传统媒体内容供给侧变革探讨

2018-03-12谢永芳

新媒体研究 2018年24期

摘要传统媒体在内容供给侧上面临内容消费分级：信息碎片化、用户圈层化、传播垂直化。如何把互联网“最大变量”变为“最大增量”，需要重视并进入下沉市场，重视价值传播、责任担当。

关键词消费分级;移动互联网;用户下沉;内容消费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0134-03

1 对现状和趋势清醒清晰的认知

传统媒体的加速融合和全面互联网化，是传统媒体生存发展的必由之路。5G、大数据算法、人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、无人驾驶等技术快速发展和商用，移动应用、社交媒体、网络直播、自媒体公号等新应用新业态不断涌现，在更广范围、更深程度内推动着思想、文化、信息、观念的传播和共享。媒体格局和舆论生态都在变化，都在重塑。“特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”如何做好主战场上的主力军？

1.1 移动互联网观察：移动互联网用户红利逼近天花板

用戶群体从PC端向移动终端迁移大势已定，移动互联网是不论传统媒体还是新兴媒体都要争夺的主阵地。

无手机，不生活。手机成为互联网使用中心。美国公司知名市场研究机构eMarketer估计，2018年每日上网时间的70%以上将是移动设备贡献的，PC占21%，其他非移动设备贡献9%，如联网电视[1]。

国内移动互联网数据公司QuestMobile在2018年10月25日发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》，报告指出，“中国移动互联网整体用户规模增幅正在继续放缓”。中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%，9月总活跃用户规模达11.2亿。移动互联网的新用户增长逐步放缓，“人口红利”趋于饱和。“凛冬已至”，未来的增长红利在哪？

1.2 消费趋势观察：消费升级和消费降级将长期共存，消费分级格局已现

中国消费结构性分化正趋于明显：消费基数大、市场广阔发展不均衡、区域差异性强……。在北上广，白领精英和小镇青年，不同地域、不同领域、不同赛道、不同品牌，多维度并存。“当前社会既有追求品质、不看价格的高收入高消费人群，也有拼多多消费者为代表的五环外人群，还有关注瑞幸、网易严选，持有中产态度、追求最佳性价比的新中产。在目前的消费市场中，人群的分类较以往更为复杂，并不是仅仅只有高端和低端两类人群，还有大量的人群有着其独特多样的消费需求。”

在已经到来的消费分级时代，消费升级和消费降级将长期共存，消费分级格局已显现。“居民消费整体已经呈现出从注重量的满足向追求质的提升，从有形物质产品转向更多的服务消费、从模仿型排浪式的消费向个性化多样化消费转变的趋势特征。”

同样，在内容领域，消费分级也是渐露端倪。一方面内容产品如何满足情绪诉求、情感触动、身份认同、群体归属感直至消磨时间。另一方面是满足对更高品质内容的需求，对承载更多人文内涵和多元价值精品IP的打造[2]。

2 内容侧观察：信息碎片化、用户圈层化、传播垂直化

2.1 行业或将长期处于存量争夺和精细化运营的阶段，把握细分赛道增长的机会

认知分级、财富分级、消费分级造成圈层分级，圈层之间泾渭分明，相互隔绝甚至对立，三次元不懂二次元的世界。这意味着从底层思维上要抛弃过去一味做大的惯性，从工业时代的做大“规模”，信息时代的做大“平台”，转向做深、做透直至做颗粒。制胜的核心在于“精”和“准”。“规模与平台制胜的时代已近尾声，下一个时代需要的是‘精——生产要素的精细化和‘准——运营流程的准配化”。每个行业通过生产要素的精细化和运营流程的准配化进行重新定义[3]。

媒体行业也是如此，“大众传媒，小众传播”，信息碎片化、用户圈层化、传播垂直化趋势日趋明显。2018年11月28日发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，用户经常收看的节目类型因性别、代际、地域呈明显差异，内容圈层消费正在形成①。

在开放共生融合的传播生态里面，区分是传统广电媒体还是新兴媒体，广播媒体还是电视媒体没有意义。广播媒体可以做视频，视频媒体也可以做音频。各种媒介和介质，文字、图片、音频、视频都是传播的手段，线上线下传播打通，提供不同应用场景下的解决方案。

移动互联网时代，每一个人都是个体，是标签化可传播的对象，未来所有的传播都是基于个体和标签化的传播。用户在工作场合、通勤、旅游等不同场景切换，信息偏好也随之转换②。

2.2 移动优先，布局以移动互联网用户为核心的战略格局

虽然中国移动互联网用户人数增长在放缓，但是用户使用时长在持续增长，其中的核心动力是内容消费的增长，时长红利仍然存在。互联网下半场正从争夺用户数量转为对用户注意力及用户使用时长的争夺。抖音切入一二线城市年轻人，三四五线及农村用户需要消遣时间也同样需要娱乐性的内容，快手们切入的则是后者③。

相对媒体聚焦的金字塔中上层的精英群体和中坚力量，快手关注的是主流互联网人群之外，常被忽视的金字塔底部庞大的基数。用什么产品来满足这一庞大的人群？悬崖村、养鸡户、张家界导游、侗家七仙女、手工耿等多个普通人大号的例子说明了快手的产品思路：让普通人特别是乡镇年轻人享受到移动互联网和短视频的发展红利。

