物美：全渠道供应链助力新零售——访物美集团首席运营官于剑波博士

文/本刊记者 王 玉 江 宏

物美积极拥抱互联网，在全渠道零售、全渠道供应链、大数据应用、移动支付革命和回归零售本质等方面进行全面务实的改革调整，在新零售转型升级中走在行业前列。如今的物美实体店已不再是传统意义的门店，而成为以创新技术和模式打造的新零售标杆。

物美自1994年12月在北京率先创办综合超市以来，不断发展壮大，现已拥有大卖场、生活超市、便利店、百货店、家居商场等各种业态，店铺覆盖京津冀、江浙沪、陕甘宁、以及粤、鲁、闽、鄂、云、贵、川、渝等地，年销售额超过450亿元，位列中国连锁百强前茅。

进入互联网时代，物美积极应对挑战，在其创始人张文中博士的前瞻性顶层设计和亲力推动下，以技术变革为导向、商业本质为基础进行了一系列创新，收购了百安居中国，通过建立全渠道O+O新商业模式扭亏为盈，形成了以互联网、大数据技术为基础的线上线下一体化的店铺体系。张博士与IDG等创立的分布式电商多点，已经成为全国排名第一的生鲜电商，合作伙伴遍及国内外，“多点加物美”已经成为全渠道零售的新模式。物美以大数据和智能化为引领，以实体门店数字化为核心，进行以自助购、自由购、扫码购带来的零售支付与体验革命，进行全渠道布局，打造了基于互联网、大数据、云计算、移动支付等技术为基础支撑的线下实体店+线上电商水乳融合的全渠道零售生态体系，成为国内大型零售企业转型新零售的标杆。为此，我们特别采访了中国物流与采购联合会副会长、物美集团首席运营官于剑波博士，请他介绍了物美的新零售探索历程，分享对未来行业发展的深度思考。

记者：物美是何时候开始新零售探索的？在您看来，传统实体零售企业向新零售转型的主要方向有哪些？

于剑波：早在互联网初兴之时，物美就在国内国外围绕“互联网对实体零售的影响与对策”进行了专题研究，从此开启了全面拥抱互联网、彻底回归零售本质的探索之路。这可以视为物美发展新零售业务的根源。

于剑波（左一）春节前夕接待北京海淀区区长（中间） 调研和慰问物美超市

物美拥抱互联网，首先是要拥抱互联网“自以为非，快速迭代”理念，不断否定自己过去的模式或经验，永远觉得自己还能做得更好。目前，互联网和大数据技术已经击穿了传统零售业店铺与顾客的模糊关系，消费已经从过去的大众化同质化时代进入个性化小众需求的时代，其表现就是消费者从被动要求到随时要求，随地要求，随心所欲地要求。这就必然导致零售业在格局和布局上进行重大调整。

传统实体店向互联网的全渠道消费生态转型已成为必然，主要变化体现在以下四点：第一，由千店一面、千品一面，向满足个性化的小众消费需求转变；第二，由慢慢长大向快速迭代转变，对反应能力和效率的要求不断提高；第三，由顾客围绕企业，向企业围绕顾客转变；第四，由粗线条的疯狂促销为主，向以自有品牌、堡垒商品等内容（商品）为王转变。可以说，物美的转型之路也是围绕着技术为王、内容为王、效率为王、体验为王这几大主轴展开的。

图1：物美的物流体系

记者：截至目前，物美在新零售转型过程中主要采取了哪些举措？成效如何？

于剑波：近几年来，物美打破了传统单一实体店模式，重构线上线下的全渠道经营模式，人、货、场的布局从以“我”为主，转变为以“顾客”的体验、便利为主，全方位提升消费体验，采取的主要举措包括：

1. 着力打造新零售门店。

2017年8月9日，物美华东区“江南印象小镇”开业，物美向餐饮超市化迈进了一步。2017年10月18日，北京物美新零售体验店亮相，此次上线的新零售体验店是对原有的物美超市联想桥店进行改造升级，使门店发生了四个明显变化：

（1）实现“小而美”。借助大数据进行选品优化，店内SKU从13000个降到11000个，同时生鲜产品占比明显加大，由原来的30%-40%增至50%，极大地提高了坪效；把商品都集中在了同一层，并改变了传统商超的动线设计，采用开放式动线，让顾客走最短的路线到达超市的任意一个区域，方便购买。

