自我决定理论视角下驱动持续性滑雪消费的动机研究

马培艳，张瑞林，李 凌

在2022年北京冬奥会临近及国家系列政策驱动下，我国群众滑雪参与率逐年升高，至2017年末已达1 710万人次。然而，不容忽略的是其中零散型、一次性消费者占主导，消费者忠诚度低，成为影响发展的障碍[1]。学者们研究提出，目前滑雪企业对消费者的需求特征认识明显不足，存在供需失衡[2]。持续性的滑雪消费驱动应立足于消费者需求满足的基本逻辑[3]。消费者动机，是消费者感知需求的函数并通过消费决策过程成为驱动因素，促成购买行为或形成购买意愿[4]。当下，在理论层面理解大众为什么会滑雪消费是指导滑雪产业发展实践的首要环节[5]，但我国学界在此方面的研究还处于起步阶段[6]。国外学者对体育消费动机的研究开展较早[7-8]，具有代表性的有C.D.FUNK等[8]开发的SPEED量表，将体育消费动机归纳为社会化、娱乐、兴奋、自尊和区分5个维度。对滑雪消费动机的探讨也多有涉及，且内容多集中于对滑雪消费动机维度的探析[9-10]，进而预测消费者重游意向[11-12]、消费态度[13]、消费频率等相关研究[14]。如K.ALEXANDRIS等[10]将希腊滑雪消费者的动机归纳为逃避、社会认同、亲近自然、冒险刺激、社会化、技能发展和成就7个维度；B.FINN[9]将加拿大滑雪消费者的动机概括为放松、冒险/刺激、社会化、性价比、旅游设施、安全性、文化和环保8个方面；K.ALEXANDRIS和K.CHARILAOSdeng[11-12]研究提出，滑雪消费动机可显著正向影响滑雪者的重游意向；E.HUNGENBERG等[14]认为，冒险挑战动机是预测滑雪者的滑雪频率、滑雪技能与滑雪消费水平的有力指标。但总体而言，现有文献还缺乏理论层面对滑雪消费动机的源起、分类，以及实证层面对不同类型动机之间内在关系、作用机制的探讨。

而自我决定理论（self-determination theory，SDT）可为理解个体参与滑雪消费活动的动机提供理论基础，并在一定程度上补充现有研究[15]。SDT理论由Deci和Ryan提出，该理论将动机划分为内在动机与外在动机，可分别对行为进行预测。研究表明，内在动机与外在动机对行为意向、行为持续性有不同的影响[16]。如王晓蓉[17]指出，内在动机只对旅游者分享意愿产生影响，而外在动机可对旅游者的分享意愿和行为同时产生影响；N.L.D.CHATZISARANTIS等[18]指出，参与个体有更多内部锻炼动机（如愉快、兴奋感），行为意向更强；F.LI[19]发现，锻炼者有更多内部动机会增加锻炼行为的坚持性。滑雪集运动、休闲与旅游为一体，其消费动机具有多重性，细化滑雪消费动机类型，寻找影响持续性消费的关键动机对促进滑雪消费有重要意义。鉴于此，研究首先构建我国本土化的滑雪消费者动机量表，参照SDT理论的框架对消费动机分类；其次，通过实证，探讨不同类型消费动机的内在关系及其对持续性滑雪消费（包括行为层面与情感层面）的影响差异，以期深化理解滑雪消费者心理需求特征，为政府规划产业、制定政策、相关企业管理运营提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 预测性问卷编制与调研

