权力使用策略对渠道合作影响的效力：企业人脉的调节作用

魏瑞锋，庄贵军，丰 超，王冬霞

(1.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049；2.浙江工业职业技术学院 商贸分院，浙江 绍兴 312000；3.西京学院 商学院，陕西 西安 710123)

一、引 言

营销渠道(文中简称渠道)是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动[1]。渠道权力是渠道控制的一个重要机制[2]，而企业如何在渠道中使用权力则是渠道管理理论研究的一个重要内容[3-4]。中外学者在过去的50余年里对此展开了深入研究，积累了丰富的研究文献。尽管多数研究表明，使用强制性权力会减少渠道合作，使用非强制性权力会增加渠道合作，但依然有少数不一致的结论(详见理论背景部分)。比如，Yeung等(2009)[5]在中国的研究发现，使用强制性权力不但不会降低、反而会增加渠道合作。对此，他们的解释是，这与中国环境下高权力距离的文化因素有关——权力高的一方拥有重要资源，倾向于使用强制性权力去影响权力低的一方，而权力低的一方则乐于服从。这说明一些文化因素在渠道权力使用策略及渠道合作中起着调节作用，譬如本文要研究的企业人脉。

之所以检验企业人脉的调节作用，是因为在中国文化背景下，企业历来重视人脉在商业行为中的作用。将其视为企业获取资源、提升业绩以及协调合作关系的重要手段[6]。这一问题在理论上的重要性在于，尽管此前学术界以社会资本之名研究了人脉对渠道管理行为可能的影响[7-9]，但未考虑人脉的调节作用。本文将人脉视为中国企业使用渠道权力策略的一个重要的边界条件，考察其调节作用，并得到了有趣的研究结果：企业人脉会弱化渠道权力使用策略对渠道合作的影响——在人脉较广时，企业使用强制性权力对渠道合作不会有大的破坏作用，而使用非强制性权力也不会带来更好的结果。这一研究结果将有助于解释以往研究结论的不一致，同时揭示不同人脉水平下企业使用渠道权力对渠道合作影响效力的不同，进而帮助企业了解如何在不影响渠道合作的情况下恰当的选择渠道权力使用策略。

二、理论背景

渠道权力是指在同一条渠道中，一家企业改变另一家合作企业决策或行为的能力[10]。它可能来源于依赖[10]，也可能来源于奖赏权力、强制权力、合法权力、认同权力、专家权力和信息权力等权力基础[11]。

为了对渠道伙伴的行为施加影响，渠道成员会以不同的方式使用渠道权力[12]，由此而表现出不同的策略。虽然操作方法有所不同，但在实证研究中，一般将其分为使用强制性权力与使用非强制性权力两种策略[12]。前者以威胁、惩罚等方式来改变渠道伙伴的行为或态度；而后者则主要通过支持、奖励或利诱的方式对渠道伙伴的行为或态度施加影响。使用强制性权力的作用机制是如果渠道伙伴不顺从就会遭致损失[13]；使用非强制性权力的作用机制则是如果渠道伙伴顺从就会获得收益或支持[14]。

渠道权力使用的后果主要包括渠道冲突、渠道投机、渠道合作、渠道绩效等[15]。本文关注渠道权力使用后果中的渠道合作。渠道合作指一条渠道中企业之间为了共同及各自的目标而采取的互利性行动[16]。由于渠道功能的专业化，渠道成员之间必须保持最低限度的合作才能保证整个渠道系统的正常运转。一般而言，渠道合作的水平越高，合作双方的渠道绩效就越好[17]。

关于渠道合作前因的讨论，学术界关注了私人关系[1]、承诺[18]、渠道权力使用策略[19-20]等。其中，渠道权力使用策略对于渠道合作的影响，存在一个一般性的结论：渠道其中一方使用强制性权力会降低双方的合作水平，使用非强制性权力会提高双方的合作水平。其中的主要原因是：使用强制性权力意味着威胁、惩罚，这会让被影响者感觉自己的利益被剥夺，决策与行为的自主性受到控制[12]，从而产生不协调感和破坏了合作气氛[19]，导致合作水平的降低；而使用非强制性权力意味着支持、利诱和奖励，这会增加合作伙伴的好感[21]，激发合作伙伴更加积极的合作态度[12]，建立更好的合作气氛和沟通机制[22]，提高合作水平。