（2）推出“海鲜+餐饮”服务。增加“堂食”服务，引入现制现售的餐饮区、海鲜区，顾客在海鲜区采购海产品，经店方加工后，可直接在超市内食用。

（3）加强社区服务。引入了大量社区服务业态，包括剪发、美甲、旅游、电信、洗衣、服装修改定制、配钥匙、皮鞋修理维护、手表维修等服务，满足顾客多方面需求。

（4）线上线下一体化。在线上渠道销售层面，门店后仓设置了快速周转的前置仓，提升了店内物流效率并节约了成本；配合电子价签的实时价格更新功能，可以帮助门店及时补货、快速拣货。线上订单主要在后仓完成分拣，2小时配送到家。

2018年1月19日，3家物美新零售门店在北京和天津齐开。新鲜水灵的蔬果、色泽红润的肉品、鱼类海鲜随捞随取，产地直采、美味直达，品类齐全，让顾客一站买齐年货。

2.与多点深度合作，全方位提升消费体验。

2015年9月，物美开始与多点联合搭建线上平台，通过提供配送服务，让门店的辐射半径可覆盖周边3公里，增加了线上场景，提升了复购和转化率。物美与多点会员打通不到1年的时间，会员增长量便超过了物美过去22年的总和。

2017年，物美与多点合力打造新零售模式，形成了深度一体化后，对商品、供应链、门店商圈、技术、模式、门店管理、收银支付以及用户改造等进行全面升级，赋能门店。多点APP扫码结账、秒付、自由购以及最新自助购、智慧购物车，让消费者更加节省时间，受到消费者热捧。

（1）推出自由购。顾客在物美超市选择商品后，打开手机APP自由购，扫码加入购物车，结账即走。自由购的推行，解决了购买少量商品却要排长队的难题。

（2）推出自助购。为解决排队结账的痛点，物美在门店采用自助结账机，推行多点自助购服务，无需收银台，顾客自行扫描商品条码、完成支付、离开，几分钟内解决所有购物问题，既方便了顾客，又从一定程度上减少了超市的人工成本支出。

（3）推行电子标签。电子价签具备动态定价、商品评价、产品推荐以及价格核定等优势，出错概率小，让顾客实时可见商品最新信息。

值得一提的是，物美通过移动支付技术实现了支付革命，成为国内第一家满足多种支付场景的零售企业：习惯用现金支付的顾客，过银台时结账、找零；选择线上支付的顾客，打开手机进行扫码；电子会员用户，银台“秒付”一步即可完成结账；倾向于自助购物的顾客，可以自助扫码、线上付款；倾向于边逛边购的顾客可以选择智慧购物车。物美还在门店实现银秤合一，把称重这一环节合并到收银环节中，减少顾客二次排队的时间，同样也是为了提升消费者体验。

记者：物美在转型新零售过程中，形成了怎样的供应链体系？物流模式发生了哪些变化？

于剑波：在新零售时代，物美基于统一的信息系统，统一的商品采购体系，统一的库存管理架构，统一的物流配送，统一的会员组织，以发展全渠道供应链、充分发挥采购规模优势、提高全链条运行效率、提升全渠道顾客购物体验为目标，开展了多种物流模式：

1．B2B模式（实体店配送）：通过配送中心覆盖所在区域所有店铺的商品配送的模式，支持了全国千家店铺的销售网络。通过汇总再分店的模式，大幅降低了单个供货商和单个商品的配送成本，提高了商品流转效率；商品订货后只需要送到单个配送中心，而后可在24小时内到达所在区域的所有店铺。配送形式覆盖常温、冷藏、冷冻多温度带商品，零库存直流（越库）+库存配送两种模式都可支持。

2．B2b模式（链商优供，互联网的分销模式）：致力于搭建基于移动互联网的供应链交易和管理平台，专注商超零售行业，服务社区便民生活超市，覆盖京津两个城市2.5万家用户，年销售10亿元，会员占比80%，用户平台订单A订B到。

VRIO模型是一种静态分析框架，而在现实中由于需求的变化、技术的变革与政策环境的剧变，知识优势可能会很快变成知识劣势。尤其对知识型企业来说，不可预测的威胁和机遇常常存在，所以在获得知识优势的同时，还应建立知识创新预警机制，以便及时调整战略维持知识优势。此外，用VRIO模型分析知识链知识优势还存在一个模仿性悖论——知识链越容易获得知识优势，相对于其他知识链，这种优势的模仿成本就越低。这表明要想获得长期的知识优势，知识链应该着眼于内部知识开发，注重核心技术的培育，用独有的知识资本保持自己的知识优势。

3．O2O模式（多点配送）：依托线下超市网络的分布式电商平台，3公里内2小时快速送达客户。北京地区100多家物美门店开通了多点超市业务，日均远程订单量5万单以上，月度活跃用户超过500万人。

