迈向2018年乳品企业的五点思考

2018-03-16文/吕驰

中国乳业 2018年1期

文/吕驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

用理性数据看待严苛的市场环境

据尼尔森快消品类数据监测，2017年6月（对比2016年同期）快消品类、食品品类、非食品品类分别增速7%、8%、4%。MAT 1706滚动年度快消品整体、食品类、非食品类增速分别为3%、4%、1%，MAT 1606滚动年度快消品整体、食品类、非食品类增速分别为1%、0%、2%。总体来说，快消品整体保持低速增长。

常低温总体YTD1708销售额1 001 亿元，同比YTD1608增幅8.4%；低温销售额YTD1708占比25.2%，同比YTD1608增幅8.7%；常温销售额YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%（图1）。常低温共同驱动液奶整体发展，低温增速明显，常温有回暖态势。

从品类发展中看（尼尔森数据截止至2017年8月），常温酸奶、常温乳酸菌引领品类发展。其中，常温酸奶YTD17销售额148.8 亿元，增幅26.3%；YTD17销售量6.3 亿升，增幅21.9%，总体规模仍在扩张；常温乳酸菌饮料YTD17销售额63.4 亿元，增幅28.9%；YTD17销售量4.3 亿升，增幅26.9%，仍保持高速增长，但增速有所回落（图2）。

图1 常低温销售额占比

图2 各品类YTD2016、2017年销售额增速占比

图3 液奶两大巨头的份额变化

图4 液奶两大巨头累计份额变化

图5 各省市伊利、蒙牛两强的市场份额

然而对比蒙牛、伊利2017年上半年的财务报表：伊利总营收334.94 亿元，同比增长11.28%，净利润33.64 亿元，同比增长4.75%；蒙牛总营收294.65 亿元，同比增长8.10%，净利润11.3 亿元，同比增长4.70%（图3）。蒙牛、伊利全国两强，市场份额5 年内增加了10 个百分点（图4）。

除成都、北京、重庆、江苏、广东、贵州、上海、云南8 个省市之外，蒙牛、伊利两强占据了50%以上的市场份额，部分省份如山西省，市场份额达到70.5%（图5）。

“一白一红”带动品类发展

“小白奶”遍地开花

河南科迪乳业纯牛奶利用透明塑料袋包装，主打“零添加”概念，在电商渠道内销售的不错（终端渠道2.5 元/袋/180 g，4 袋为一组进行组合售卖），号称2017年最火的“网红奶”。

随后，各乳品企业在区域市场内纷纷效仿，相继推出透明塑料袋白奶。

基础白奶YTD16销售额103.6 亿元，增幅-2.4%；YTD16销售量10.2 亿升，增幅-1.5%；YTD16每千克单价10.1元，增幅-0.9%。YTD17销售额112.7 亿元，增幅8.9%；YTD16销售量11.2 亿升，增幅9.6%；YTD16每千克单价10.0 元，增幅-0.7%。基础白奶销售量回升拉动，销售额回暖明显，价格持续下降。自2017年7月开始同比上涨，持续稳步提升，最近一个月达11.5%。

除去利用透明塑料袋打造零添加的产品概念外，均价2.5 元/袋的价格体系更是实现产品跑量的关键因素。

卖便宜货的套路：

一是塑造内行形象：我买这些便宜牛奶，不是我不想花钱，而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别能力……

二是利用群体：你要买便宜货，因为连不该买的人都买了。

三是回归本源：牛奶是喝的，不是用来拗造型的。

“褐色酸奶”厚积薄发

以布朗旎烧酸奶、和润日式酸奶、褐色炭烧、俄罗斯烤酸奶等为代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，销售额200.2 亿元，占总体液奶销售额的0.2%。