尽管多数研究支持这种一般性结论，但是如表1所示，依然有少数研究得出了不一致的检验结果。例如，Sibley和Michie(1982)[23]早期在美国的研究发现，使用强制性权力与渠道合作之间的相关关系不显著。他们给出了三种解释，其中一种解释是，这可能与环境因素有关，并指出如果在一个不同的渠道环境下研究，可能会得出使用强制性权力正向影响渠道合作的结论。Yeung等(2009)[5]在中国环境下的研究，得出了与Sibley和Michie(1982)[23]猜想一致的结果，即使用强制性权力会增加渠道合作。对于这一与主流意见相左的结论，如前所述，他们将其归因于中国文化环境下的高权力距离。

表1 渠道权力使用对合作的影响

注：“+”代表两变量间有显著正向关系；“-”代表两变量间有显著负向关系；“0”代表无显著相关关系。

本文探讨企业人脉在渠道权力使用策略中发挥的调节作用，了解这一文化因素是否以及在多大程度上能够改变企业使用渠道权力对渠道合作的影响效力，从文化的角度讨论相关研究结论不一致产生的可能原因。

三、研究假设

人际关系也称私人关系，是人与人之间通过交往而形成的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现[24]。由于文化和制度两方面的因素，中国人往往重视人际关系的发展、利用和维护[24]。

根据远近亲疏，人际关系有好坏之分。好的人际关系，关系双方良性互动，彼此信任程度高，有有缘之感、喜好之情；在一方需要帮助时，另一方愿意在较大的程度上提供帮助。一个人所拥有的、状态良好的人际关系之集合，就是他的人脉[25]。尽管之前一些学者将人脉定义为“个人中心社会网中可能被动员去完成任务的部分”[26]和“一张自我中心的信任网络”[27]等，但内涵是相同的，即人脉是拥有适用的人际关系的数量。

人脉有两个维度，即广度和能量。广度相当于社会网络理论[28]中的网络中心性——中心性越大，代表一个人在网络中可联系的人就越多，因此人脉就越多样化；能量很像网络中可联系者的网络中心性——其网络中心性越大，代表他的影响力就越强，因此也越有提供帮助的能力。

人脉与社会资本有相似之处。社会资本指的是个人通过社会联系获取稀缺资源并由此获取收益的能力[29]。资本最早只包括物质资本，例如货币等资源，之后一些社会学家在资本分析的范畴中加入了社会结构和社会关系，提出了社会资本的概念。根据社会资本的概念，一个人的社会联系有两种[30]：一种是经由个体在社会组织中的地位或资格获得，被称为组织的内部社会资本，比如一个人成为一个企业的领导，由此便具有从这个企业中获取稀缺资源的能力；第二种是由于人与人之间的接触、交流、交往、交换等互动过程而发生和发展的，而无须任何正式的组织地位或资格，被称为组织的外部社会资本。中文的“人脉”与后一种社会联系、即组织的外部社会资本意义相近。一个人拥有广泛的人脉，意味着他随时可以动员或调用很多有用的关系资源，来解决自己认为需要处理的问题，实现自己的目标。因而人脉可以被视为“一个人在经济行动中调动资源的网络”[31]。

一家企业可以动用的所有员工的、尤其是企业主要领导人的人脉，就是这家企业的人脉。因为可以调动资源，所以人脉是一种非正式的资源配置方式[32]。人脉可以帮助企业通过商业关系和政府关系调动资源[33]。从商业关系方面，人脉给企业带来开放市场上不易获得的信息、知识和技术资源[34]。从政府关系方面，人脉则是企业获取土地、税额优惠、银行贷款、政策信息等稀缺资源的捷径[35]。此外，在本文研究情境下，人脉还可能帮助企业化解与渠道合作伙伴发生的矛盾，增强渠道合作。这是因为，第一，人脉可以帮助企业及时获得市场和政策信息，给渠道伙伴提供及时、有效的信息，这能提高合作的效率；第二，人脉可以帮助企业获得稀缺资源，从而提升企业对渠道伙伴的奖惩力度，这将促进分销商更加积极的合作态度[12]；第三，人脉是企业可以调用的关系资源，在需要时可以帮助企业解决与合作伙伴的矛盾，加强企业与合作伙伴的合作。