滑雪消费动机初始量表构建主要以FUCK[8]、代刚等[6]、K.ALEXANDRIS 等[10]、B.FINN[9]、张瑞林等[5]的研究为基础，同时结合对滑雪消费者的深度访谈，初步形成的滑雪消费动机初始量表包含炫耀、从众、体验生活、社会交往，社会认同、冒险刺激、技能发展、成就、区分、享受自然、健康、逃避和自我寻找，共13个维度，44个题项，采用7级李克特（1～7分别表示非常不符合～非常符合）赋值进行问卷调研。预测性问卷调研于2017年12月在济南金象山、北京南山滑雪场进行。调研者在雪场休闲区、雪具大厅、餐厅、酒店等区域向处于滑雪后休息状态的消费者发放问卷并赠送礼品，共发问卷300份，回收278份，剔除无效问卷10份，有效问卷为268份，有效率为92.6%。其中，男性占55.2%，女性占44.8%；年龄分布上，16～25岁占40.6%，26～30岁占27.3%，31～40占19.4%，40岁以上占12.7%；教育水平上，大专以下占20.1%，大专或本科占52.8%，研究生及以上占27.1%；滑雪者雪龄分布上，初次滑雪者占34.5%，重复性滑雪者占65.5%；职业构成上，企、事业高层管理人员与高级专业技术人员占8.8%，企、事业中层与中级技术人员占27.2%，企、事业普通职工与初级技术人员占30.3%，在校学生占14.9%，自由职业者（自由撰稿者、音乐人、经纪人等）占6.8%，个体户占4.3%。

1.2 正式问卷设计与调研

正式问卷由3个部分构成。（1）滑雪消费动机量表。量表题项来源于对预调研滑雪消费动机题项进行的项目分析、探索性因子分析以及参考专家建议对初始量表的修订结果。（2）持续性滑雪消费问项。对持续性消费的衡量主要包括行为论与态度论2个视角，行为论依据外在的消费行为来判定是否形成持续性的消费，关注消费者的重复消费次数；态度论关注消费者对特定消费对象的心理承诺和持久的情感依恋程度[20]。消费卷入，是指参与者对某项活动产生了长期的心理承诺和情感依恋，包括吸引、自我表达和生活中心性3个维度，可较好地预测消费者的情感持续性[21]。本文综合这2种研究视角，分别验证不同类型滑雪消费动机对持续性滑雪消费（行为层面与情感层面）的影响，因此对滑雪消费者的滑雪消费次数与消费卷入度进行调研。消费卷入度测量量表主要参考A.A.BEATON等[21]的研究，同样采用7级李克特量表赋值。（3）消费者性别、年龄、婚姻、职业、教育、收入水平等社会人口学变量。

调研对象的选取采用分层抽样法。根据《中国滑雪产业白皮书中（2017）》对滑雪场旅游度假型、城郊型、体验型的3种分类，抽取北京市-张家口、吉林、黑龙江3个区域、3种不同类型、共9个滑雪场发放问卷，具体有北京南山滑雪场、北京-张家口密苑云顶滑雪场、北京军都山滑雪场、万科松花湖滑雪场、庙香山滑雪场、莲花山滑雪场、亚布力滑雪场、帽儿山滑雪场和金都玉泉滑雪场。共发放问卷540份，回收有效问卷501份，有效率为92.8%。其中，男性占58.2%，女性占41.8%；年龄分布上，18岁以下占9.1%，18～25岁占25.7%，26～30岁占23.6%，31～40岁占25.5%，40岁以上占16.1%；教育水平上，大专以下占16.0%，大专或本科占53.4%，研究生及以上占30.6%；滑雪者雪龄分布上，初次滑雪者占25.6%，重复性滑雪者占74.4%；消费者职业构成上，企、事业高层管理人员与高级专业技术人员占14.4%，企、事业中层与中级技术人员占31.3%，企、事业普通职工与初级技术人员占23.5%，在校学生占19.7%，自由职业者占5.4%，个体户占5.7%；收入水平上，月收入3 000元及以下占23.1%，3 000～6 000元占27.2%，6 000～9 000元占11.4%，9 000～12 000元占10.9%，12 000元以上占27.4%。样本总体以青年男性为主，文化水平、收入水平较高，职业构成多以企、事业在职人员、专业技术人员、学生、自主经营者为主，综合反映了滑雪消费群体的社会人口学特征，具有较好的代表性。

