消费升级背景下我国居民体育消费需求的转变

2018-03-17田亚洲

运动 2018年18期

田亚洲

（云南大学体育学院，云南昆明 650500）

体育消费升级将促进体育产业发展和增加体育消费，在此背景下，我国居民的体育消费文化在逐渐改变，从体育物质型、实物型消费逐渐转向品牌消费、休闲消费和享受型消费。据国家统计局统计，2016年我国居民人均消费17 111元，同比增长8.9%。消费者对我国经济的贡献量逐年增加，已成为推动经济发展的重要力量。在此背景下，调整体育消费结构、升级体育消费服务、增加体育消费形式才能满足我国居民体育消费的需求，进而提高体育消费在我国居民消费中的比重，促进我国体育产业的发展。

1 消费升级

1.1 定义

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

1.2 体育消费升级的原因

1.2.1 宏观经济方面消费是国民经济增长的第一驱动力，当前我国的消费结构加快升级、消费规模持续扩大、消费贡献不断提高，呈现出从投资驱动到消费驱动的趋势。由经济发展的规律可知，一国经济越发达，居民的消费能力就越强，对经济增长的贡献率就越大。2011年我国人均GDP已达5 000美元，已经具备消费升级的基础，并随着中等收入群体比例不断提高，我国居民消费对经济增长的贡献率呈增长趋势。据国家统计局统计，2014—2016年居民消费对经济增长的贡献率分别为51%、66.4%、64.6%，同期美国居民消费对经济增长的贡献率为80%，由此可知我国居民消费潜力仍有较大的挖掘空间。

1.2.2 政策导向方面当前我国的体育政策已从“金牌至上”转为竞技和群众体育协调发展，体育政策的转变开始适应体育消费升级，指导性文件也逐渐出台。在此背景下，促进体育消费升级，推动体育事业和体育产业的协调发展成为当下之需。

1.2.3 消费需求方面当前我国经济发展进入了新常态，经济增长从高速转为中高速。在此阶段，居民消费转向了衣食住行、体育、娱乐等小额消费，对需要消费升级的消费者来说，现有的需求已经得不到满足，这部分潜在的需求需要政府引导、企业挖掘才能被释放，一旦实现了这些潜在需求，便形成了消费升级。

1.2.4 资本角度方面近年来，随着“全民健身”战略的推进，体育消费需求不断提升，全面激活了我国体育消费的潜力。在消费升级的背景下，冰雪、航空、水上、户外项目受到了资本的青睐，同时在体育产业市场化发展的过程中，相关体育概念上市公司也不断延伸业务布局，通过转型、收购、注资，设立体育产业基金，大力布局体育产业。

2 基于消费升级背景下我国居民体育消费需求的转变

2.1 体育意识的转变

在生活中，一些人仍受传统“静以修身”文化的影响，或者对体育仍存在认识的偏见，其运动意识不够主动，即使具有良好的运动时间和空间条件，也不愿意去参与运动，不运动的惯性和惰性在身体和思想中根深蒂固，这严重影响其体育锻炼需求的产生。随着生活水平的不断提高，参与运动逐渐变成了潮流，从起初的跑步、瑜伽到现在户外运动、特色运动。2016年国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，国家积极引导居民树立健康的生活方式，广泛开展全民健身活动，我国居民开始把闲暇时间放在体育锻炼上，同时花费更多的时间和金钱进行体育运动、参与体育消费。随着互联网的发展，通过网页、微信、微博等互联网新传媒宣传体育文化、传播体育意识，由此促进了我国居民体育价值观的形成。

2.2 体育项目高端小众化的需求

体育项目是体育产业发展的根本，只有拥有广泛的群众基础才会有持续的体育消费和带动相关产业的发展。2016年我国人均GDP为8 113美元，远远高于全球人均GDP，我国居民已经具备了中高端体育消费的能力，可挖掘的消费潜力巨大。在消费升级的背景下，许多体育消费者已经不能满足于传统的、大众参与的体育项目，而是去追求适合自己的项目。近期国家体育总局陆续出台了航空、水上、户外、山地等细分领域的相关政策，并且随着体育消费升级及在中产阶级的消费引领下，“小众”运动受到的关注越来越多，人们对冰雪、航空、户外等项目的需求也逐渐成为消费升级发展的新趋势。

2.3 体育用品智能化、专业化的需求

科技是改变生活的原动力，“体育+科技”使得运动装备更加智能化和专业化，这已经成为新的趋势，运动手环、智能衣、心率贴、体征检测等可穿戴设备的应用开始集生活和运动于一体，不仅能满足运动需要，还能满足运动者的生活需要，智能化装备已经成为体育消费中新的增长点。首先专业化、智能化的运动装备能提高运动体验，其次能对运动者实行运动监控和健康管理，如小米手环拥有运动数据监测、睡眠状态监测、智能震动闹钟、关联手机（来电提醒、解锁手机等）等功能。在消费升级及体育需求多样化的背景下，具有智能化、时尚感的专业装备将成为更多运动人群的主流选择。

