理性与感性之争<br/>——大学生对健身房的属性期望及决策偏好反转

理性与感性之争
——大学生对健身房的属性期望及决策偏好反转

2018-03-14刘艳艳迟立忠

运动 2018年20期

曹毅，刘艳艳，迟立忠

（1.天津职业大学学工部，天津 300402；2.北京体育大学心理学院，北京 100084）

在“体育强，中国强”的倡导下，全民健身已然成为一条有效的实现路径。通过有规律、不间断、合理的锻炼来改善身体形态和身体素质在提高个体社会适应能力的同时也促进着生理和心理的健康发展。为使健身行为持久有效，更多的人会选择固定的健身场所——健身房。健身房的优势包括环境封闭，较少受天气影响；设施科学，方便进行科学训练；专业人员的监督，防止运动损伤；项目丰富，能够吸引更多参与者。

大学生对健身房的选择得益于对自身“形态美”的关注和健身房行业本身对新兴消费群体的重视，这种共识效度使大学生成为健身房中最为活跃的元素。在新兴消费群体的推动下，健身房行业也逐渐成熟。但仍有很多隐性问题影响着行业发展，如对未来风险评估的缺位、产业同质化严重导致的竞争不平衡、评价更新机制的匮乏等都威胁着行业的健康发展。在健身房的经营与管理中，细化管理流程是理论与实践结合的关键节点。管理者需要依靠消费者的期望信息来制定后期的管理及规划。但是，处于成年早期的大学生，即便他们的辩证逻辑思维逐渐走向成熟，但决策过程中理性分析与感性判断之间依然存在不匹配现象。偏好反转（Preference Reversal）是指人们在信息选择与评估时的不一致效应。研究指出，个体在进行决策时会理性地思考事物的各个属性，收集所有的利弊信息做出决策。而在实际决策中，个体却会受到非理性的信息影响，发生决策偏好反转。

以往对对健身房选择属性的研究多采用口头报告、访谈等经验性研究手段，较少采用合理有效的数据支撑，使得研究结论不具备说服性，无法重复验证。而且关于健身房的特点和个体实际决策的研究也尚为空白。基于健身房的行业发展现状和大学生作为主要消费群体的重要性，本研究在标杆管理理论的基础上，从2个层次来对大学生健身房选择进行探究。研究一，为了解大学生对健身房的属性期望，帮助管理者从消费者角度进行改进；研究二，在研究一的基础上，结合个体的决策特点，在实际决策过程中探究消费者所关注的实际属性，帮助管理者以更加客观实际的效用进行管理。

1 研究一：大学生对健身房的属性期望

1.1 研究对象与方法

采用问卷调查法和词频分析法，对全国26个省（市）大学生进行3轮问卷发放。共发放问卷669份，回收有效问卷620份，总有效回收率92.68%。采用SPSS 23.0对回收问卷进行数据分析。

1.2 研究流程

（1）第1轮发放：使用问卷星网络平台发放问卷，要求参与者填写健身房需要具备的属性特点。指导语为：您好，如果您现在正在考虑办1张健身卡，您会选择从哪些方面考虑是否选择某个健身房呢？请将您的答案写在下方的栏目里。例如，距离自己的远近。填写方面不少于10条，您填写完毕后可直接提交。（2）词频的收集。对每一个属性的词频进行分析，删除回答频数低于5的词汇，选择回答频数≥5的词汇作为第2轮词汇筛选的素材。（3）第2轮发放：根据第1轮问卷发放后回收到的词频数据，对属性词进行随机排列，要求参与者在实验室中对筛选出的属性词进行分类。（4）第3轮发放：对第2轮分类汇总的属性结果进行整合，剔除重复的属性分类，保留非重复属性分类，最终汇编成健身房属性调查问卷。再次使用问卷星平台进行问卷发放，要求参与者对最终分类后的属性进行10点评分。

1.3 结果与分析

根据3轮问卷发放，最终获得16条属性，对其进行分半信度检验，分半信度r=0.81，表明问卷具有较好的信度。按照相关系数的大小对16条属性进行排序，得出健身房属性重要程度排序表，见表1。由表1可见，参与者最看重的属性是健身房的品牌口碑，其次是健身房内部的健身氛围，再次是健身房的价格、颜值（健身参与者的颜值）、教练专业程度、洗浴区质量、位置、控制性（主要指时间可控性及在健身房内的自我管理程度）、舒适度（主要指健身房内服务区的舒适程度）、课程种类、服务水平（前台及教练的服务）、卫生、面积（人均健身面积）、设备（健身器材的价格及质量）、课程质量（健身房内课程项目的教学质量）、陪伴（是否有同伴的陪同）。

2 研究二：大学生决策过程中的偏好反转

2.1 研究对象与方法

采用实验法对46名大学生进行实验研究。实验设计为单因素组内设计，自变量为属性特点不同的健身房（CONON：积极属性数＞消极属性数，ASTRON：积极属性数＜消极属性数，BETTLE：积极属性数=消极属性数），因变量为参与者对健身房的评分及不同健身房的选择百分比。采用SPSSS 23.0对数据进行统计分析。

