“一带一路”倡议对茶文化旅游的影响

2018-03-17刘长英

合作经济与科技 2018年8期

刘长英

[提要] 茶文化旅游因其深邃的主题底蕴和独特的身心体验越来越受到旅游者的喜爱。随着“一带一路”建设的推进，茶文化旅游基础设施会得到大大改善，茶文化与旅游业融合会进一步加强，茶文化旅游将实现稳步增长。寻求政府介入、企业发力、打造核心品牌等发展策略，已成为茶文化旅游对接“一带一路”倡议走出去的必然选择。

关键词：“一带一路”；茶文化旅游；发展策略

基金项目：2015年广西高校科学技术研究项目（编号：KY2015YB470）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018 年1月22日

茶，自古以来就是中华文化的主要标志和丝绸之路文化的主要元素。如何依托“一带一路”建设，发展独具人文特色的茶文化旅游，已成为茶产业转型升级发展的必由之路。

一、“一带一路”下茶文化旅游存在的主要问题

（一）茶文化旅游企业主体不强。旅游企业是茶文化旅游产业发展和创新的核心力量，茶文化旅游企业强则茶文化旅游产业就强。目前，我国茶文化旅游正处于从导入期进入成长期的发展阶段，茶文化旅游相关企业的规模普遍弱小散乱且各自为政。由于缺乏抱团意识和抱团机制，没能形成合力，茶文化旅游企业自然也就很难发挥产业创新的主体作用。例如，在早期的旅游开发时，茶文化旅游企业普遍缺乏整体意识和发展理念，较少按照《旅游景区质量等级评定与划分》的国家标准来规范茶文化旅游景区建设，从而导致茶文化旅游景区少且级别不高，目前唯有广东梅州雁南飞茶田度假村和福建漳州天福茶博物院等少数几个达到了国家AAAA级旅游景区的标准。其他较为出名的有浙江杭州梅家坞茶文化乡村旅游区、福建泉州安溪茶文化旅游景区、广西横县茉莉花茶旅游区、中国茶叶博物馆以及河南国香茶城等，就是这些少数的以茶文化为核心吸引物的旅游景区，也因更多局限于眼前盈利、缺乏科学规划、经营比较混乱、服务质量较差、基础设施配套不到位等问题而发展缓慢。

（二）茶文化旅游创新能力不足。由于茶产地和茶企业关注的焦点是茶叶的生产和销售，茶文化旅游一直只是处于附庸地位。特别在茶文化的自然环境与人文因素如何融合、茶文化旅游资源与民俗风情等其他资源如何结合、茶文化旅游活动与原居民生活如何互动、茶文化旅游企业开发盈利与旅游者旅游体验如何协同等方面缺乏创新，从而导致茶文化本身所具有的高雅性和审美性，被十分单一的茶园观光游览、博物馆参观、茶叶购买等旅游项目粗俗化。旅游者在景区只能简单地游览喝茶，然后被要求甚至胁迫购买茶叶，很少能深入体验到茶文化的内涵和特色。这样不仅不能够对旅游者产生较强的吸引力，也不利于茶文化的傳承和发展。目前，许多茶文化旅游景区发展还是依赖自然资源和投资驱动，没能从提高旅游从业人员素质和发展利用信息技术等途径来提升创新发展能力。近年来较为盛行的茶博会，基本上都是茶叶交易和茶具销售，茶文化旅游创新进展并不明显。

（三）茶文化旅游品牌支撑缺乏。中华茶文化已经传承几千年，举世闻名，但是茶文化旅游知名度却不高。许多旅游者知晓杭州名茶西湖龙井，但是很少人了解杭州开发的与西湖龙井相关的茶文化旅游景区，例如杭州梅家坞茶文化乡村旅游区。旅游市场上，打茶文化旅游名头的旅游产品数量上已有很多，但这些茶文化旅游基本上只是停留在茶文化的器物层面，无法将茶文化主题品牌上升到身心体验和艺术享受的高度。在一些高级别旅游景区里，其茶文化旅游则因基本上依附于其他旅游品牌而常常处于附庸地位，无法创建为茶文化主题突出的旅游品牌。由于缺乏国际国内知名的核心品牌，茶文化旅游的支撑力和感召力弱小，市场竞争力不强，接待旅游者的层次较低，经济效益和社会效益未能达到预期。联合国人口基金会的数据显示，全球有50多个国家栽种茶叶，有160多个国家有喝茶习俗，有30多亿人有喝茶习惯，但目前茶文化旅游客源市场却非常狭隘，主要是国内旅游者，国际旅游者只有少量的日本人和韩国人，这些旅游者到茶文化旅游景区的旅游目标并不明确，大多是为了游览娱乐，以茶文化休闲体验为旅游目的者较少。

