基于简约创新理念的区域白酒企业营销策略

程亮

本文为德州学院校级课题12sk11“老德州”酒营销策略研究

【摘 要】 本文分析了区域型白酒营销目前存在的主要问题，提出将简约理念融入区域白酒企业产品营销策略的建议;限制产品线，树立核心产品;简化产品包装设计;创新产品属性，满足功能性消费。

【关键词】 简约创新理念;区域白酒;营销策略

“简约创新”（frugal innovations），又称“节俭式创新”或“节约型创新”。“简约创新”的逻辑出发点是，如何用更少的资源、更少的生态环境影响，最大可能地削除不必要的功能和成本，为更多的人提供更为需要的产品服务。例如苹果公司依靠简约创新理念，对旗下的产品线长度和深度做了限制，产品设计和包装也奉行了简约创新理念，成为电子行业的领先者。

将简约创新理念融入区域白酒企业产品策略，意味着企业要把握用户最核心的需求，明确自身定位，学会给产品做减法，产品设计和包装“以少胜多”才能成为市场的亮点。

一、区域型白酒营销目前存在的主要问题

1、市场定位不明确，产品线长

作为地方型白酒品牌，无论资金还是规模，都与国内大型白酒品牌存在差距，然而目前许多区域白酒企业对市场定位不明确，推出的产品体系齐备，种类繁多，高中低端俱全，缺乏核心产品。在200元以上高端白酒市场，市场份额被传统五大巨头如茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒稳稳占据，区域性白酒难有发挥。在200元以下中低端白酒市场，同类产品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论大、中，小白酒企业都难以做出实质性的突破，市场竞争几乎饱和。

为了在市场上占据规模优势，还存在大量开发子品牌问题。以德州某区域白酒品牌为例，最初以“星级系列”、“年份酒系列”、“特曲系列”三大产品为主，但是后来和经销商合作又衍生出众多子品牌，消耗了母品牌营销资源，也不利于市场渠道管理。

面临以上困境，区域白酒重新找准自己市场需求和自身定位，凭借简约营销理念创新产品，梳理产品线，“以少胜多”或许能突出红海，走向蓝海，成为市场的亮点。

2、包装设计同质化，存在过度现象

高端白酒主要集中在商务聚会、馈赠礼品等消费行为，往往注重包装。区域性品牌由于缺乏品牌影响力，为了增添品牌附加值，吸引消费者，往往借助精致、华丽的包装给消费者高端品质暗示。一是体现在产品包装造型过度设计。不少包装中还使用过多的缓冲材料和填充材料，导致包装成本增多，市场价格飙升，消费者最后买单，包装回收使用率不高，资源浪费。二是包装过量使用包装材质。白酒包装材质一般采用纸类、玻璃、陶瓷、塑料材质外，目前相当数量包装还采用木材、金属，甚至金、银等繁琐的材料进行过度包装与修饰。三是包装采用的图案和色彩缺乏设计创新，包装严重同质化。比如过多的使用祥云图案，龙凤图案，梅竹菊图案和烫金、激凸、UV、压纹、金属纸等复杂工艺，力图以此树立产品高雅和高端品质形象。大量的传统图案和色彩，模仿痕迹浓重，不能体现自身品牌内涵。

高端白酒消费者往往有很强的品牌识别性和品牌忠诚度，区域白酒企业在高端市场难有作为，包装精美也很难赢得高端消费人群目光。中低端白酒市场主要是日常生活朋友同事聚会或家庭宴会，消费者对价格略为敏感，注重产品性价比，不愿意为过度包装买单。过度包装会使产品成本上升，降低了性价比，一方面高端用户不买账，另一方面普通用户也不认可，使产品市场定位模糊。

3、新产品属性不明显

互联网科技的飞速发展，经济全球化的加快，使市场竞争日益激烈，产品更新换代越来越快。虽然白酒具有自身特点，酒是陈的香，但是没有创新必然陷入激烈的同质化竞争。

受自身行业特点限制，白酒企业也相对保守，对新产品一般只是进行包装更新，忽略酒体创新，新瓶装老酒，虽然有的企业产品线很长，但是产品趋同。相对于高端白酒品牌，缺乏创新的同质化的中低端区域白酒面临更加激烈的竞争。

伴随互联网发展成长起来的“80后” 、“90后”年轻消费者成为白酒消费主力，如果地域性白酒企业不能很好地研究年轻消费者推崇创新、新颖的健康的消费习惯，使开发出的新产品具有针对性，必然会在市场竞争中落后。中小型白酒企业更应该调查国内有关产品的生产技术现状与发展趋势，预测未来行业可能出现的新情况，结合区域饮食特点，根据企业的生产设备、技术力量、工艺特点、产品质量等，参照新工艺和消费者习惯进行酒体创新构思，在功能性上形成自身特点。

二、将简约理念融入区域白酒企业产品策略的建议

国内白酒品牌众多，区域白酒企业和国内知名企业以及省级龙头企业相比，无论在产品加工技艺还是资金实力以及市场渠道都存在一定距离。因此，地方型白酒一直以来主要面向区域市场的中低端市场，在当地具有一定的知名度和品牌力，然而随着物流业和互联网经济发展，商品流通效率提升，区域市场竞争也日益加剧。简约理念融入区域白酒企业产品策略，一是适应社会消费趋势，二是节约资源，三是帮助企业自身提升产品竞争力，防止陷入产品同质化“红海”竞争。

