服务品牌延伸研究回顾与展望

2018-03-17李林

合作经济与科技 2018年8期

关键词：品牌战略

李林

[提要] 品牌延伸相关研究近二十年来受到国内外学术界的高度重视，但是有关服务品牌延伸的研究十分匮乏。本文首先对服务品牌延伸的概念进行界定，之后对学术界在服务品牌延伸领域的研究作比较系统的回顾。在此基础上，对服务品牌延伸未来研究进行展望。

关键词：品牌延伸；服务品牌延伸；品牌战略

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2018年1月19日

一、服务品牌延伸的定義

品牌延伸是一种常用的营销策略，指在现有一定熟悉度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，期望以更少的营销成本取得更大的市场回报。近年来，随着新经济的发展，品牌延伸已是大势所趋。在品牌与营销领域，对品牌延伸进行了很多研究并且获得了一些具有实践指导意义的结论。但是，现有关于品牌延伸的研究基本都是围绕非服务品牌，却很少以服务品牌为研究对象。然而，在第三产业服务经济占比重越来越大的今天，服务品牌也在进行着延伸，迫切需要理论的指导。那么到底何为服务品牌延伸？目前学术界还未给出明确的定义。从相关研究来看，其首先是涉及到服务业相关领域。而服务是一种包含无形服务元素的活动，它不会造成所有权更替，因此可以将品牌延伸划分为四大类延伸：产品到产品、产品到服务、服务到服务、服务到产品。很显然，后两者属于服务品牌延伸。据此，本文将服务品牌延伸界定为：服务业领域内借助已建立的原有品牌的地位运用于其他产品或服务，以达到减少新产品或服务进入市场的风险，从而以较低的营销成本获得更大的市场份额。

从Tauber首次提出品牌延伸概念至今，尽管学术界已有大量文献对品牌延伸进行了相关研究，但大多集中于以实体品牌为研究对象，如Aaker和Keller选择6个快速消费品品牌作为研究对象，探讨消费者对品牌延伸评价的影响因素；余昕翌和李杰以奢侈品品牌LV和Tiffany为研究对象研究有关品牌延伸评价影响因素。与服务品牌延伸相关的研究非常少，由于实体产品与服务产品有着各自的特点，实体产品延伸的机理与特征可能并不适用于服务品牌延伸，亟须加以发展。

二、服务品牌延伸研究现状

不同于学术界关于品牌延伸的研究，有关服务品牌延伸的探讨起步较晚而且专门针对服务品牌延伸的研究也是非常少的。最早在服务品牌延伸方面的研究是Ruyter and Wetzels（2000）以电信市场为例分析了公司形象和延伸匹配度在服务品牌延伸中的作用。研究结果表明，消费者更为接受对具有创新后动型形象公司的服务品牌延伸。同时，消费者更愿意选择匹配度较高的服务品牌延伸。服务品牌延伸虽然没有获得广泛的研究，但是学者的努力未曾停止过，国内外相关研究成果如下：

Allard将A&K模型扩展到服务领域，以银行、饭店、铁路及公路运输业为目标进行实证研究，证明了消费者对服务品牌延伸的评估机制与产品品牌有差异。同时提出，互补性是消费者评价服务品牌延伸的重要依据，且服务传递过程越相似，服务品牌延伸越容易成功。

Ling Lei等以不同服务密集度为引致因素研究品牌延伸情况。其结果表明如果延伸产品与母品牌有着更低的服务密集度，则消费者对延伸产品质量的评价更积极，验证了消费者对服务品牌延伸结果的评估与服务密集度有关。同时，该研究还指出服务密集度引起消费者对母品牌的态度也存在差异，且感知匹配度强化会强化该差异。

Alexander在金融品牌与零售品牌之间做研究，主要探讨了母品牌对成功或失败的品牌延伸有何反应，研究结果验证了如果消费者感知到金融品牌与零售品牌之间的延伸是不适合的则会对母品牌产生负面影响。

Martinez和Pina研究了在服务领域中公司形象对于品牌延伸的作用。研究表明公司形象影响感知服务质量和延伸产品与母品牌之间的匹配度，而这两者又影响消费者对品牌延伸的态度。

