我国传统服装行业的发展困境及对策研究

何天宇　罗奇

[摘要]互联网的迅速发展带来了电子商务的兴起和发展。随着网络技术的普及，电子商务发展的日益成熟，越来越多的人开始选择网上购物，网络购物市场也迅速地扩张。在这种环境下，传统的实体店面购物模式面临着很大的威胁与挑战。文章以传统服装行业为对象，运用文献归纳等方法，对传统服装行业的现状进行分析，找出传统服装行业所面临的问题，同时以国外传统服装行业的发展现状为参考对象，提出解决这些现状问题的对策，以期为我国传统服装行业的发展提供参考。

[关键词]电子商务；发展现状；传统服装行业；经销商

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807073

电子商务是目前被认为适应可持续发展、满足绿色生态经营、符合低碳经济的发展要求，能快速调整企业原有的市场环境，迅速提高交易效率，降低成本的一种新型营销模式。[1]而在电子商务快速发展的背景下，传统服装行业的地位岌岌可危，虽然一些传统服装企业与电子商务相融合形成了新的营销模式，但与其他发达国家相比，我国的新型模式需要更加完善的法律政策，改善营销模式，促进传统企业与电子商务共同发展。研究电子商务和传统服装行业之间的冲突和共同发展，即面对困境和对策进行深入解读，有利于了解电子商务和传统服装行业对中国经济产业所造成的影响，并对其结合的新型营销模式发展前景做出可靠分析，为推进服装网络营销发展提供相关借鉴。

1传统服装行业的发展现状

11传统服装行业的营销模式

（1）自主经营模式。

这种模式生产企业直接面对消费者，店铺均是由企业直接投资并管理。优点在于消费者可直接通过店铺了解品牌，比较直观。但这种模式投资大，终端市场扩张速度受到企业发展制约，对人力资源有较高要求。

（2）经销商模式。

经销商模式是目前服装企业采用的主要销售模式。生产企业通过对全国不同地点的市场特点进行分析，企业选择相对应的经销商，采取买断式销售。这种模式企业可以充分利用外部资源，提高市场销售能力。但经销商与企业是合作关系，不受企业管理约束，经销商的行为又直接影响企业品牌的建设，有一定的风险。

（3）特许加盟模式。

加盟模式是由品牌拥有者直接发展终端加盟商或由特许区域商发展终端加盟商。加盟商按统一的商业模式进行经营。该模式下终端市场扩张速度较快，能快速扩充营销网络，提高市场占有率。

12电子商务对传统服装行业的冲击

（1）线上冲击。

电子商务发展迅速，使实体市场面临很大挑战。一方面，实体店市场份额不断缩小，经营方处于弱势；另一方面企业将传统的线下销售渠道扩大到线上，以此应对市场竞争。面对与日俱增的实体门店租金、工资等成本，传统服装行业的市场规模正在快速减少，传统服装行业转型势在必行。

（2）管理模式的改变。

电子商务对传统服装行业带来巨大冲击影响。迫使传统服装行业管理在战略和决策上做出调整，从而适应当下的环境。传统服装行业是一个相对封闭式的管理模式，而电子商务的模式是一个相互沟通和相互学习的结构，这是未来现代企业的大势所趋。[2]

（3）营销渠道变革。

电子商务的快速发展，出现了网络营销渠道的概念。在传统的销售渠道中，中间商是非常重要的部分，中间商的存在导致了过高的成本。所以当电子商务的网络销售渠道出现的时候，用其高效的信息交换和没有中间商等的优势，对传统营销渠道产生了强烈的冲击。

（4）业务流程改变。

传统服装行业，业务流程由商流、物流和信息流三个子系统共同构成，且这三个子系统互相关联。[3]电子商务的高速发展为传统服装企业带来了企业业务流程的新的改变，通过大量增加信息流，使资源得到更有效的利用，大幅度减少中间环节，同时与顾客面对面交流，使企业大幅度减少各项成本，满足消费者需求。

（5）营销方式的复杂化。

传统服装行业过去营销方式主要是以下几种：①城市巨幅广告、电视上插播的广告等，這些广告属于硬广告，成本较高；②从厂商到零售商中间过程过多，造成公司库存积压，商品价格增加；③传统销售平台。传统服装企业的服装品牌依赖于地区繁荣发展程度，而不是商品。在电子商务的高速发展下，新型的营销方式层出不穷。如广告出现的更多是网络广告，价格低廉，容易观看等特点比传统方式更受欢迎；销售渠道大幅度减少了中间环节，减少了大量成本；网络本身就是一个巨大的销售平台，电商平台为大量服装品牌提供了丰富的营销方式。

2传统服装行业所面临的问题

21产能过剩导致供需失衡

服装企业进入门槛低，投资少，可在短时间内形成规模化，通过近十几年的快速发展已经明显出现产能过剩的局面，服装产品总需求已经跟不上供给。且由于国内市场的不规范，产生的产品同类型的比较多。而认真研究市场，根据其研究结果生产符合消费者需求的产品，以达到固定消费群体的企业较少。这就造成了市场上一方面大量的同类产品积压过剩，另一方面有的产品供应不足、一件难求。面对市场需求，企业的产品结构有待调整。