2.2 研究流程

（1）实验材料的选取：对研究一得出的健身房属性进行编辑，对每个属性赋予相应描述。模拟3所健身房属性描述好坏程度不同的健身房。（2）参与者进入实验室首先阅读一段导入材料，导入材料为健身房的作用。使参与者产生健身的意向。阅读完导入材料后，对自己想要健身的程度进行0～100的评分。（3）评分完毕后阅读指导语，进入正式实验。每所健身房的属性以随机顺序依次呈现，3所健身房顺序随机呈现。（4）参与者阅读完健身房属性后，对每所健身房进行0-100点的评分并选出最终选择的健身房。

2.3 结果与分析

排除数据：排除健身意向得分低于20分的参与者，最终排除2名参与者。有效参与者为44名。进一步对每所健身房的得分进行描述统计结果如表2。通过表2可得，个体对3所健身房的评分上，积极＞消极的评分最高（M=77.57，SD=11.09），积极=消极的评分最低（M=51.09，SD=15.54）。以3所健身房的得分为因变量，以健身房属性为自变量进行重复测量方差分析结果表明，参与者对3所健身房的评分差异显著[F（2，86）=33.68，P＜0.000 ]。进一步对其进行事后检验的两两比较发现，积极=消极的健身房与积极＜消极的健身房评分之间差异显著（M=-20.09，P＜0.000），积极 =消极的健身房与积极＞消极的健身房评分之间差异显著（M=-26.48，P＜0.000）。这说明个体能够更好地区分出不同健身房之间的好坏差异。

表1 健身房属性重要程度排序表

表2 不同属性健身房属性特点得分的描述统计

表3 3类健身房的属性分配

为探究个体对健身房的最终选择上是否有显著差异，对不同属性健身房的选择百分比进行卡方检验，结果表明参与者对不同健身房的选择上有显著差异（χ2=12.00，P=0.007），表现为个体对积极＜消极的选择率显著高于积极＞消极和积极=消极的选择率，呈现出个体在决策过程中的偏好反转，最终决策偏离了原来对健身房的属性期望，即个体对客观上最好的健身房的选择概率低于客观上最差的健身房的选择概率，见图1。

根据卡方检验的结果，发现个体在正式决策过程中发生了偏好反转效应，进而对3种健身房的属性特征进行比较，见表3。发现积极＜消极属性的健身房在价格、位置、面积、陪伴方面进行了积极描述，而在其余12条属性上都进行了消极描述。

图1 选择不同特点健身房百分比饼图

4 总讨论

研究一通过问卷调查法进行3轮问卷发放，总结出大学生对健身房的属性期望，发现品牌口碑、健身氛围、价格、颜值、教练专业程度、浴区质量、位置、控制性、舒适度、课程种类、服务水平、卫生、面积、设备、课程质量、陪伴16条属性信息是大学生选择健身房时关注的主要方面。研究二为研究个体的实际决策特点和关注信息，根据研究一的结论对16条属性信息赋予不同的描述后模拟3所健身房，发现个体产生了决策的偏好反转。

4.1 大学生对健身房的属性期望与消费行为

大学生正是辩证思维发展的关键阶段，个体能够通过自身的实际需要与外部现实的框架约束下进行活动。在对健身房的属性需求进行表达时，关注点更集中于自身的实际需要。研究一得出的16种期望属性在理论上会影响个体的选择。而在实际决策行为水平上，却发现原有属性排序偏离了既定的理论轨道，大学生的实际决策中更多表现为不确定性、随机性和现实性。这与大学生的思维发展有关，在多属性的现实决策和判断中，属性数量的增加导致大学生的认知资源超载，只能关注几个日常生活中最关心的信息，如价格、位置等因素，因而这种目标冲突会导致个体的理性期望与实际选择行为产生偏差。众多研究表明，大学生在消费过程中更加关注价格因素，因为价格会直接影响到大学生的生活质量，在健身意向保持稳定的前提下，价格对健身消费的影响跨越品牌口碑及健身氛围成为首要关注信息，这也是经济基础对个体消费行为起决定作用的体现。

4.2 大学生的理性期望与感性行为之间的权衡

无论从“硬件”指标着手占领市场高地，还是从“软服务”上提高会员的续费概率，研究一与研究二共同揭示的一个问题就是理性期望与感性决策之间的偏好反转。

在对信息进行期望评估时，个体一般会进入理想状态，忽略现实中所存在的限制信息，没有外在框架因素的干扰，因而所作出的价值评定更加客观。研究一中，个体根据自己的期望对信息进行价值评定，并未考虑到个体所具有的实际可利用的资源。在研究二中，个体在表征阶段对信息的总体价值进行衡量，由于评价的标准不同，因此会发生决策偏好的反转。也即在现实决策中，个体的理性期望往往会“让位于”感性信息的限制，导致个体产生有悖于原有期望的行为。