惠丰俄罗斯烤酸奶从0到300 吨的进阶之路，正是以褐色酸奶为起点，并不断系列化产品，不断扩大成本优势。

看到“一白一红”的市场前景，蒙牛、伊利也改变了以往的市场竞争策略，用区域乳业前期对新市场进行培养教育，利用品牌优势对创新型产品进行覆盖。

从“现象级”看区域/渠道发展

“走出去”战略

新疆天润乳业凭借浓缩酸奶、酸奶熟了、冰淇淋化了等一系列爱克林产品，成功从疆内市场走向全国市场，成为继雪原兰格格成功走出去的典范。据不完全统计，爱克林系列产品疆外销售150 吨，疆外市场全年销售约40 000 吨。

现有的产品销售除了在KA渠道（超级大卖场、大卖场、连锁超市、中型便超、进出口超市、精品超市）、连锁便利渠道、传统渠道（食杂店、夫妻店）、送奶到户、订奶自取、自动贩卖、专卖店、团购（学校、企业、事业单位）、特殊渠道（旅游景点、餐饮、娱乐场所）外，还在新出现的渠道进行售卖，诸如生鲜便利店、水果超市、烘焙渠道、新型农贸集市、综合型电商平台、垂直电商平台、微信商城、外卖平台等。

天润乳业疆外市场的扩张，除去在传统渠道销售外，更是增加了生鲜便利店、水果店、外卖平台，电商渠道等。

除去在本区域内进行销售外，精准定位的“走出去”战略更是摆上了重要的战略地位。

销售渠道下沉

山西古城乳业一款独树一帜的产品——古城酸牛奶乳饮品（250 mL，零售价3 元），因其独特的卧倒式陈列形象，被称为“卧酸”。随着产品包装升级，康美包材逐渐被行业所淘汰，“卧酸”反倒成为古城乳业独树一帜的包装形式，全国范围内仅此一家。即使在消费升级的今天，酸酸乳等乳饮料早就被主流消费群体所淘汰，但是古城卧酸产品仍然凭借强劲的渠道优势、包装形式、出色的口感，带来不菲的销售额。

从2010年销售额3 000 万元，2011年增长到3 400万元，到2012年的4 600 万元，经过不断的渠道下沉和市场精耕细作，2016年实现了9 400 万元，2017年销售额破亿。

古城卧酸的成功，从营销4p（product、price、place、promotion）的角度进行分析，无外乎以下几点：

产品（product）：（1）全国独树一帜的包装形式；（2）产品口感出色且稳定，为广大消费群体所接受。

价格（price）：（1）不高于竞品的定价策略；（2）在占有独特资源（独一无二的包材、出色的口感）的前提下，不高于竞品的定价策略就有很强的竞争优势；

地点（place）：（1）利用奶粉的销售渠道，在全国经销渠道中广泛铺货；（2）不断进行渠道下沉，在外埠市场二三线城市销售成绩亮眼。

促销（promotion）：凭借强劲的销售网络、独特的包装、出色的口感，无需进行更多的市场投入，在市场内进行渠道的平推。

“线上”开花

早在2014年，君乐宝被称为电商奶粉的“搅局者”，曾在线上推出130 元/听的婴幼儿配方奶粉，实现了百元奶粉的低价。

2015年“4·12周年庆”，君乐宝天猫旗舰店10分钟销售额突破100 万元，活动当天销售额突破700 万元；至13日活动结束，活动销售额近千万元；2015年“6·18年中大促”中，君乐宝官方旗舰店再次荣登销量榜榜首；而经过奶粉注册制的“洗礼”之后，君乐宝奶粉在电商渠道中再接再厉，表现亮眼。

2017年购物狂欢节中，君乐宝天猫旗舰店日支付订单连续22 天雄踞榜首，开闸1小时30分即已达成2016年双11全部销量；君乐宝京东自营旗舰店双11整体销量比2016年同期增长近6 倍，1 349 吨奶粉基本售罄。

