游客让渡价值视角下三亚旅游景区精细化管理研究

2018-03-17李卉妍王浩王新爱

合作经济与科技 2018年8期

李卉妍王浩王新爱

[提要] 传统的景区管理是判断如何调遣景区人力、财力、物力等各种资源以达到预定目标的过程，而这种判断多基于以往的经验，管理更偏重于宏观而容易忽视具体细节。精细化管理摒弃传统粗放式的管理方式，站在满足顾客需求的角度，追求品牌化、专业化、信息化、体验化管理。作为全国乃至世界旅游目的地的三亚，将精细化管理引入景区管理，对改善景区服务质量、提升景区整体管理水平具有较强的现实意义。

关键词：游客让渡价值；旅游景区；精细化管理；三亚

基金项目：2016年三亚市哲学社会科学规划课题：“游客让渡价值视角下的三亚旅游景区精细化管理研究”（SYSK2016-05）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年1月22日

一、游客让渡价值与精细化管理理念

（一）游客让渡价值。菲利普·科特勒在《营销管理》中首次提出“顾客让渡价值”的概念，在旅游行业，游客就是旅游企业或组织的顾客，因此游客让渡价值就是指旅游企业或组织转移给游客的，游客实际感知到的价值。游客让渡价值表现为游客总价值与游客总成本之差额。游客让渡价值具有潜在性。由于不同的环境、条件及游客本身的不同需求层次，导致游客让渡价值的构成要素、性质不会非常明显的有统一的表现，满足游客需求的具体产品、服务与方式也不同，旅游企业或组织需要通过各种营销手段和途径进一步挖掘游客的潜在价值。

（二）精细化管理理念。精细化管理是通过对规则的细化、系统化，手段的标准化、程序化，协同组织内外的各个部分更加高效和精准运行的管理理念和技术。具体来说，精细化管理就是通过将组织目标、任务、流程、标准进行细分，并在此基础上精确地完成计划、组织、领导、控制等管理职能，最终提高组织效率和决策精准度的管理模式。在一些应用精细化管理的企业，员工的行为要受到精细化的控制与管理，每项工作的时间、时长、效果等都要加以记录与统计，作为进行相关性研究与决策的依据。

二、旅游景区精细化管理的必要性

传统的旅游业管理是粗放式的，这是导致旅游企业或组织资源浪费、效益低下的重要原因。随着旅游业的发展，传统的依靠自然资源、生产要素等条件的优势已经减弱，旅游组织与企业必须学会精细化管理，从管理方法、技巧中产生管理效益。因此，旅游景区引入精细化管理模式是非常必要的，是旅游业获得社会经济效益的重要途径。首先，旅游景区管理工作非常繁杂，尤其对于那些面积大、景点多的景区来说，通过精细化管理的实地调查研究，可以获得关于景区的基础信息与数据，发现其中存在的问题并提出有针对性的改进措施，降低管理决策的风险；其次，旅游景区精细化管理以满足游客需求与良好体验为前提，采取标准化、程序化的管理手段提高管理效率，提升服务品质，提供多样化的旅游产品，满足游客个性化、差异化、多层次的旅游体验需求，推动旅游景区的升级转型。在此，旅游景区精细化管理的实施可以改变以往旅游景区粗放式经营管理的状况，节约景区运营成本与资源浪费，进而提升景区核心竞争力，提高旅游景区管理效益。

此外，旅游景區经营管理过程中存在着环境污染和生态破坏的隐患，通过精细化管理方式，可以有的放矢，保护旅游景区内外部的生态环境，降低环境污染，使旅游景区与外部环境和谐共生，可持续发展。

三、三亚旅游景区发展现状

旅游业是三亚经济发展的支柱产业，各类旅游资源非常丰富，衍生出多样化的旅游景区，涵盖了海洋旅游、热带雨林及森林旅游、温泉度假康体旅游、民族风情旅游、购物旅游等。近年，三亚旅游景区建设逐渐重视文化旅游发展，挖掘文化内涵，以不同的文化主题吸引不同的目标游客。例如，天涯海角景区以特有的“天涯文化”，吸引具有浪漫情怀的情侣；南山寺景区依托热带风光，打造俯角文化；千古情景区挖掘和讲述三亚历史故事与历史沿革，传播历史文化等。

三亚旅游景区数量多，类型丰富，景区界别分布比较均匀，具有多样化的市场定位并且互为补充。根据三亚市统计年鉴中的资料，截至2016年，三亚共有A级及以上旅游景区16处，其中5A级景区3处，4A级景区5处。旅游景区的吸引力大，接待游客数量、人均消费、停留时间每年都有所提高。2016年三亚共接待过夜游客1，651.58万人次，比上年增长10.4%；全年旅游总收入322.40亿元，比上年增长23.4%，其中国内旅游收入305.48亿元，比上年增长21.8%；旅游外汇收入25，476万美元，比上年增长50.2%。在对2016年春节黄金周三亚过夜游客抽查中，过夜游客每天人均消费2，290元，人均停留4.42天；一日游游客每天人均消费846元。