1.3 数据处理与分析

数据处理和分析采用SPSS23.0、AMOS23.0进行项目分分析、探索性因子分析和验证性因子分析，检验信度和效度，形成量表。运用STATA14.0进行回归分析，综合探讨滑雪消费内在动机、外在动机对消费次数与消费者卷入的影响。

2 研究结果与分析

2.1 预调研问卷数据统计结果与分析

2.1.1 滑雪消费动机题项的项目分析 项目分析的主要目的在于检验编制量表或检验题项的适切性或可靠程度，主要有2种检验方法：临界比值法和同质性检验法。本文同时采用上述2种方法，作为预测性问卷滑雪消费动机量表个别题目删除或修改的依据[22]。首先，采用“临界比值法”检验量表题项区分度。对所有量表题项计算总分，按照从高到低的顺序排列，将得分前27%定义为高分组，得分后27%定义为低分组，然后对高分组和低分组做独立样本T检验，结果表明，显著性水平为P＜0.001，表明题目的区分度较好。同时，对数据进行的同质检验分析结果显示，所有题项与总分的相关显著性均在0.4以上，达到理想水平。与此同时，针对题目的内容效度咨询了体育心理学及体育消费行为研究的6名相关专家、学者，对条目水平内容效度指数（item-level CVI，I-CVI）和量表水平的内容效度指数（scale-level CVI，S-CVI）进行评估。第1轮专家咨询后，对个别维度的设计与语言表达进行修改，最终条目均高于0.78的基础水平。S-CVI/UA（全体一致S-CVI）均大于0.8，量表内容效度较好[23]。

2.1.2 滑雪消费动机的探索性因子分析与因子命名 初始量表中44个滑雪消费动机测项的探索性因子分析显示，取样适切性指标KMO=0.864＞0.8，方差近似值为893.092，Bartlett's球形检验的显著水平为P=0.000，表明项目间有相关性，适合做因子分析。采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子载荷均高于0.5，同一测项在其他因子的载荷低于0.4的提取标准，多次探索后，删除了体验生活、成就、自我寻找、炫耀、从众维度和社会交往维度中的家庭关系题项，合并了冒险刺激与技能发展维度、逃避与健康维度，最终提取出5个公因子（见表1），包含19个题项，累计方差达到79.8%。

表1 滑雪消费动机的探索性（CFA）、验证性因子分析（EFA）结果Table1 Results of Exploratory CFA）and Confirmatory Factor Analysis（EFA）for Skiing Consumption Motivation

5个公因子中，因子1的方差解释力最大，达到19.16%，该因子包含了5个测项，主要与滑雪消费者寻求冒险刺激、自我挑战、提高滑雪技能等消费动机相关，命名为“冒险挑战”；因子2包含了4个测项，方差贡献率为17.84%，主要反映了滑雪消费者希望通过滑雪引起别人关注、让别人印象深刻，认识其他滑雪爱好者的社会取向性动机，命名为“社会认同”；因子3包括4个测项，方差解释率为15.28%，所涉及的消费者动机主要与放松、缓解压力、远离日常生活、保持身体健康有关，命名为“身心放松”；因子4包括3个题项，方差解释率为14.51%，所涉及的内容主要与消费者希望接触亲近自然，欣赏雪景有关，故命名为“享受自然”；因子5的方差解释率最低，为13.01%，涉及的3个测项内容主要与消费者的个性展示、区分动机有关，故命名为“个性区分”。

2.2 正式问卷数据统计结果与分析

2.2.1 滑雪消费动机的探索性因子分析 根据初次探索性因子分析的结果，参考专家意见、经小组讨论保留了认为具有中国消费文化特征的炫耀、从众维度和社会交往维度中的家庭关系题项，形成正式量表，共8个维度，32个题项。以正式量表进行大样本的问卷调研，同时对滑雪消费动机进行第2轮的探索性因子分析。结果表明，取样适切性指标KMO=0.927，方差近似值为5 475.93，Bartlett's球形检验的显著水平为P=0.000，非常适合做因子分析。采用与上文中一致的因子提取标准，多次探索后，保留的炫耀、从众维度和家庭关系维度题项仍没有得到验证，再次删除。与预调研问卷数据的因子分析结果相比，除享受自然维度中C3题项存在0.412的载荷交叉，5个因子的方差解释力有所变动外，公因子题项组成均保持一致。此外，总体方差解释力达到71.62%，其中，冒险挑战因子的方差解释力最大（17.79%），依次为身心放松（15.99%）、社会认同（15.66%）、个性区分（11.11%）和享受自然（11.08%）。