Thamaraiselvan和Raja在印度市场环境下研究消费者对快消品和服务类品牌延伸如何进行评价。该研究建立了相似性、品牌声望、感知服务质量和感知风险之间的关系。

王建玲利用灰色关联分析构建评估模型，验证了母品牌的感知质量与服务延伸之间的正向关系。王建玲、刘思峰和吴作民以金陵饭店为例，对饭店品牌延伸影响要素进行灰色优势评估。

唐建生和魏宁以如家酒店和沃尔玛超市作为研究对象，从延伸匹配度的视角切入，通过实证研究证明服务品牌延伸匹配度可以使用人员契合、有形展示契合和消费者契合这一要素体系来衡量。

虽然研究还非常少，但从这一些少数的研究中我们也可以看出：服务品牌延伸与非服务品牌延伸确实存在着不同的地方。消费者对两者的评估机制有差别，同时影响消费者评价服务品牌延伸的要素也与产品品牌延伸不同。从这些少量的研究可以看出现有关于服务品牌延伸的研究基本都是在产品品牌的品牌延伸研究框架基础上展开。研究者主要从公司形象、感知质量、匹配度等方面去识别服务品牌延伸的影响因素，虽然对服务品牌延伸规律和机理的认知有帮助，但是不会有本质上的进展。

三、对服务品牌延伸研究的展望

从前文可以看出有关服务品牌延伸的研究成果很少，而且基本都集中在消费者依据哪些因素来对服务品牌延伸进行评价及如何评价的问题上。在服务经济占据重要位置的今天，服务品牌延伸将成为理论界研究的重点。在未来有关服务品牌的研究，笔者认为可以从以下几个方面展开：

（一）服务品牌延伸的评价机制。在已有的研究中，对服务品牌延伸的评价基本都是基于消费者视角，很少有研究建立一个综合评价机制来权衡延伸效果。事实上，品牌延伸可能带来正面效应和负面效应，因而建立一个基于综合要素影响的评价机制具有非常重要的现实意义。此外，对服务品牌延伸的效果评估不应是基于消费者单方面的，企业员工、企业品牌本身也是服务品牌化驱动要素的构成。因此，在服务品牌延伸中基于内部员工、公司品牌和消费者三个视角之间的效果评估有必要进一步研究。

（二）服务品牌延伸的时机。无论是学术研究还是企业本身，大多数学者和企业家推崇的是“先进入者效应”，主张在新的市场上应该尽早、尽快推出产品。由于服务具有无形性、差异性、易逝性、过程性的特征，这种“赶早不赶晚”的进入策略，对服务业来说用品牌延伸方式推出新的产品或服务是否同样适用呢？或者说，服务企业采取品牌延伸策略是在市场发展的早期还是后期呢？

（三）基于服务本身特征因素的影响。服务的特殊性，决定了服务品牌有着区别于实体品牌的特征，也有着区别于实体品牌的营销策略。现有的研究中从公司形象、感知质量、匹配度等方面识别服务品牌延伸的影响要素。事实上，上述因素也是产品品牌进行品牌延伸着重考虑的因素。那么服务品牌进行品牌延伸的过程中哪些特征因素会显著影响其延伸的成功率呢？服务行业中，服务环境、服务氛围、服务员工形象、服务设备等都是服务品牌的组成要素也是服务品牌与消费者的品牌接触点，那么这些因素是不是也影响着服务品牌延伸呢？这需要研究者做进一步的探讨。

（四）基于品牌本真性的影响。虽然近几年国内外学者们从不同角度对品牌延伸的问题进行了卓有成效的研究，但很少从品牌精髓、风格和遗产等品牌文化方面来进行相应的研究。事实上，在品牌延伸中上述因素所代表的品牌原真性会引致消费者对延伸品的态度、购买意向及是否愿意主动推荐该延伸品。服务品牌由于服务具有看不见、生产和消费的不可分离性等特点，其采取品牌延伸战略，无法像产品品牌那么容易获得消费者认可，很容易使消费者对其延伸行为产生质疑，认为其延伸可能不真实。如何在品牌延伸中特别是服务品牌延伸中保持原真性，降低或消除由于延伸而造成的不真实性，获得消费者对延伸后品牌的积极评价和购买意向就成为许多企业进行延伸战略亟待解决的问题之一。