2.4 体育消费注重品牌、品质的需求

据国家统计局最新数据显示，2016年我国居民恩格尔系数为30.1%，由规律可知，恩格尔系数在30%～40%之间属于相对富裕。由此可见，我国居民已接近富足标准，我国居民的消费开始从生存型向发展型转变，品牌和品质化成为消费升级的主要方向。对体育用品，消费者有着极强的品质和品牌意识，只要价格可以接受，就会选择高端的国际品牌，如2008年国际体育用品巨头Nike和Adidas公司在我国所占份额为16.1%和13.1，2016年2家公司所占份额分别增加6%和3%，而同期的李宁在国内所占份额则下降了3.4%，安踏、特步则略微增长了4.5%和0.9%。在消费品牌、品质化的需求下，我国消费者不仅考虑商品的实际用途，而且愿意付出更高价格为产品的高品质、品牌价值或品牌故事进行购买。

2.5 参与体育消费形式多样化的需求

体育消费水平与国民经济的发展水平是相适应的，我国体育消费水平仅为全球水平的1/10，还有很大的提升潜力。2014年，20岁及以上人群中，有39.9%的人有过体育消费，全年人均消费926元，在体育消费形式中，购买运动鞋服的人数比例高达93.9%，其他依次为购买体育器材、订阅体育书刊、支付锻炼的场租和聘请教练及观看体育比赛等费用。随着消费升级的引领，体育消费将快速增长，同时体育鞋服消费将逐渐下降，现阶段我国居民参与体育形式的需求多种多样，不同的体育参与形式付费的意愿侧重也变得不同，居民根据自己的喜好来选择适合自己的体育参与形式。消费能力最强的中产阶级开始引领新的消费形式，未来人们对竞赛表演、休闲健身及中介培训消费将会产生较强的消费需求。

3 促进我国居民体育消费的建议

3.1 结合全民健身计划，培育体育人口

体育人口是体育消费的核心，不断培育更多的体育人口，才能使体育消费持续增长。我国作为世界上人口最多的国家，体育人口仅有34%，而美国体育人口却占到了总人口的70%。当前我国要结合全民健身计划，鼓励市场和社会力量进入体育产业，不断培育新的体育人口。（1）要重视青少年体育的发展，激发家庭的体育参与性，依托学校、社会组织开展形式多样的青少年业余体育培训，从小培养国民的体育参与意识。（2）要挖掘中产阶级的体育消费潜力，中产阶级的体育消费行为对社会其他阶层有很强的先导性及示范效应，易于引起其他人群的示范和效仿。当前我国中产阶级约为1.09亿人，他们作为消费主体，引导着消费升级的趋势，并且有能力接受需要物质基础的高端项目及小众项目。

3.2 推进公共体育服务，发展多元化供给体系

当前造成我国体育产业结构失衡的主要问题是供给侧和需求侧的失衡，因此我国政府要加大供给，满足群众多元化的体育需求，推进公共体育服务，建立以政府为主体，市场、社会力量共同参与的多元化供给体系。政府应转变职能，完善相关政策，建立监督评估机制，落实群众的体育需求，对其提供场地、资金、指导等，向市场和社会力量购买公共体育服务。政府购买公共体育服务、建立多元化的供给体系不仅提高居民体育素质和满足多样化的体育需求，更提高了体育服务的质量和水平，使体育资源优化配置，发挥最大化的效率。

3.3 加强产业融合，满足市场多元需求

随着消费升级，产业间的渗透融合带来了新的机会和发展空间，体育产业也应打破原有的产业界限，实现与旅游、健康、互联网等产业的跨界融合。（1）体育与旅游产业的融合，以天然的生态环境为空间，把自然资源和体育设施相结合，开展户外运动、体育民俗旅游及能满足高端人群的小众体育项目，打造体育+旅游的精品路线。（2）体育与健康产业的融合，通过医疗诊断，制定运动处方，以体育为主，医疗为辅，丰富健康产业的内容，提供健康产品与服务，提高人们身体和心理健康水平。（3）体育与互联网的融合，改变传统消费形式，运用大数据算法，精准挖掘消费需求，开展线上、线下的结合，线上提供便捷的服务，线下注重用户的参与体验，来满足不同人群的消费需求。

3.4 提升产品科技含量，加强品牌的营销推广

体育企业提供的产品直接影响居民的消费体验，企业要提高产品的核心竞争力，以科技为支撑，通过科技来提升产品的品质和品牌认同度。（1）结合消费升级的市场需求，加大科研资金投入和研发力度，研发科技含量高的智能制造、可穿戴设备、虚拟现实等智能体育服务产品，以抢占技术制高点，提升科技含量，创新产品的设计、功能、服务等来满足不同消费者的心理需求。（2）抓住各体育细分领域人群的特征，对自身产品做好定位，不断丰富体育产品和服务的供给，走专业化道路，同时借助知名度高的体育赛事，对其进行资金赞助、技术支持或管理服务，加强品牌的推广营销，塑造企业的品牌形象，增加企业的品牌黏性，提升品牌的附加值。