2.2.2 滑雪消费动机的验证性因子分析 运用AMOS23.0对正式问卷数据进行验证性因子分析，数据表明，一阶模型拟合指标结果为：χ²=420，df=142，χ²/df=2.96，RMSEA=0.071，GFI=0.912，CFI=0.937，NFI=0.921。吴明隆[24]认为，在检验性因子分析及结构方程模型构建中，大样本中（n>200）χ²/df小于5，RM⁃SEA应小于0.08，CFI、NFI、RFI、IFI、GFI应大于0.9，参照上述指标说明，研究构建的模型具有良好的适配度，在一阶因子模型基础上构建了二阶因子模型，二阶因子模型也达到了良好的拟合（见表2，图1）。

表2 一阶、二阶滑雪消费动机验证性因子分析模型拟合优度指标结果Table 2 The Goodness of Fit Index Results of Confirmatory Factor Analysis of Skiing Consumption Motivation of First-order Model and Second-order Model

图1 滑雪消费动机一阶、二阶验证性因子标准化估计值模型Figure1 The First-and Second-order Confirmatory Factor Standardized Estimation Model of Ski Consumption Motivation

对整体问卷的信度进行检验，统计结果显示，克朗巴赫α值为0.824，超过0.7的标准。同时，各个因子的内部一致性系数克朗巴赫α值也都在0.8以上，说明数据具有较好的信度（见表1）。在效度检验中，对标准化载荷、组合信度和聚敛效度进行检验[25]。根据B.G.TABACHNICK等[26]所建议的标准，在社会科学研究中λ≥0.55，可认为良好。本文一阶因子模型中，各检测指标潜在变量的标准化因子载荷值λ均介于0.69～0.79之间，并在统计量上高度显著（P＜0.001），达到良好标准；各维度的组合信度系数CR≥0.78，内部一致性较好。另外，所有维度上的聚敛效度（AVE）均大于0.5，FORNELL和LARCKER认为，AVE在0.36～0.5之间是可以接受的，大于0.5是理想状态，表明本文动机维度的聚敛效度良好，可较好地解释变量的方差。通过比较潜变量AVE值的平方根与其他潜变量的相关系数来验证区分效度，结果显示，本文中所有潜变量的均方根均大于其与潜变量之间的相关系数，说明维度间的区分效度较好（见表3），以上指标说明研究形成的量表具有较好的结构效度。

表3 滑雪消费动机维度间的相关性及区分效度检验结果Table3 Correlation Between Dimensions of Ski Consumption Motivation and the Discriminant Validity Test Results

2.3 滑雪消费动机对持续性滑雪消费的影响

2.3.1 内在动机、外在动机对滑雪消费次数与消费卷入度的影响 分别以滑雪消费者当年雪季的滑雪消费次数、消费卷入得分为因变量，以消费者的性别、年龄、职业、教育水平、年收入水平为控制变量，首先置入自变量内在动机（模型1，模型6）、外在动机（模型2，模型7）；其次，同时置入自变量内在动机与外在动机（模型3，模型8），最后置入内在动机与外在动机的交乘项（模型4，模型9）。分别进行回归分析，以探究内在动机、外在动机对消费行为持续性与消费情感持续性的影响差异与影响机制。另外，研究为避免回归方程中内、外动机交乘项与低次项所产生的共线性问题，参照谢宇[27]的做法，先对内、外动机低次项进行“去心”处理，然后再构造交乘项放入回归模型，回归分析结果如下。