尽管从整体上看三亚旅游景区经营利好，但深入分析后可以发现三亚旅游景区发展仍然存在着一些问题。对于传统景区来说，景区经营方向和主题的把握还不明确，虽然逐步增加了一些观光设施、灯光改造等，也加大力度进行营销模式的改革，但是传统景区的升级改造潜力尚未完全挖掘和发挥出来，优势景区的市场吸引力还有待进一步提升；对于非传统的优势景区来说，虽然通过明确景区定位，深度挖掘景区文化内涵，通过丰富景区内部的活动增强游客的参与性等取得了提升口碑的效果，但是接待人数却并没有达到预期。例如，属于5A级景区的大小洞天景区，2017年的元旦与春节游客接待人数分别较2016年同期下降21.5%和21.8%。

四、游客让渡价值视角下三亚旅游景区精细化管理的实施

从游客让渡价值的视角出发，三亚旅游景区精细化管理的实施可以分为以下四个阶段：

（一）评估阶段。精细化管理实施的评估阶段是对三亚旅游景区实施精细化管理可行性的研究与评价，包括对景区现实管理水平、景区员工的状态、实施精细化管理具备的条件以及实施过程中遇到的困难的评估。

对景区现实管理水平的评估，主要考察旅游景区是否具有统一的管理与景区规划，景区开发建设方案是否合适，景区资源是否能够合理配置与利用，景区推广与营销活动的状况等。

对景区员工状态的评估包括两个方面：一方面评估景区管理者是否有热情有能力推动景区的建设与发展，是否重视景区管理的细节，对精细化管理的理解与认识是否清晰充分；另一方面需要考察景区员工的工作态度、素质、水平、经验以及对新的管理理念的接受程度。

对景区实施精细化管理具备的条件的评估，包括对景区发展政策的理解与解读，重点关注有利于景区转型升级与改革的扶持政策；评估是否具备经验丰富的旅游景区管理团队，管理者的素质及改革意识对于景区精细化管理的实施具有重要的推动作用。

对景区实施精细化管理障碍的评估实际上就是找出景区经营现状中不利于精细化管理实施的因素，以便改进。例如，三亚大部分景区的一线员工受教育程度不高，景区的培训效果也不理想，没有达到预期的培训效果，员工既定的工作习惯与精细化管理方式存在矛盾，因此贯彻新的制度有一定难度。

（二）策划阶段。经过评估后，如果该景区可以推行精细化管理，就需要对精细化管理进行精心的设计，确保后续的实施能够取得实效。精细化管理的策划阶段可以使用六西格玛管理中的DMAIC法进行。

定义（define）：对景区进行精细化管理的关键问题和工作环节进行界定。

1、测量（measure）：收集数据，对景区精细化管理相关的要素进行调查，如工作时间、人员、服务内容与环节等。

2、分析（analyze）：对调研数据进行科学的分析，归纳出其中存在的问题。

3、改进（improve）：对分析后归纳的问题提出改进的可行性建议与方案。

4、控制（control）：精细化管理的后续实施需要有效的控制，对流程、组织、激励机制等的有效控制能够提升景区的管理水平和竞争力。

（三）实施阶段。三亚旅游景区实施精细化管理过程中，需要建立领导小组，为贯彻精细化管理思想和推行精细化管理提供决策和组织保障。景区总经理全面负责精细化管理的推行，要求景区总经理有较高的管理能力、领导能力与决策能力，能够分析实际中的问题并加以改进；设置精细化管理团队，团队成员在本专业本领域内负责精细化管理的推进；聘请旅游管理领域的专家指导精细化管理实施过程，可以帮助选定景区精细化管理团队的成员，把握景区精细化管理实施的方向与进展。

在三亚旅游景区精细化管理过程中，相关的培训非常必要和重要。大部分景区的培训流于形式，对旅游管理的专业理论培训不够。景区的精细化管理培训，不仅仅局限于一线员工层面，而是应该全面覆盖。从景区管理层到所有员工都需要对精细化管理的相关知识与内容正确理解并认同，保障精细化管理的实施。同时，还需要注意培训员工的工作责任心与态度，使其摒弃原来的工作惯性与方式，向精细化管理方式转变，不断提高工作技能。

此外，三亚实施精细化管理的旅游景区需要重视信息化建设，不断完善景区网站的内容与服务，切实从游客需求出发提供诸如食宿、门票、娱乐、活动、纪念品等相关信息，加强景区内部的办公自动化管理，提高管理效率。

（四）推广阶段。景区精细化管理实施之后，需要对实施效果进行再次的评估，从中总结管理经验，作为后续调整管理方式的依据。根据再次评估的结果，继续完善景区精细化管理的规章制度，使管理效果得以鞏固。将景区的精细化管理逐步推广，与景区发展战略结合起来，推动景区的可持续发展。