时，欧洲85%的新车将配备起停汽车电池，美国的比例为40%。

以上种种迹象表明，起停技术将会在未来的新车上进行搭载，而其重要的核心-起停蓄电池则将会是另一个新的科技增长点。而到了2020年，中国将会成为世界最大的汽车电池市场。

1.2 动力电池

随着新能源车的快速发展，动力电池技术也突飞猛进。动力电池主要有锂离子微混电池、混合动力车锂离子电池和纯电动车锂离子电池三块，分别根据汽车动力中电池所提供的比重来划分，分为微混、混动和纯电动三类。

锂离子微混电池能够实现节油15%-20%，目前不少车企和零部件供应商提出了48V微混合动力系统的概念，江森自控的48V微混电池系统采用双电压结构设计，即在一辆汽车上搭载两个电池，一个是48伏锂离子电池，另一个是12伏传统起动电池。48伏电池可以向更高功率的负荷提供电力，例如汽车空调、底盘主动安全系统和制动能量回收。该电池能够进一步减少燃油发动机的工作量，从而达到节省燃油的效果。12伏电池可为汽车起动、车内外照明和娱乐系统（如收音机和DVD播放器等）持续提供电力。

混合动力车锂离子电池具有体积小、重量轻、提高续航里程的特点，低温时具有良好的性能，冬天可以更好地让汽车发动。混合动力车作为传统燃油车向纯电动车的过渡，越来越多地出现在大家的视野中，目前众多整车厂商的车型都推出混合动力款来应对越来越高的排放标准，由此可以看出混合动力车锂离子电池具有一定发展前景，未来随着不断量产和技术发展成本也会逐渐降低。

纯电动车锂离子电池技术也发展迅速，电池循环次数不断提高，三星 SDI三元体系的循环寿命目前可以达到 5000次以上。电池容量的提高也使纯电动车的续航里程不断提高，LG化学高级电池续航里程能够达到310英里（约合500公里）。目前纯电动车锂离子电池主流分为磷酸铁锂电池和三元锂电池，三元锂电池相对于磷酸铁锂电池具有较高的能量密度，但三元锂电池材料中镍钴铝18650电池超过180℃就会自加热，起火后很难控制，而磷酸铁锂材料到 250℃才会发生放热现象，安全性方面磷酸铁锂电池更有优势，纯电动锂离子电池技术的发展方向目前还需要进一步地验证。

1.3 外围技术

随着汽车蓄电池技术的突飞猛进，汽车蓄电池外围的技术也在不断更新。

电池管理系统（BMS）成为了纯电动车必备的技术，通常用于实时监控电池状态，控制电池的充放电从而延长整个电池组的寿命，提高续航里程，优化汽车蓄电池性能。

车载自诊系统能够识别车型和蓄电池类别，录入蓄电池电气性能数据，更好地管理汽车蓄电池。

2 4P营销理论

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，高新技术的原始创新和应用创新推动美国市场经济高度发展，各种管理学科的发展迎来了新的机遇与挑战。伴随着市场经济的高度发展，市场营销出现了新的特点，在信息技术的激发和推动下，市场营销组合理论登上了历史舞台，美国学者杰罗姆麦卡锡于 1960年第一次将企业市场营销的核心要素归结为产品（Produce）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个基本策略的组合。企业运用营销理论，在市场工作的宏观层面，形成市场战略；在市场工作的微观层面，形成销售战术。市场战略和销售战术是一脉相承的，不能落地生根的战略是纸上谈兵，不能向上升级的战术是流宼作风。

3 瓦尔塔蓄电池销售策略

3.1 产品：起停电池与动力电池并行

3.1.1 起停电池

随着油耗标准日渐严苛，更多的燃油车采用起停系统，起停电池的需求将不断扩大。2020年，国内乘用车百公里油耗需要降低到5.0L/100km，中国采用起停汽车技术的新车将由现在的5%增长到40%。预计到2020年中国汽车配套和售后的电池总需求量将达到一亿只。起停电池市场在不断扩大，瓦尔塔在竞争具有三大优势：技术优势、产能优势以及产品细分优势。

瓦尔塔蓄电池采用的增强型富液电池（EFB）和吸附式玻璃纤维隔板电池（AGM）均处于领先地位，具有较长的循环寿命和较强的起停能力。同时，瓦尔塔还具有独特的倍伏锐板栅技术增强启动能力，在电池技术上处于领先地位。

产能上，瓦尔塔位于浙江长兴和重庆两个工厂分别每年能提供800万只和600万只的电池生产，同时位于辽宁沈阳的在建新厂预计产能600万只，足够满足市场需求。

瓦尔塔蓄电池分为黑标、蓝标和银标三种，分别使用于经济车型、中端车型和中高端车型，在产品细分上具有优势。

3.1.2 动力电池

中国目前已成为全球第一大新能源车市场，2015年3月，工信部发布《汽车动力蓄电池行业规范条件》，11月公布了第一批符合条件的十家企业名单，随着动力蓄电池行业逐渐规范，行业门槛逐渐提高，对于掌握更好电池技术的瓦尔塔品牌更有利，同时在国内瓦尔塔还有产能优势，因此瓦尔塔应进一步研发动力电池技术，利用在国内建厂的优势发展动力电池业务。