（1）内在动机和外在动机，对年滑雪消费次数（模型1、模型2）、消费卷入度（模型6、模型7）均有显著正向影响，回归系数分别为内在动机：β=1.82，β=1.11，P＜0.01；外在动机：β=1.07，β=0.75，P＜0.01，即消费动机越强，滑雪消费者的消费次数越多、消费卷入度越高。（2）当内在动机与外在动机同时放入回归模型3时（因变量为年消费次数），内在动机对因变量有显著的正向影响（β=1.47，P＜0.05），而外在动机的影响变得不显著（P＞0.05），说明内在动机在影响消费者消费次数中发挥了主要作用；而当内在动机与外在动机同时置入回归模型8时（因变量为消费卷入度），内在动机、外在动机同时对因变量消费卷入具有显著的正向影响（β均等于0.49，P＜0.01），说明内在动机与外在动机在影响消费者卷入度中同时发挥了重要作用。（3）对年消费次数、消费卷入2个因变量，与内在动机、内在动机及内在动机与外在动机交互项进行的回归分析发现（模型4，模型9），内在动机与外在动机的交互项正向显著（β=0.17，P<0.05），说明内在动机与外在动机对年滑雪消费次数具有交互作用，外在动机可显著增加内在动机对滑雪消费者年消费次数影响的边际效应。但内在动机与外在动机对消费卷入的交互作用不显著。综合以上回归分析结果可知，内在动机、外在动机对持续性滑雪消费均有正向显著影响；内在动机是驱动滑雪消费行为持续性的核心动机，外在动机可增加、增大内在动机对滑雪消费行为持续性的影响力度；而在促进建立与滑雪消费者的情感联结中，内、外动机均发挥了重要的作用（见表4）。

表4 内在动机、外在动机与滑雪消费次数、消费卷入度的回归分析结果Table4 Regression Analysis Results of Intrinsic Motivation，Extrinsic Motivation and Skiing Consumption Tmes and Involvement

2.3.2 单项滑雪消费动机对消费次数与消费卷入度的影响为进一步验证影响消费次数的主要内部动机维度，以及影响消费卷入的内在、外在动机维度，以年消费次数、消费者卷入度为因变量，以各维度消费动机为自变量，构建了总体回归模型5和模型10。回归数据结果显示，在控制社会人口学变量的情况下，内在动机“冒险挑战”（β=2.50，P＜0.05）、“享受自然”（β=1.85，P＜0.05）对消费者消费次数有正向显著影响，内在动机“冒险挑战”（β=1.20，P＜0.01），外在动机“个性区分”（β=0.33，P＜0.1）、“社会认同”（β=0.46，P＜0.01）对消费者卷入有正向显著影响（见表4模型5，模型10）。统计结果进一步支持了2.3.1的部分结论，即证明了内在动机是驱动消费行为持续性的核心动机地位，以及内在动机与外在动机在促进消费者情感持续性中均有的重要作用。

3 讨 论

3.1 滑雪消费动机维度内涵及消费者需求体现

遵循较规范化的流程，研究构建的我国滑雪消费者动机量表，涵盖了冒险挑战、社会认同、身心放松、享受自然和个性区分5个维度，信、效度检验结果良好，可为政府完善滑雪公共体育服务、企业优化产品与服务供给、测试消费者动机程度和细分顾客群体等市场实践提供参考。5个动机维度中，冒险挑战维度的动机体现了消费者寻求冒险刺激、改善运动技能等实现自我突破与价值提升的消费需求；身心放松维度的动机体现了消费者期望远离日常喧嚣、缓解压力、保持身心健康的消费需求；享受自然维度的动机反映了消费者希望亲近大自然，在优美的户外雪景中滑雪的愿望；社会认同维度的动机反映了消费者希望通过滑雪消费进行自我展示，进而获得社会关注和认可，增加社会交往的消费需求；个性区分维度的动机体现了消费者通过滑雪消费彰显个性，突出自我的消费需求。研究形成的滑雪消费动机量表，充分融合了滑雪运动的本质特征，综合体现了滑雪消费者的多元需求，可很好地解释滑雪消费行为。同时，我国滑雪消费者的消费动机与国外消费者相比，既有共性，也有中国滑雪消费文化的个性特征。如我国滑雪消费者与希腊滑雪消费者同时具有冒险挑战、社会认同、放松身心、享受自然和个性区分的动机，而希腊滑雪消费者还具有成就动机，但个性区分动机不明显[10]。