二、“一带一路”倡议对茶文化旅游的影响

（一）茶文化旅游基础设施条件改善，发展空间很大。“一带一路”倡议是中国新时期建设全方位对外开放新格局的伟大构想，它将东亚、东南亚、南亚、中亚、欧洲南部、非洲东部的广大地区联系在一起，该区域覆盖65个国家，44亿人口，经济容量约为21万亿美元，人口与经济容量分别占全球的63%和29%。如此广阔的区域和庞大的经济体量，在古代丝绸之路时期就是中国茶叶对外贸易的主要市场，印度、斯里兰卡等沿线很多国家都深受中华茶文化的影响，其茶叶、茶种、茶人、栽培技术、制茶工艺等在历史上也都曾从中国引进过。“一带一路”倡议倡导“亲诚惠容、和平发展”等共赢发展理念，优先建设基础设施促进互联互通，逐步形成连接亚洲各次区域以及亚欧非之间的基础设施网络，随着基础设施建设日益完善，中国旅游环境日益改善，区域合作更加紧密，“旅游竞争力”也随之日益增强。在世界经济论坛的《2017年旅游业竞争力报告》中，中国旅游业的国际竞争力排名上升到全球第15位，其中文化资源指标名列全球第1位。据国家旅游局预测，“十三五”期间，中国将吸引“一带一路”沿线国家8，500万人次旅游者来华旅游，拉动1，100亿美元旅游消费。这在无形中为茶文化旅游“走出去”提供了新的历史机遇和良好的发展空间。

（二）茶文化与旅游产业融合发展进一步加强。“一带一路”倡议打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，这为茶文化与旅游业的融合发展提供了新的空间和平台。2016年3月14日发布的《中国茶叶产业“十三五”发展规划》中指出“我国茶叶产业的关联度偏低，功能领域有限，茶产业与旅游等跨界相关行业领域尚未形成频繁良性互动和协调发展。”强调“推动茶文化与旅游产业相结合，带动产业发展。促进生态环境和人文环境的共同发展，取得生态、旅游、经济三重效益”。这一规划实质上说明了茶文化将成为旅游发展的重要内容，旅游也将成为茶文化传播的主要途径；同时，还对茶文化产业与旅游产业的互动和深度融合指明了方向，能有效地预防茶文化旅游资源的过度开发和生态系统的严重破坏。在各种类型的旅游体验中，文化旅游始终是排在第一位的，茶文化旅游作为文化旅游中的新贵业态，也越来越受到境内外广大旅游者的青睐。随着“一带一路”倡议下旅游基础设施条件不断改善，旅游资源外延不断延伸，旅游需求逐渐转向内涵性和文化性，茶文化与旅游产业的融合发展也就呈现出了良好的发展势头。endprint

（三）现代服务贸易发展带动茶文化旅游稳步增长。贸易畅通是“一带一路”建设的重点内容之一。自2015年3月发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》以来，围绕“一带一路”倡议目标，中国与沿线国家进一步加强了沟通与合作，改善了边境通关设施条件，加快了口岸“单一窗口”建设，推出了便利化政策减少和消除影响签证、通关、免税、投资和贸易的障碍。这些利好政策和举措简化了跨境旅游者往返的签证通关手续，提高了沿线各国旅游签证便利化水平，促进了旅游服务贸易的持续发展。据统计，入境中国的旅游者人数2012年为1.324亿人次、2013年为1.291亿人次、2014年为1.285亿人次、2015年为1.338亿人次、2016年为1.384亿人次，同比年增长率分别为-2.22%、-2.29%、-0.46%、4.12%、3.44%，这一数据反映“一带一路”建设已经促进中国入境旅游市场的恢复增长，摆脱了10多年来的低迷困境。“一带一路”下的贸易畅通不仅仅是简单的商品交易，更是沿线国家之间的文化交往。茶文化是中华传统文化的主要内容之一，也已成为旅游发展的主要内容之一。

三、“一带一路”倡议下茶文化旅游应对策略

（一）政府介入，寻找和规划新出路。茶文化旅游的价值不只是直接带来的经济效益，更重要的是茶文化广泛传播所带来的巨大的长远利益。“一带一路”倡议的大背景下，政府有必要通过宏观指导和监督管理介入茶文化旅游发展，例如借鉴法国、澳大利亚等国家葡萄酒旅游业发展经验，制定和公布“茶文化旅游业发展倡议”等国家方案或总体政策，从国家层面为茶文化旅游做好顶层设计和指明发展方向。指导成立并监督管理非官方性质的茶文化旅游组织，推进不同茶区之间的统筹发展，促进茶叶生产企业和旅游企业等主体之间的协同发展。“一带一路”倡议下的茶文化旅游开发，不能只停留在单一旅游产品的规划上，必须深入发掘其特色旅游资源，并与自然风光、民俗风情、历史文化等相结合，将茶文化与茶园种植、茶叶加工、市场营销、茶艺鉴赏等环节充分融合，构建从茶产地风景观光到茶叶生产制作、茶文化品鉴、茶艺学习等系列产品。在茶文化旅游景区建设方面要着重加强基础建设，完善配套设施，引导和创建更多的高级别茶文化主题旅游景区，将无形的文化遗产、历史资源有形化在建筑、茶具、茶艺等物质载体上，让旅游者能够得到直观的视觉感受和“真实”的身心体验。在茶文化旅游商品发展上，要规划制定科学的生产工艺和严格的质量标准生产茶文化主题系列旅游商品，让旅游者把茶文化旅游的体验和感受带回去，从而提高茶文化旅游知名度和中华文化的世界认同感。