图1 研究框架

本文关注企业人脉对权力使用策略的调节作用。根据人脉的含义和上面的相关文献，以制造商和分销商的合作关系为情境，本文建立研究框架如图1所示。其中，制造商使用强制性权力和使用非强制性权力直接影响渠道合作，而制造商的企业人脉在它们中间起调节作用。

(一) 制造商的人脉对其使用强制性权力的调节作用

根据此前的研究，制造商使用强制性权力，即采取威胁、惩罚等方式，来试图改变分销商的某些决策或行为，会导致合作双方产生矛盾或冲突，降低渠道合作水平[11-12，19]。不过，当制造商的主要领导人或员工在政、商界有较多可以利用的人际关系时，它可以动用这些人脉从中调停，不至于使双方的合作关系受到太大的影响。因此，制造商的人脉越广，就越可能找到最有效的人脉帮助它协调与合作者的合作关系，从而越能够减弱使用强制性权力对渠道合作的负向影响。

另外，人脉越广的制造商越容易获取市场和政策信息，甚至一些重要的政策解读信息[36]和“内部”信息[37]。制造商的相关工作人员在与对方的工作人员交流或给对方做指导时，会自觉或不自觉地表现出这种信息优势。而一旦分销商的工作人员形成制造商具有信息优势这样一种印象后，分销商对制造商使用强制性权力也不会太反感。因为经验告诉分销商，制造商这样做一定有其道理，只是一些信息制造商的工作人员不方便告诉自己而已。此时，使用强制性权力对渠道合作的负向影响也会减弱。

第三，人脉广的制造商一般处于一个社会网络中比较重要的地位，如国家或当地的知名企业，会有比较大的影响力。对此，分销商心知肚明。因此，当人脉广的制造商针对分销商使用强制性权力时，分销商会因为顾忌制造商的影响力而抑制自己采取报复性行为的冲动。这也会弱化使用强制性权力与渠道合作之间的负向关系。综上所述，本文提出以下假设：

H1：人脉的广度会减弱制造商使用强制性权力对渠道合作的负向影响。

(二) 制造商的人脉对其使用非强制性权力的调节作用

根据此前的研究，制造商使用非强制性权力，即采取支持、利诱等方式，来试图改变分销商的某些决策与行为，会提高双方的渠道合作水平[11-12，19]。不过，制造商的人脉可能会弱化二者的正向关系。首先，在制造商与分销商的日常合作中，分销商会遇到一些需要帮助解决的问题或困难，比如地方政府的政策对分销商的经营不利，分销商资金不足需要当地银行的资金贷款支持。当制造商的人脉广时，他会通过与政商界良好的人际关系有效地帮助分销商疏通关系，解决问题。相反，当制造商的人脉不广时，分销商求到他，他也会感到有心无力。相对于这种帮助，制造商使用非强制性权力对渠道合作的影响就不那么重要了，甚至可能变得微不足道。制造商使用非强制性权力对渠道合作的影响效力由此而被减弱。

其次，制造商的人脉所带来的市场、政策等信息与制造商使用非强制性权力所提供的信息是类似的，二者可能会有替代作用。人脉广的制造商更喜欢采用非正式的方式沟通[9]，一些重要的信息会通过制造商与分销商之间的跨组织人际沟通传送给分销商。而重要的信息一旦被分享，它作为权力的价值就会大打折扣。此时，如果使用信息权力和专家权力促进合作时，其效力也会减弱。

另外，如前所述，人脉广的制造商在一个社会网络中占据比较重要的地位，会有比较大的影响力。如果分销商认可这种影响力，他会更加主动地迎合制造商的决策或行为，这也可能弱化使用非强制性权力与渠道合作之间的正向关系。综上所述，本文提出以下假设：