3.2 自我决定理论视角下滑雪消费动机的类型与影响因素

基于SDT理论的分析框架，进一步将滑雪消费动机分类，有助于更加深入地理解滑雪消费动机的内在结构与功能。SDT理论指出，内在动机，是指基于对任务本身的兴趣，以自我内在满足、自我价值提升为目的所产生的动机；外部动机，是指将活动作为一种工具而达到与活动本身相分离的某种结果的动机[16]。L.G.PELLETIER和R.J.VALLERAND等[28-29]认为，内部动机应包括成就感、知识和体验刺激。AMABILE认为，内部动机还包括兴趣、新奇、积极的挑战和满意感[30]；D.C.FUNK[31]将审美、新奇、挑战归为体育消费的内在动机，将放松逃避、社会交往、社会认同与区分归为体育消费的外在动机。在滑雪消费活动中，“雪”元素与运动本身融为一体，不仅能带给消费者宁静莹洁，回归自我本真的意境，且在精神层面，雪象征着美好与坚韧。雪质与运动技能发挥及运动体验紧密相关。“雪”的功能、内涵、意蕴赋予滑雪运动区别于其他运动的独特体验，是不可替代的强大吸引物。滑雪者在雪道上飞驰，通过冒险、挑战与滑雪技能的突破，可获得新知识、新技能，达到最佳唤醒水平，实现心理素质、控制能力和审美等内在自我价值的提升。依据SDT理论并参考已有文献，研究认为，滑雪消费者“冒险挑战”与“享受自然”的动机源于对滑雪本身的兴趣，以自我内在满足、自我价值提升为目的，是滑雪消费的内在动机。而“身心放松”中的放松逃避，体现了通过体育消费实现注意力转移的概念[31]。消费者以参与滑雪运动为方式转换思维，转移注意力，暂时远离日常烦恼，从而达到释放压力，保持健康的目的。在此过程中，滑雪消费是方式，而身心放松是最终目标，消费者预期实现的目标可与滑雪运动本身相分离，因此归属为滑雪消费的外在动机。此外，“社会认同”与“个性区分”也都体现了滑雪消费者社会化取向的工具性动机，“社会认同”以自我展示，获取群体认同，增加人际交往为目的，“个性区分”意在以滑雪运动酷炫、个性的文化符号特征实现自我独特性的表达。因此，“社会认同”“个性区分”也属于滑雪消费的外在动机。滑雪消费的内在动机来源于滑雪运动本身的特质，具有独特性；外在动机来源于滑雪消费的延伸价值，在其他同质性的休闲或娱乐消费活动中亦能实现，可替代性强。

内在动机的满足依赖于对滑雪运动本身的兴趣与运动参与的良好体验，外在动机满足依赖于对滑雪消费延伸价值的感知与评价。在与滑雪企业产品与服务的相关因素中，影响消费者滑雪运动体验的因素都与内在动机的满足紧密相关，如滑雪旅游地冬季户外雪景的观赏性是否能满足消费者审美需要，雪场雪道的雪质，雪道的海拔、宽度、长度等，是否与消费者自身的滑雪技能相匹配等[3]。滑雪消费提供的外在延伸价值，是建立与消费者情感联结的重要路径。旅游地滑雪设施设备的数量、质量，配套休闲娱乐项目的丰富性，雪道设计的个性、可展示性，滑雪旅游目的地的整体品牌风格，滑雪服装、器械装备的科技感和时尚性，企业员工的服务态度等因素都影响着消费者外在动机的满足。