3.2 价格：建立统一的零售价格体系

目前，瓦尔塔品牌蓄电池在各渠道价格不统一，同一款瓦尔塔蓄电池在天猫平台上不同门店存在定价差别较大的情况、线下差异更严重。在这种情况下，瓦尔塔品牌应该在多种渠道，例如线上经销商、线上旗舰店、线下经销商、4S店以及自己的品牌门店，提供产品的建议零售价，加强对各渠道经销商的管理，解决产品定价不一的现象。

图2 同一产品在不同门店的价格

3.3 渠道

3.3.1 区分多渠道产品

瓦尔塔品牌应该区分不同渠道销售的蓄电池产品，细化成不同的系列避免各渠道的竞争，同时，区分不同渠道的产品还有利于管控各终端产品的零售价格，减轻了不同渠道的管理难度，在这方面可以借鉴3M汽车贴膜的成功案例，3M汽车贴膜推出了众多系列在不同渠道销售，各系列产品仅部分参数不同，在天猫、线下门店以及 4S店提供不同的产品避免了不同渠道间的竞争。

3.3.2 发展O2O模式

目前国内的互联网行业发展迅速，瓦尔塔应当把握国内互联网发展的热潮积极开启线上线下的O2O模式，在天猫、京东等大型综合电商平台设立品牌旗舰店，同时和后市场电商平台合作，开展线上销售，线下上门安装的O2O服务模式。

利用天猫、京东上的品牌旗舰店以及后市场电商平台，如途虎养车、养车无忧等，在线上提供车型适配的蓄电池查询服务、在线的蓄电池问题咨询以及预订蓄电池更换的时间和地址，同时配合线下的品牌门店以及汽修店或者经销商，提供以旧换新、就近配送、免费上门安装服务，甚至是免费蓄电池检查服务。

这样的 O2O模式大大地提高了客户更换蓄电池的便捷性，也提供了更多销售渠道，对产品的分销有了很大的促进。

3.4 促销

3.4.1 汽车养护文化的培养

2014年7月，瓦尔塔品牌与新浪汽车频道联合调研的数据显示，近90%消费者车趴在路上熄火才被迫更换蓄电池，带来大量行车安全隐患。大多数消费者不知道不按时更换蓄电池的危害，瓦尔塔品牌应当在多渠道普及汽车养护知识，利用垂直媒体，如汽车之家、易车网，后市场电商，如途虎养车、养车无忧，4S店和新媒体等渠道，将不按时更换蓄电池带来的危害进一步宣传，培养汽车的养护文化，提高消费者对蓄电池的认识。

3.4.2 树立起停电池的科技形象

通过宣传自动起停技术在节省油耗方面优异的表现以及对蓄电池较高的要求，结合瓦尔塔品牌独有的倍伏锐技术树立起停电池的科技形象。

自动起停技术在节省油耗方面表现突出，节对于用户和企业来说也是一种双赢的技术。车主可以通过启停技术节约油费；而企业则可以通过启停技术来降低工信部的油耗来获得相应的国家补贴。优秀的起停的系统对蓄电池等配件要求很高，可以通过对自动起停技术的宣传，结合瓦尔塔独有的倍伏锐技术树立起停电池的科技形象。

3.4.3 品牌形象的建立

瓦尔塔品牌应当通过优质的蓄电池服务以及售后品牌传播活动，逐渐从理性和感性两方面在消费者心中树立良好的品牌形象。

通过优质的服务提升品牌的理性评价，建立品牌形象店营造舒适的购买环境，集销售、服务、品牌展示、技术培训为一体，可以在店内普及蓄电池知识，与终端客户形成良好互动；公司内部可以对经销商开展机修工培训项目，向专修团队普及汽车蓄电池的领先技术和专业知识，增强汽修技师对于汽车蓄电池功能、专业知识与养护技能的全面了解；提供售后增值服务，结合互联网平台提供蓄电池适配车型查询及在线咨询服务，配合终端零售、4S店等多渠道提供专业购买和更换服务。

通过品牌传播活动增强感性连接，瓦尔塔品牌可以和车友会合作提供更多的品牌体验活动，例如消费者产品体验活动、汽车养护知识讲座、手动更换蓄电池、免费检测蓄电池服务、户外小型赛车比赛等活动增强与客户的感性连接。

图3 瓦尔塔与MG CAR CLUB（中国分部）开展的汽车驾驶安全与赛车训练营

4 结论

4P营销理论对于瓦尔塔品牌如何在中国蓄电池市场开展销售策略起到了指导作用，本文基于产品、价格、渠道和促销这四个角度分别进行了分析，对于其他类似产品如何进入中国市场也可作为参考。

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