H2：人脉的广度会减弱制造商使用非强制性权力对渠道合作的正向影响。

四、研究设计

(一) 样本

本文研究对象为国内制造商与分销商的关系，调查对象为制造商销售部、市场部或渠道部的负责人，分布于北京、上海、深圳、广州、西安、郑州等城市，涉及食品饮料制造业、电子产品制造业、纺织服装业、电气制造业、机械制造业、医疗器械制造业等多个行业，包括民营、股份制、外资等多种类型的企业。本文委托一家专业市场调查公司收集数据，按照当地工商企业名录，通过随机抽取的方式确定样本企业，然后通过电话确认对方愿意接受调查后，派调查人员登门拜访并协助完成问卷调查。本文共发放问卷350份，收回有效问卷288份，有效问卷回收率为82.3%。样本企业中，民营企业占51%，股份制企业占23.6%，外资企业占7.6%，其他类型企业占17.8%；企业销售规模低于(包含)0.50亿占25.4%，超过0.50亿元、低于3.00亿元占56.9%，超过(包含)3亿元占17.7%；来自电气制造业占8%，服装纺织行业占11.1%，电子产品行业占24.3%，食品饮料行业占27.4%，其他行业占29.2%。

(二) 变量测量

本文涉及的变量为制造商的人脉、制造商使用强制性权力、制造商使用非强制性权力、渠道合作等。这些变量的测量方法参考了此前的研究，对其中的英文题项进行了中英对译，并根据研究情境做了适当的修改，保持原意不变。制造商的人脉参考Peng和Luo(2000)[33]和庄贵军等(2008)[9]的测量方法，包含四个题项，涵盖了中国环境下的两个主要方面，即制造商的领导或员工与其他企业领导的私人关系以及制造商的领导或员工与政府机构工作人员的私人关系。制造商使用强制性权力和非强制性权力的量表参考庄贵军和周筱莲(2002)[16]的研究成果，各包含六个题项。被调查者被要求指出他所代表的公司(制造商)针对一家他在前面指定的分销商使用各种强制性权力和非强制性权力的频率。渠道合作的量表来自张闯和关宇虹(2013)[12]、张闯等(2015)[19]的研究成果，包含四个题项。所有题项均采用五点李克特量表(1=完全不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=完全同意)测量。量表题项见表2。

表2 变量及题项

(三) 信度和效度检验

信度方面，探测性因子分析(EFA)的结果显示，所有量表的α值均高于0.7(表2)；验证性因子分析(CFA)的结果则显示，各变量平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，组合信度(CR)均大于0.7(表2)。这说明本文所采用的量表均具有较高的信度。

表3 变量的平均值、标准差及它们之间的相关系数

注：对角线的数字是各变量平均方差抽取量(AVE)的平方根;**表示p<0.05，***表示p<0.01，双尾检验。

在效度方面，首先，本文采用的测量题项均取自成熟的量表，经过调整和测试而得。各个变量的题项内容与各变量的内涵相一致，因此量表有较好的表面和内容效度。其次，探索性因子分析一共析出4个特征值大于1的因子，分别对应于制造商的人脉、制造商使用强制性权力、制造商使用非强制性权力、渠道合作等变量。方差解释度为64.219%。四变量测量模型的拟合度较好，拟合参数为CMIN/DF=2.842，RMSEA=0.08，IFI=0.888，CFI=0.886，NFI=0.837。各个题项因子的标准载荷都大于0.6，在0.05水平上显著，且各变量的组合信度大于0.7(表2)，说明各变量的测量结果具有较高的收敛效度。最后，如表3可示，四个变量平均方差抽取量(AVE)的平方根都明显大于各变量和其他变量相关系数的最大绝对值，说明各个变量之间具有较好的判别效度。

(四) 共同方法偏差检验

根据Podsakoff等(2003)[38]的建议，本文对样本数据进行Harman单因子检验，将所有题项并入一个变量进行无旋转主成分分析，以判断本研究是否存在共同方法偏差问题。结果共析出四个初始特征值大于1的因子，未析出单一因子，其中，第一个因子占总方差的23.616%，不能解释绝大部分的变异量，这说明本文不存在严重的共同方法偏差问题。