（二）加强与“一带一路”沿线国家的合作。“一带一路”沿线国家自古以来就是中国茶叶产业重要的目标市场。无论是古代陆上丝绸之路，还是古代海上丝绸之路，茶叶及茶文化都是中国对外贸易的主要内容之一。伴随着茶叶这一载体，中华茶文化也广泛地传播到了“一带一路”沿线国家，例如日本、韩国的茶艺茶道均源自中国。“一带一路”倡议背景下，茶文化旅游产业必须加强与“一带一路”沿线国家的合作，充分利用中华茶文化在海外广泛而深远的影响，尽快“走出去”到沿线国家，参加区域性旅游博览会或在沿线国家之间举办的茶产业交流活动，主动发展与沿线国家的茶文化旅游交往；也可以把沿线国家的旅游组织“请进来”参加上海茶文化旅游节、中国（杭州）西湖国际茶文化博览会、中国重庆（永川）国际茶文化旅游节等茶文化主题节庆活动，并为他们到中国来开拓旅游市场，寻找旅游商机提供更多便利。茶文化旅游业是最注重情感交流的产业，也是最容易为不同的国家和地区接受的产业，它具有柔性发展的特点，能通过人员交往实现文化互通和民心相通。这样“走出去”与“请进来”相结合，深化了茶文化旅游对外开放和对外合作，打通了与沿线国家旅游组织的关系，扩大了入境旅游规模，打响了茶文化旅游品牌。

（三）企业发力，打造专业服务提供商。“一带一路”倡议定位旅游业为先导产业，是重点合作领域之一，这就为旅游企业带来了很好的发展机遇。目前，茶文化旅游这个旅游细分市场最大的问题就是缺乏一批专业的、有影响力的品牌服务企业。茶文化旅游企业是茶文化旅游活动的基本单位，也是茶文化旅游产业创新的核心主体。茶文化旅游的发展任务最终是由相关企业来承担和落实，每一个关联企业在不同的环节都具备特有的功能和发挥着各自的作用。现阶段，跨境旅游企业的竞争逐步集中到大资本和科技创新等要素上来了，国内旅游企业海外经营规模小、实力弱，不太容易取得跨境旅游的主导权。因此，亟须重视我国旅游企业在茶文化旅游发展中的主体地位，依托“一带一路”对旅游的产业定位和投资规划，激发相关企业的能动性，提升企业创新活力和内生动力，培育一批在国际上有较高知名度和较强核心竞争力的品牌旅游企业进军茶文化旅游市场。

（四）加快重大项目和重点区域建设，打造核心品牌。目前，我国的茶文化旅游开发已经初见成效，一些茶文化旅游项目已经在区域旅游市场上具有了较高的知名度，并取得了显著的经济效益。例如，武夷山茶文化旅游项目《印象大红袍》在5周年时，就已经实现直接经济效益超3亿元。作为全国唯一的以茶文化为主题的山水实景演出旅游项目，“印象大红袍”完美地塑造了旅游项目中茶文化的核心和灵魂，成为茶文化旅游的标志和代表。“一带一路”倡议背景下，茶文化旅游走出去，最重要的是要加快供给侧改革，挖掘人文底蕴，掌控上游资源，例如杭州西湖龙井茶文化旅游、安溪铁观音茶文化旅游、武夷山茶文化旅游等，都具有打造成国际性旅游品牌的禀赋，可以规划建设成为“一带一路”上的重大旅游项目或重点旅游区域。在建设中，要依托“一带一路”交往中带来的沿线国家旅游者的需求偏好，借鑒国际旅游开发的先进理念和经营模式，深入挖掘中华茶文化的独特性和差异性，大力创新具有时代特色的茶文化创意产品，提炼出茶文化体验价值很强的系列表现物，充分提高茶文化旅游中旅游者参与度，在此基础上精心设计并打造核心品牌，提升市场竞争力。

（五）加快茶文化旅游专业人才的培养。茶文化旅游的发展离不开专业人才的培养。针对目前茶文化旅游产品规划设计人才和涉外旅游服务人才严重不足的状况，首先，需要整合现有旅游教育资源，加强茶文化旅游相关专业的建设，加快高端技能型人才培养，同时加大对现有茶文化旅游从业人员的培训，提升他们的素质；其次，要重视传统茶艺技能的传承和发展。按照茶文化旅游产业发展的具体情况与市场需求，建设良好环境并予以有针对性的人才培养和技能培训，扶植和支持这些非物质文化遗产可持续发展；再次，要以“一带一路”、“茶文化旅游”等为主题开展一系列树文明礼仪形象等活动，提高社区居民人文素养和开放意识，构建积极向上、文明和谐的开放型的茶文化旅游环境；最后，依托“一带一路”倡议下的互联互通政策，积极引进海内外熟悉国际规则和惯例的专业人才，引导其在“一带一路”视野下创新创业，推动茶文化旅游在世界经济贸易体系重构的过程中“走出去”。