基于战略地图的战略管理研究——以H公司为例

谭君妍 刘依然

一、研究背景

党的十九大提出建设现代化经济体系，着力加快建设实体经济、科技创新、人力资源协同发展的产业体系，将高新技术业的发展摆在更加重要的位置。H公司是一家主要专注于军用电子元器件的研发、生产、销售及相关服务的高新技术企业。H公司积极响应国家号召，根据自身发展方向寻找合适的战略管理方式来促进企业发展和创造股东价值。战略地图是在平衡记分卡的基础上发展而来的，是对平衡计分卡四个维度的目标进行进一步分解，根据企业的实际情况，将每个维度分成更多的要素，再结合整体的战略规划，绘制出相互之间的关系图的一种管理会计工具。运用战略地图来对企业做战略管理规划，将对企业的发展方向有一个明确的规划，且细分到每一个指标，可以让企业上下更具行动力。

二、H公司基于战略地图的战略管理研究

（一）H公司的战略目标

企业要通过制定战略目标来实现股东价值最大化，而战略的制定要综合多方面因素来考虑。SWOT分析法是结合企业所处的外部环境与企业的自身条件，综合考虑进行系统评价，从中选择最佳经营战略的一种战略分析工具。

对H公司的SWOT矩阵分析见表1。

总体来说，企业存在明显的优势，同时也面临着市场竞争的威胁。因此，企业的战略目标应定位为发展战略中的多元化战略。

（二）H公司的战略地图

化战略为行动，利用战略地图的四个层面剖析企业各个环节的价值驱动因素。

第一，财务层面。财务目标通常与获利能力有关，可以从每股收益、企业增长率、利润率及经济增加值等角度来评价企业战略的实施是否改善了经营成果。在财务层面上，公司的发展与其投资、融资、股利政策等也是密切相关的。在融资方面，H公司可以引入战略投资者，使H公司的规模迅速扩大，有足够的资金加大研发的投入和扩张其民品市场，有利于实现企业总体战略目标。在投资方面H公司可以加大对核心竞争力的投资，建立军民电子创新产业基地，更新扩建现有生产线。这有利于H公司对现有产品的开发和市场渗透的发展战略，提高核心业务竞争力。在股利分配方面，坚持为股东分红利的政策，为股东创造财富。

第二，客户层面。从顾客层面上来看，顾客的满意度与市场占有率对于企业的发展十分重要。H公司一直以来的经营理念是：遵循人文管理，持续技术创新，完善质保体系，服务客户需求。H公司非常注重客户需求，只有顾客满意了，公司才有前进的动力。为了更好地满足顾客对高质量高标准产品的需求，H公司实行差异化战略，通过差异化战略能够提高产品的特征性，让消费者能够更好地记住它，使消费者能够优先地选择该产品。这就提高了对产品、品牌形象以及企业形象等方面的满意度和忠诚度。顾客对企业产品质量、价格等各方面都相对满意，顾客满意度就会提升，相应的企业市场占有率也就会得到提升。

第三，内部流程层面。随着行业的复苏，国家对军工行业更加重视，生产出市场所需要的产品需要具备一定的资质，门槛也越来越高。H公司根据行业的需求，完善自己的军备生产线，使企业达到进入军工销售市场的资质条件。H公司的日常运营流程有接受订单、采购、生产加工、交货等活动，其产品已经广泛应用于航天工程、军事工程和武器装备等领域。内部流程指标既包括短期的现有业务的改善，又涉及长远的产品和服务的革新。企业为实现其经营目标，需要对一定时期内市场营销的发展进行总体设想和规划。H公司积极实行市场营销战略，提高企业营销资源的利用效率，突出营销在企业经营中的战略地位，使其连同产品战略组合在一起，来保证企业总体战略的实施。研发战略与内部流程的管理也是密切相关的，H公司可通过市场调研了解顾客目前与未来的需要，了解到对客户满意度影响最大的流程在于工作标准化、服务专业化。对此H公司可加强相关的内部流程管理，根据需求来决定如何设计和开发新的产品或进行产品改良。

第四，学习与成长层面。前三个层面一般会揭示企业的实际能力与实现突破性业绩所必需的能力之间的差距，为了弥补这个差距，企业必须投资于员工技术的再造、组织程序和日常工作的理顺，这些都是学习与成长层面追求的目标。如员工满意度、员工保持率、员工培训和技能等，以及这些指标的驱动因素。