五、数据分析

表4 多元层次回归分析结果：标准系数

注：**表示p<0.05，***表示p<0.01，双尾检验。

本文采用多元层次回归分析对假设H1和H2进行检验。在数据分析时，本文用哑变量控制了行业(电子行业：1=电子行业，0=其他；食品行业：1=食品行业，0=其他)和制造商的企业性质(民营企业：1=民营企业，0=其他；股份制企业：1=股份制企业，0=其他：外资企业：1=外资企业，0=其他)的影响，还控制了制造商与分销商合作的年限(合作年限：1=少于1年，2=1～2年，3=2～5年，4=5年以上)的影响。为避免多重共线性，本文先将变量中心化，生成交叉项(CEP×RM和NEP×RM)后再进行多元层次回归。各个变量的方差膨胀因子VIF均小于2，说明模型的多重共线性不严重。多元层次回归分析结果如表4所示。

从表4可见，模型1和模型2的F值在p(0.01的水平上均显著不为0，R2值在0.231以上。这说明两个模型都有意义，且自变量对因变量的解释程度在23%以上。

与模型1相比，模型2在加入交叉项CEP×RM和NEP×RM之后，F值的变化显著(11.188，p<0.01)；调整的R2由0.205提高到0.260。这说明模型2的拟合优度在加入两个交叉项后得到了明显的改善。并且两个交叉项的回归系数均显著，一正(0.266，p<0.01)一负(-0.152，p<0.05)。一正，与H1的预测一致；一负，与H2的预测一致。因此数据分析结果支持H1和H2，即制造商的人脉既会减弱制造商使用强制性权力对渠道合作的负向影响，也会减弱制造商使用非强制性权力对渠道合作的正向影响。

另外一个值得注意的现象是，制造商的人脉对渠道合作影响的主效应是正向显著的(p<0.01)，在模型1和模型2中的回归系数分别为0.303和0.367。这说明人脉的广度有助于加强制造商与分销商的合作。

六、结论、启示与展望

(一) 结论

为了更加直观地观察人脉的调节作用，本文绘制了调节效应图，如图2所示。

图2 人脉的调节作用

由图2(a)可见，在制造商人脉不广时，“人脉少”直线的斜率为负，且斜率较大；在制造商人脉较广时，直线斜率转为正，但很小，接近于0。这表明，(1)随着企业人脉广度的增大，企业使用强制性权力对渠道合作的负面影响会减弱；(2)在企业人脉较广时，企业使用强制性权力对渠道合作不会有大的破坏作用。这是一个有趣的发现，因为多数研究都认为强制性权力的使用具有消极作用[16，39]，会导致渠道合作的降低[11-12，19]。然而，根据本文的研究结果，当企业有较多的政、商界人脉时，使用强制性权力不会降低渠道合作水平，反而可能增强渠道合作。

由图2(b)可见，在制造商人脉不广时，“人脉少”直线的斜率为正，且斜率较大；在制造商人脉较广时，“人脉广”直线的斜率虽然依然为正，但趋向于0。这表明，(1)随着企业人脉广度的增大，企业使用非强制性权力对渠道合作的促进作用也会减弱；(2)在企业人脉较广时，企业使用非强制性权力对渠道合作的正面影响会变得无足轻重。这同样是一个有趣的发现，因为几乎所有研究都认为非强制性权力的使用具有积极作[16，39]，能够增大渠道合作[11-12，19]。然而，根据本文研究结果，当有较多的政、商界人脉时，企业似乎不再需要通过非强制性权力的使用促进渠道合作。

(二) 启示

这一研究结果有如下重要启示：第一，渠道权力使用策略的作用效力并非一成不变。根据本文的研究结果，在企业人脉不广时，使用强制性权力会减少渠道合作，使用非强制性权力会增大渠道合作，这与此前大多数研究的结论一致；而在企业人脉较广时，使用强制性权力不会减少渠道合作，使用非强制性权力也不会增大渠道合作，这与此前大多数研究的结论不同。这一启示印证了Sibley和Michie(1982)[23]和Yeung等(2009)[5]的猜测——文化因素可能会影响渠道权力使用策略的作用效果，并在一定程度上能够解释以往关于使用强制性权力的作用效果不一致的研究结论——人脉很可能是一个重要的调节变量，在不太讲人脉的情境下进行研究，会得出使用强制性权力会破坏渠道合作的结论；而在重视人脉的情境下进行研究，会得出使用强制性权力不会破坏、甚至增进渠道合作的结论。