22消费者对国产品牌缺乏信任

国外的品牌营销比较成功，使消费者对这些国家地区的品牌都产生了信任感。而在国内近年来没有这样的品牌。这与我国服装产业的发展有关。近年来，中国服装行业正面临着国外产品的持续冲击、材料和人力物力的成本提高等多重方面的不利影响，导致大量服装企业经营亏损。这又导致大量企业为了维持利润，生产质量较差的商品，使国内市场商品的质量参差不齐。最终导致国产品牌在消费者的眼里始终只是低端市场的代名词，没有进入高端市场领域。

23成本过高

首先，中国日益增长的房地产导致的租金成本增加已经是服装零售商成本增加的一大难题。其次，专业人才缺少而导致员工成本上涨也是一个重要问题。一般传统服装行业都是从小老板做起，家族模式导致许多大型企业不能吸引人才加入，这对服装行业的影响是巨大的，同时也导致了人才成本的增高。

24缺乏迅速的物流运输

与国外成熟的物流体系相比，目前国内的服装物流大多仍采用较初级的运输方式，且较少考虑物流服务、时间。只有个别附加值高、有国外背景的企业有意识地提高物流环节的操作水平。对此，国内的传统服装企业如何建立高效、一体化的供应链体系已经成为中国服装企业重塑市场竞争力的关键出路。

3传统服装行业发展电子商务的策略研究

31建立实体与网络并行的双渠道销售模式

传统服装企业开展电子商务是解决当前传统服装行业所面临问题的一个重要方法。如何开展电子商务的一个重要问题是如何将线上线下的资产与电子商务进行整合。解决的方法是建立能够营利的实体与网络并行的双渠道销售模式。可以采用网络直销为主，积极分步推进的渠道策略。其主要步骤是初期成立自己平台的同时进入各大网络平台，成立自己的旗舰店，择优发展网络经销商；中期当销售额达到预期效果，大力发展自己平台的推广力度，同时与各大平台结盟；后期在拥有较高知名度后，将自己的平台打造成开放式平台，与其他企业合作，共同发展。

32实施完善的产品策略

传统服装行业在开展电子商务时，要同时关注线上线下客户流量的相互推动。与单一网络零售相比，实体零售商可以直接将原来实体零售商的客户引向其线上销售，其次，实体零售商也可以影响线上客户回流其实体店。[4]为此，一方面，传统服装行业应该加强创新、把握质量，掌握价格因素，吸引消费者的注意；另一方面，服装企业发展多元化产品，同时满足不同类型的消费者需求。可以准备一些零售店没有的商品用来区分网络和实体的区别。另外再做部分高端产品，做出品牌效应。

33降低成本策略

从服装行业面临的现状与问题来看，“减本增效”将是传统服装行业目前的迫切需求。至于如何减本增效，目前“互联网+”无疑是最好的选择，服装行业销售管理的“互联网+”化、数据化更是必需。对于企业来说，首先最需要的是降低人力成本，加强人才培养。人才是一种资源，只有不断地学习，才能保持知识、技能不会落伍。而企业作为人才培养的主体，要把人才培养、培训纳入企业的发展规划中来。[5]另外，应该减少租金成本。实体店和中间商一直是传统服装行业价格高的主要原因之一。减少这些部分，把网络销售作为一种新渠道，两者相配合，才能最大限度降低成本，创造高额利润。

34完善企业物流管理机制

产品配送问题一直是传统服装行业发展电子商务的重要问题。大量公司都会使用第三方快递公司承包自己的商品配送。对此，传统服装行业在选择快递物流公司时应该与声誉好的物流公司合作，并且需要签订合同来对其服务做出约束。与此同时，传统服装行业要利用好自己的实体优势，用自身仓库做好区域分配，以最快的速度完成配送，这能加快中转时间，减少成本，加强客户体验。企业还可以在自身的资源优势下，实施“网上下单/网下取货”的配送体系，使客户可以通过实体触摸和检查，提升用户购物体验和顾客满意度；对于商家而言，实体取货在拓宽实体店物理覆盖范围的同时，还能促进顾客在实體店取货时进行其他关联消费。[6]

4结论

在电子商务的发展道路上，传统服装行业的生存和发展既面临巨大挑战，同时又迎来前有未有的发展机遇。对此，传统服装行业应该正确认识电子商务的优势和特点，对其进行深入研究和分析，把握好机遇。本文通过分析传统服装行业的发展现状、发展特点等方面的各项研究，详细说明了电子商务背景下传统服装行业所面临现状和问题，同时提出传统服装行业发展电子商务的策略研究，为传统服装行业发展电子商务提供建议。

参考文献：

[1]夏冬胜我国中小型服饰企业电子商务发展的影响因素及策略分析[D].广州：暨南大学硕士学位论文，2011

[2]王霄电子商务在服装行业的应用[J].商，2013（20）：280-281

[3]仝丽娟电子商务中企业的业务流程[J].现代情报，2000（5）：41-42

[4]王军传统服装零售业发展电子商务的策略研究[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2013：1-47

[5]搜狐电商行业企业人才流失的原因及应对策略[EB/OL].[2016-05-23].http：//mtsohucom/20160523/n450904932shtml

[6]宋媛媛，葛艳玲，王勇传统零售业与电子商务零售业融合发展模式的研究与探索——以青岛利群为例[J].电子商务，2010（7）：24-25