为了达到企业战略目标，H公司应实行人才战略，重视人才的引进与培养。例如从国外的公司、科研所引进人才；通过竞争机制来激励更多优秀的人才在公司平台上实现自己的价值；还通过提高工资等多种待遇来为人才的引进提供保障。同时注重通过培训不断提高现有员工素质，不断地对员工进行新技术、新知识的培训学习，使员工具备良好的素质和公司忠诚度。公司在员工培训率、员工保持率、员工满意度、优秀人才的引进率等相关指标均应保持较高水平。

在上述的描述分析基础上，绘制出该公司的战略地图，见图1。

这四个层面并非是相互独立的，存在着绩效成果与绩效动因之间的因果逻辑关系。财务层面指标是企业预期所想要达成的目标，既是其他三个层面的原因，也是结果。因为企业只有通过不断提高学习与成长层面中的员工满意度、员工培训率、优秀人才引进率等指标，才能提升内部流程层面的经营效率，即产品质量提高、产品返修率降低、售后服务质量提高等，从而使企业的产品或服务在交货时间、产品质量等方面赢得顾客的满意，实现客户层面中的顾客满意度、市场占有率等指标不断提高，使财务报表呈现的财务数据达到预期值。相反，如果其他三个层面所表现的指标，均不尽如人意，那么形成的结果必然为财务层面中的各项指标也不乐观。所以四个层面之间是相辅相成的。

图1 H公司战略地图

三、H公司基于战略地图的战略管理保障

在竞争激励的当下，如何能保障战略地图的顺利有效实施呢？

（一）复合型的人才

复合型人才是指那些不仅在专业技能方面有突出的经验，还具有较高的相关技能的人才。随着全球经济的发展，竞争日益激烈，只有懂产品、懂技术的销售人员才会更容易把产品推销出去。所以，企业对复合型人才的需求也将是群雄逐鹿。完全不懂产品的销售人员，全靠一张嘴皮是不可能说动顾客在琳琅满目的商品中偏偏就选中你的，尤其是那些高精尖的产品。H公司实行的是让一线的业务人员都会去生产线实习三个月，初步学习产品的相关理论知识、生产流程等，并通过后期的培训、考试等不断补充和强化产品知识，让他们在销售推广的过程中能有更强的说服力。同时，在培养了他们自身更丰富的经验之余，也会较同行业的销售人员更具竞争。没有天生的复合型人才，每个企业的独特性也不可能有那么多合适的复合型人才。这就需要企业自己去培养、去发掘。投我以桃，报之以李。企业用心去栽培员工，员工自然也会为公司创造更大的价值。这是一个双赢的事情。

（二）比金坚的诚信

诚信是中华传统美德，H公司就把这一点做得很好。他们从不拖欠供应商的任何一笔货款，即使客户可能有收不回的应收账款坏账，也绝不把这种财务风险转嫁到供应商的头上。如果为了一时利益欠债不还而背上臭名，对公司的名声、以后软实力的竞争将会有相当大的损害。企业要以诚信为本，这样才能为企业树立良好口碑，甚至能吸引到慕名而来的投资者，为企业带来了“意外之喜”。

（三）尖精准的眼光

在企业发展的道路上，肯定会遇到无数个分叉路口需要去选择。这时就需要有尖精准的眼光了。选择什么样的行业、采用什么样的战略等都是领导者需要认真斟酌决定的事情。H公司在企业成长的每一个转折点上都别具慧眼、远见卓识，抓住了机遇，并机智的利用自身的优势弥补了劣势，从而避开威胁。

（四）多元化的经营

H公司在一开始，专注于高钽电容器的研发与军工企业的销售。但随着时间的推移，单一产品的市场会越来越饱和，这时，多元化发展的必要性就体现出来了。一个企业不可能可以靠单一产品就长期可持续发展，只有多元化经营才能让企业在激烈的市场竞争中不断地向朝阳产品靠近。而且，多元化经营也是企业分散风险的一种优选。

综上所述，“创造价值”是企业生命意义之所在。企业的价值就在于其创造价值的能力：不断地为顾客、员工、股东和社会创造价值，并最终实现企业自身价值的提升。H公司利用SWOT分析、战略地图等分析工具，从发展战略的制定到各环节的全员全方位目标落地都有了明确的指引。这为企业优化资源配置、提高企业运行效率、实现企业股东价值最大化都奠定了坚实的基础。