4．B2B2C模式（全球精选）：针对C端客户，采用DC中央仓提总+短驳到门店分拣的模式，DC使用周转箱/保温箱发货到门店前置仓，门店拣货，再配送客户。依托物美目前的密集分布的网点资源，大幅降低了包裹包材成本，也降低了最后一公里的配送成本，从而保持了成本优势。

提总作业

分拣墙作业

全自动分拣

集货区域

QC作业

集货区域

提总分拣墙

冷鲜肉区域

记者：物美全渠道供应链建设给企业运行带来哪些优势？

于剑波：物美全渠道供应链的构建，对企业运行带来十分明显的优势：

一是通过APP订货，加强了与供货商之间的信息共享与互动。每张订单发出后，供货商都需要按约定的211时间内进行确认，在货源不足或异常情况下，可随时通过APP订货平台进行信息交互，从而确保了到货的准确性，降低了缺货率，满足店铺的有效销售需求。

二是通过共享商品库存、共享货架空间、共享车辆运输等资源，提高配送效率。由于全渠道销售网络产生的订单最终都会汇总到全渠道物流中心，从而对同类商品的库存、货架及车辆运输资源起到了共享作用，通过共享模式，减少了资源浪费，降低了物流成本，提高了配送效率，确保所有商品A订B到，日配、生鲜类商品夜间到货，次日凌晨即可配送到所在区域所有店铺，确保销售商品的新鲜度和品质。

四是通过全渠道模式，满足顾客多种购物形式，提升了顾客体验。顾客可选择亲自到店铺选购商品，也可选择在家通过手机APP下单并等待送货上门，或者选择自己到楼下的便利店取货。不管是通过何种形式，其所采购的商品都来源于物美统一的采购体系和统一的物流配送，从而确保商品的品质、价格等都保持一致。

记者：新零售的发展离不开物流支撑，请您介绍一下物美的物流体系建设情况。

于剑波：一直以来，物美的物流体系建设推行“全国布局，物流先行，区域优势，充满战略”。目前，物美在全国范围内共有库房面积36万m2，主要分布在以北京为中心的京津冀地区、以浙江省为中心的长三角地区、以银川为中心的西北地区。这些物流中心承担着物美全国上千家店铺的所有商品的存储与配送业务，是473亿元年销售额的重要支撑。

物美的物流配送中心集多温度带、多业态、多种库存形式、多种商品类别和多种作业方式于一体，包含常温库、冷藏库（0～5℃）、冷冻库（-18℃），可支持线上与线下店铺销售的所有商品的存储及配送需要；配送的实体店包括大卖场、社区超市、便利店等多种业态；配送模式支持通过型的直流业务、在库存储模式、供货商寄售模式等。

物美提升美好生活的全球直采、全球精选

记者：物美在零售企业中以技术创新著称，您认为互联网和大数据技术在物美全渠道供应链中得到了怎样的应用？

于剑波：物美一直积极采用互联网与大数据技术改造传统经营。首先，依据POS机及线上的销售数据，实现门店商品的自动补货，提高员工效率和补货精准度，有效控制缺货，及时降低销售机会流失。其次，通过大数据实现每家门店设定精准电子商圈。因为会员在办理入会时信息不精准，或者遇到拆迁、工作变动等发生实际住址的变更，会导致物美在信息推广上出现误差。现在依据多点下单的送货地址精准确定商圈，从而保证在会员经营和服务上的准确率。再次，利用多点数据实施会员的电子围栏，使门店始终围绕顾客实施不同的推广方式。例如，当发现店铺周围一公里范围内有1000个会员，这时候通过推送广告可以实现精准营销。最后，物美通过大数据实现自动补货，从而改变传统经营中效率低下和精准度差的弊病。

记者：未来物美还将如何发力新零售？

于剑波：未来，零售一定是拥抱互联网的全渠道消费生态，一定是以提升消费者体验为核心，做不好这点的零售企业恐将失去角逐市场的资格。物美从2013年就已经积极拥抱互联网，目前物美探索新零售也处于快速成长阶段，今后还将持续致力于让门店全面拥抱互联网，把互联网技术实用化，赋能实体店，彻底回归零售本质。

其实，零售没有新旧之分，新零售也不是喊出来的，而是要努力去实践。在我看来，零售的本质主要体现在商品的高品质和低价格，即高性价比和供应链的高效率与顾客的好体验。物美通过打造F2C（从农场工厂到消费者）的全渠道供应链，通过开发自有品牌、强力引进进口商品、抓好堡垒商品、做强生鲜商品，不断提升商品差异化，增强核心竞争力。同时，新零售企业一定要做技术公司，物美也将以“回归零售本质，彻底变革创新”为指引，继续以技术创新来赋能零售企业，积极应对新零售的挑战，成为领先技术支持的领先零售企业。