3.3 滑雪消费内在动机、外在动机对持续性滑雪消费的影响机制

研究同时实证了，不同类型滑雪消费动机对滑雪消费行为持续性与情感持续性的影响差异。在驱动滑雪消费行为持续性中，内在动机发挥了主效应。HUNGENBER等[14]在研究中指出，“寻求冒险刺激”的动机可以显著预测滑雪消费的频率，这与本文的研究结论一致。沉浸理论指出，当人们身处沉浸状态时会非常享受，并陶醉于这种状态，并产生忘我、忘记时间等效应，且有过沉浸体验的人会持续追求这种体验。沉浸是一种高层次的内在动机，技巧、挑战是形成沉浸体验的前提要素。滑雪运动将冒险挑战与技能学习充分融合，具有形成沉浸体验的天然特质。很多深度休闲的滑雪者都经历了沉浸体验[14]。研究表明，当人们所具有的技能水平和在活动中感知到的挑战程度处于均衡状态时，感受到的沉浸体验更高[32]。由此，从滑雪企业管理的角度而言，需要有滑雪运动经验或对滑雪运动具有专业性判断的管理人才、专业技术人才共同参与，科学设计雪道的供给结构，才能使具有不同技能水平的消费者达到最佳的体验。

回归结果还表明，内在动机与外在动机在影响消费行为持续性的交互作用，即外在动机可“放大”和“增强”内在动机对滑雪消费行为持续性的影响力。这与我国学者郑国华[33]对民族传统体育参与者的内在动机、外在动机相互作用的研究结论一致，即内在动机与外在动机相互关联，一方的作用，可以促进另一方作用的发挥。同时，与对消费消费行为持续性的作用机制不同，内在动机与外在动机在驱动消费者情感卷入中具有同等地位。C.W.PARK等[34]指出，消费者情感依恋的形成与品牌的功能性、享乐性、象征性价值有关，滑雪消费不仅为消费者提供了“自我挑战与技能学习”的有助于消费者提高自信心、成就感和自我效能感的功能性消费价值，“冒险刺激、亲近自然、放松身心”为消费者提供了感官的享乐性价值，愉悦性的滑雪体验会让消费者流连忘返，难以割舍；同时，“社会认同、个性区分”可为消费者提供具有象征性意义的社会角色与身份信息，消费者自我概念与滑雪运动形象的一致性，对于促进滑雪消费者与滑雪运动建立紧密的情感联结发挥着重要的纽带作用。

综上，滑雪消费是消费者获得内在取向性的源自于滑雪运动本身“自我实现”的功能性消费价值，及外在取向的滑雪消费的“自我满足、自我丰富”的享乐性、象征性消费价值的过程。滑雪消费内在动机与外在动机在驱动持续性滑雪消费中具有不同作用机制。以内在动机的满足为核心，激发消费者持续不断的内心自我挑战欲望，是形成稳定、可持续性滑雪消费群体的根本，而通过外在动机的满足可促进建立消费者与滑雪运动的情感联结，提高内在动机的作用效力，二者相互影响，共同驱动持续性的滑雪消费行为。

4 结 语

结论包括：（1）构建的我国滑雪消费者的滑雪消费动机量表，包括冒险挑战、社会认同、身心放松、享受自然和个性区分5个维度，19个题项，信、效度检验良好；（2）冒险挑战、享受自然是滑雪消费的内在动机，社会认同、身心放松、个性区分是滑雪消费的外在动机；（3）在驱动滑雪消费行为持续性中，内在动机发挥了核心作用，外在动机与内在动机的交互作用显著，即外在动机对内在动机的影响力具有“放大”效应，而在驱动消费者情感持续性中，内在、外在动机均发挥了重要作用。

基于以上研究结论，建议政府及企业以激发、满足消费者“冒险挑战”的内在动机为核心，通过美化景观、改善雪质、优化雪道供给等促成最佳体验；以舒适的休闲场景、高质量的服务品质、个性突出的品牌化塑造满足消费者的外在情感需求。内在动机和外在动机满足2条驱动路径协同发力，促进持续性的滑雪消费。