1、限制产品线，树立核心产品

同样在白酒行业，优秀的企业注重在自己熟悉的市场领域深耕细作。作为白酒行业翘楚的茅台集团对自己酱香型高端白酒定位明确，产品线中低端系列酒占比不高，飞天茅台作为高端白酒备受追捧。茅台以明确的定位、清晰的产品结构把握住了高端消费市场，业绩表现令人叹服。曾经五粮液凭借自己雄厚实力形成了一个庞大的“品牌群落”，包括中档酒品牌、高档酒品牌、超高档酒和礼品酒品牌，但是近年来五粮液也对系列酒品牌进行清理，保持核心品牌高端定位。

作为区域性白酒面对传统五大巨头茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒，高端市场难有发挥，然而中低端白酒市场产品竞争更为激烈。区域白酒品牌必须找准定位，研究消费者需求，避免同质化竞争，才能不被淘汰。百元以下中低端酒消费主要集中于两种类型消费：一是亲朋聚会，二是大众宴席等消费，而且这两种类型消費中“80后”、“90后”成为不可小觑的消费力量。作为航母级白酒企业五粮液新推出的个性化、简约时尚的“百家宴”系列精准面向婚宴市场，“火爆”系列100ML装33、42度产品，以健康小包装和新颖设计精准面向青年人聚会市场，足以显示其对市场细分重视。作为中小型白酒企业更应该梳理自身产品线，避开在高端领域和知名企业竞争，认真研究市场细分需求，优化产品线，树立核心产品。

以鲁西北德州地区为例，高端酒以茅台，五粮液，洋河、国窖1573为主的市场格局变化不大;以泸州特曲、剑南春、郎酒等全国知名品牌和省内兰陵、泰山、琅琊台、古贝春等大型企业白酒产品稳稳占据中端。百元以下低端市场内尚无一个统领的品牌，德州区域性品牌要整合资源，去掉滞销产品，开发具有简约、时尚、社交特点的市场价格在30-60元聚会快速消费时尚单品，使其成为一款在整个公司产品中占主导地位的明星产品，才能在日益竞争激烈的低端白酒市场中保持优势。

2、简化产品包装设计

根据电商在全国一线、二线城市针对20-50岁人群的饮用酒类进行调查，结果显示30-39岁的人群是白酒消费市场主力。伴随互联网发展成长起来的年轻消费者，在产品诉求方面，不仅重视产品性价比，还推崇创新，对简约新颖的产品充满好感。宜家家居，无印良品，网易精选产品充满简约创新设计，符合青年消费群体时尚化、个性化和簡约化的消费理念，迅速在青年消费群体走红。

大量传统色彩和高档材质被运用于酒类包装中，给消费者带来“经典、高雅”的视觉印象，但是现在越来越多的单色彩被运用于白酒包装中。因为，现在的年轻人对一些色彩繁杂的包装不感兴趣，越来越乐意选中“贴近”自己生活、简洁明了的包装形式。

区域白酒企业应该学习成功企业经验，研究年轻消费者消费习惯，将简约创新理念融合到产品包装设计中，赢得年轻消费群体。一些区域白酒企业已开始实践，例如青岛琅琊台新品小青白系列，采用全新简约设计，线条流畅晶莹透亮，瓶身衬托出酒体清新自然，时尚活泼的网络流行语广告让人过目难忘，一经推出即受到了经销商的追捧。

3、创新产品属性，满足功能性消费

茅台，洋河，泸州老窖等高端白酒传统加工技艺被列为国家级非物质文化遗产或省级非物质文化遗产，悠久的历史和独特的口感是其产品核心竞争力，需要保持一如既往的口感来满足消费者需求。相对高端白酒，区域白酒在品牌历史积累和加工技艺与一线品牌还有距离，同质化竞争只会让产品陷入红海。中低端白酒品质的创新可以在白酒发酵生产结束后，通过对白酒本身功能因子的研究和添加某些功能性因子而达到白酒品质提高的目的。

进入21世纪以后，消费者越来越推崇“健康饮酒、理性饮酒”的消费理念。区域中小型白酒企业与其在包装上进行更新换代，不如在酒质上大胆突破，结合地域特色和饮食习惯，在原酒基础上研制开发出既不失白酒风格，又具备某种特殊功能的新型酒种。最近市场上推出一款名为凉露酒，是凉露酒业精准酵馏专有技术的创新产品，是为辣味美食研制的酒，让消费者眼前一亮。

综上所述，在当前市场环境下，将简约创新理念融入区域白酒企业营销策略能为区域型白酒企业在竞争中保持优势提供有益参考。

【参考文献】

[1] 孙宝国，李贺贺，胡萧梅等.健康白酒的发展趋势[J].中国食品学报，2016.

[2] 刘全.云门酒业在潍坊地区营销策略研究[D].山东师范大学，2017.

[3] 郑文俊.HTY酒业集团市场营销战略与策略研究[D].山东大学，2018.

【作者简介】

程 亮，任职于德州学院，讲师.