君乐宝铂白金装奶粉包揽了品牌进四成人气，名列热销单品排行榜第一名，至臻、小小鲁班奶粉也凭借优质口碑上榜第三、五名。

据不完全统计统计，2017年君乐宝奶粉销售额达12 亿元。

从品类看未来发展前景

无活菌，不鲜奶

低温白奶YTD17销售额28.5 亿元，增幅10.8%，YTD17销售量1.8 亿升，增幅6.3%，YTD16销售额25.7 亿元，增幅2.2%，YTD16销售量1.7 亿升，增幅-0.2%，低温白奶销售额大幅增长。

消费者选择低温白奶的依据：一是回归新鲜，强化巴氏奶本质。巴氏奶相比常温奶更新鲜，从而具有更高的营养价值，这一点是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动。二是营养成分。为什么营养成分是个次重要的考虑因素？消费者并不是一味追求高含量的营养成分，天然成分比高营养价值更加重要，而且他们缺乏直观有效的方式来判断营养成分高低。三是功能。消费者并不希望牛奶添加额外的功能，他们更倾向于选择天然的普通纯牛奶。带功能的牛奶只是针对部分特定人群，市场较小。

举一个简单的例子：常温牛奶好比水果罐头，保质期虽然长，但天然营养成分流失；而巴氏鲜奶好比新鲜水果，保质期虽然短，但保留牛奶的天然营养成分和自然风味，营养更好。

2017年2月16日，中国优质乳工程在福州举行新闻发布会，经过一系列的测试，长富巴氏鲜奶项目通过验收，成为中国优质乳工程的首批三大示范基地之一。中国优质乳工程示范基地落地福建。

“如果看营养成分表，常温奶和低温奶的蛋白质成分真的相差不大。但是喝牛奶就是为了补充蛋白质吗？一瓶200 mL牛奶仅仅补充7 g蛋白质，还不如吃个鸡蛋，喝什么牛奶？喝奶不光是为了解决温饱。”

——顾佳升

“随着科学研究的发展，尤其是生命科学的发展，人们发现牛奶中除了基本营养物以外，还有很多含量极低但有生物功效的活性物质，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白、α-乳球蛋白、乳铁蛋白、免疫球蛋白等。”

——对乳汁生物活性物质的最新研究

正是看到了低温白奶的发展趋势，重庆天友乳业重拾送奶入户业务板块，以“当地、当天、当然新鲜”为主题，以“活性营养”为重点，重点打造低温活性牛奶。活性营养多一些，配送到家更新鲜！

奶酪进入蓝海市场窗口期

未来最具成长潜力的产品市场

相对于其它乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，近五年销售额高速增长：2010年销售额为11.5 亿元，到2015年已经达到35 亿元的规模，年均复合增长率达到24.93%。目前，中国奶酪零售市场排名前三的品牌分别是百吉福、光明和安佳，总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十的品牌占据了80%的市场份额。

预测今后五年，中国奶酪销售额仍会以每年15%～20%的速度快速增长，到2020年奶酪销售额会达到 85 亿元。按照中国总人口中有4 亿人达到或接近日韩的平均消费水平来计算，未来5～6 年内应该会达到2 倍于目前日本的进口量。最终，中国至少会达到每年25 万吨黄油、40 万吨奶酪左右的进口水平——400 亿元的国内市场规模。

中国的消费升级已经进入质变的时代

中国的消费升级已经进入质变的时代，这也是乳品企业进入奶酪市场的关键时期。国内乳品企业需迎合乳制品产品升级的大潮流，深入研究消费诉求，开发适合中国消费的新型奶酪产品形式，在新一轮竞争中获得优势地位。

目前奶酪产品未被广泛消费的原因：一是价格、口味和食用习惯。因此，市场需要一款价格上能够普遍被消费者接受，消费形式上能引起中国消费者共鸣，口味上能够满足消费者想象和需求的产品。二是在奶酪的推广上，不能仅仅使用文化式推广，需要以消费者的实际利益点出发，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型。