第二，在企业人脉较广的时候，强制性影响策略不一定比非强制性影响策略差，反而可能是一种更优的策略。此前的研究一直不提倡使用强制性权力，主要原因是大多数学者都认为使用强制性权力对渠道合作的影响作用是消极的，会带来的破化性后果，如降低合作水平，增大渠道中的投机行为和冲突[40]。而根据本文的研究结果，对于人脉广的企业而言，针对渠道伙伴使用强制性权力不会降低双方的合作，而使用非强制性权力也不会产生更好的结果。考虑到两种权力使用策略有不同的使用成本，人脉广的企业使用强制性权力也许是一种效率更高的策略。比如以本文的情境为例，在制造商针对分销商使用了强制性权力之后，如果分销商没有按照制造商的意图改变，制造商就必须按照事先在使用强制性权力时的许诺，对其进行惩罚或诉讼，否则制造商就言而无信，别人也就不会再怕他，他使用强制性权力的基础也就失掉了。而在使用非强制性权力中的奖励权力之后，如果分销商按照制造商的意图做了，那么制造商就必须按照事先的许诺，对其进行奖励，否则制造商就会失去信用，使用奖励权力的基础也就失去了。也就是说，无论强制性权力的使用还是非强制性权力中奖励性权力的使用，为完成先前的许诺，都需要后续的手段，否则权力的使用将变得不可信，也就失去了效力。尽管如此，奖励权力和强制性权力在使用时存在成本支出方式方面的差异——前者是使用成功需要成本支出，后者是使用成功不需要成本支出，使用不成功才需要成本支出。因此在权力使用成功的情况下，使用强制性权力是一种比使用非强制性权力中奖励性权力在成本上更低的策略。依据本文的研究结果，当企业人脉广时，渠道合作几乎不会因为其使用强制性权力而减少或使用非强制性权力而增强，因此使用强制性权力的策略不但成本低，而且效果不受影响，也因此效率更高。

另外，使用其他的非强制性权力，例如建议、信息等权力，因为没有事先许诺，只是“晓之以理，动之以情”，通过改变对方的态度再改变其行为的方式而起作用，但有时改变人的态度需要一个过程，比较慢，且权力使用者的意图很容易被曲解，尽管这些权力的使用不需要任何费用。而强制性权力通常通过威胁或惩罚的方式来让渠道伙伴意识到不顺从会导致较大的损失，因此意图明确、见效快。当企业人脉广时，因为渠道合作受权力使用策略的影响较小，所以使用意图明确、见效快的强制性权力也可能优于使用意图不明确、见效慢的非强制性权力。事实是否真的如此，需要今后在研究企业人脉与渠道权力使用策略的关系时考虑权力使用的成本来确认。

在实践上，本文的结果为企业选择渠道权力的使用策略提供了一条新的思路，即根据企业的人脉状况选择渠道权力的使用策略。换言之，企业在施加对渠道伙伴的影响时，应该摒弃对强制性策略的固有“偏见”，先对自身的人脉状况进行评估，然后再决定使用强制性策略还是非强制性策略。人脉广的企业可以多使用强制性策略而少使用非强制性策略，人脉不广的企业则需要多使用非强制性策略而少使用强制性策略。根据本文的研究结果和前面的讨论，这样使用渠道权力是更有效率的。

此外，因为人脉的广度有助于加强渠道双方的合作(制造商人脉的主效应)，所以企业应重视人脉的建设，不但建立、发展和保持与合作伙伴良好的生意关系，而且还应该鼓励高层管理人员建立和发展与政、商界各方面良好的人际关系。这不仅有助于提高企业与合作伙伴的合作水平，而且还可以减少企业对相对效率不高的非强制性策略的依赖程度。

(三) 研究局限与展望

本文还存在一定的局限性。首先，调研的数据仅是从制造商一方收集来的，有可能分销商和制造商在渠道行为和人脉方面的感知有所不同。因此，未来的研究应从渠道双方进行数据收集，以减少偏差。其次，调研的数据仅考虑了人脉的广度方面，未考虑人脉的能量方面，未来的研究可以将二者结合考察人脉对渠道管理行为的影响。此外，本文未考虑渠道伙伴的人脉状况，如果渠道伙伴人脉广泛，结果或许不同。因此，未来也可以从这个方向继续探讨这一课题。

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