正视现实，看清大势的传统媒体应按照用户迁移移动互联网的速度和时间比重来重新规划资源分配以及内容生产，实施移动优先的战略布局，布局产品线。对传统媒体来说，学习、掌握和运用互联网传播规律，从产品设计、产品运营、用户运营、到经营变现，用产品思维打造符合用户需求的产品。创新生产方式，以生产融合产品为主方向，创新内容融合产品开发方式，重构生产融合内容的组织架构。创新内容产品，加大生产适合移动端、碎片时间浏览的产品④。

“比如电视台，并不一定每个电视频道还继续生产纯粹的电视节目，如果我们想在互联网上占据话语权的话，完全可以减产、转产，可以根据不同内容维度，去做更适合在互联网上传播的内容，而不一定非要为电视播出而生产。”

2.3 用户下沉，市场下沉

传统媒体特别是地方传统媒体必须读懂这个巨大广阔的下沉市场，真正重视并进入下沉市场。

拼多多的高速发展，让大家重新认识了“五环外”的巨大商业价值：中国三四线有着庞大的人口基数，同样也有着惊人的消费力。而在互联网内容商业战场，一二线城市的人口红利增长乏力，而以三四线为代表的下沉市场正为互联网带来增量红利的蓝海，新模式、新业态不断新生并快速发展，涌现出趣头条等现象级产品。三四线城市正在成为流量主战场和消费主战场。了解市场，分析市场，抓住市场。通过细分，从用户出发，划定清晰的人群定义，提供产品和服务，建立壁垒⑤。

“在区域市场竞争中，卫视退守区域市场，导致区域市场的竞争更加的激烈。”传统媒体如何体察，用户差异化的行为与认知，并锻造地面渠道的组织能力，依据用户兴趣标签、职业、年龄、性别等各种特征，和不同应用场景，呼应用户喜好和个性化需求，在垂直内容领域生产更加有圈层文化的，更有用户社区感的内容。长期以来，区域市场的用户没有得到足够的尊重和理解，区域市场蕴藏着巨大的机会，大有可为。

3 价值传播，责任担当，是需要整个行业共同思考和践行的时代命题

在全国宣传思想工作会议上，习近平强调完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，增强“四个意识”、坚定“四个自信”，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，坚持正确政治方向，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫⑥。

主流媒体无法自封，最终要看谁是舆论场上的主流。所谓“舆论场”检验，其实就是传播效果检验，就是用户检验。这就要求媒体要有更高的价值标准和更大的责任担当，在众声鼎沸中，在人人都有麦克风的时代凝心聚力。

3.1 突破互联网固化的“信息茧房”和放大的“回声室效应”

互联网一定程度上强化了用户的分化，用户越来越固守在自己熟悉和认同的圈层当中，找寻和订制符合自己偏好的信息、意见和话题，“信息茧房”业已形成，回声室效应加剧。“每个人看到的世界只是你一直在看的，以及你以为的那个世界。”

行业需要具备输出更高品质内容的能力，不能为了流量和营收而损害体验和品牌，内容产品终极目标不是流量，内容产品的运营也不是精心算计的商业步骤。不能只想吸引用户的注意力、只追求点击率和用户时长，通过算法匹配和智能推荐使用户成瘾，诱导用户沉迷于价值观扭曲的低俗内容上，并不断播放相似内容浪费用户大量时间，沦为“时间杀手”。不仅争流量，更要争质量。乱花渐欲迷人眼，在拥抱快速发展，层出不穷的各种新技术、新应用的同时，更需坚守，彰显媒体价值担当的硬核。“越是众声喧哗，信息从稀缺迈向过剩时，用户对公信力和权威性的追求就越是刚需”。

3.2 内容侧供给上做好产品和服务

传统媒体在内容侧变革上要减少无效供给、扩大有效供给、精准供给、个性供给，更好适应和引导需求。精品内容，精准推送，建立链接内容和用户的平台，为用户提供优质体验。音、視频化将是内容创作的核心竞争力，也是广电媒体的优势⑦。

传统媒体要将互联网这一时代最大变量，变成事业发展最大增量，用足互联网赋能，开放合作，在个体化的市场进行规模化的传播。从一对多转化成一对一，把观众、听众变成用户。传统媒体的受众画像模糊不清，通过精准算法、用户兴趣标签及社交关系链可转化成可衡量可触达的精准用户画像。基于数据挖掘，分析用户行为，为每个用户推荐个性化，感兴趣的内容，用户化是建立营销闭环的基础，重视内容与用户的连接价值。通过用户化将传统大众传播媒体转变成与线上媒体综合打通的生态体系。传统媒体通过流程优化，加速服务响应时间和响应速度，在提升自身服务能力上也有很大空间[4]。

构建主流价值引领的新媒体内容生态，凝聚网上和网下的力量。“背靠传统媒体的资源，通过互联网的这个最大的变量，我们的内容赋能为渠道赋能、为产业生态赋能，这是主流新媒体在智能互联时代一个独特的发展路径。”也是一个化蛹成蝶的转型升级过程，既充满希望又伴随阵痛，既非常紧迫又艰巨复杂。

注释

①国家发展改革委召开专题新闻发布会，介绍扩大消费有关工作情况并回答记者提问，2018年8月2日。

②胡正荣.传统电视业该“体检”了.微信公众号综艺，2018年11月16日。

③《2018网络视听发展研究报告》。

④徐立军.中国电视需要真改革.微信公众号CTR媒介动量

⑤赵梅.移动互联网营销趋势探讨.微信公众号CTR媒介动量，2018年11月21日。

⑥李善友.逆势增长愈6倍：拼多多凭什么？.微信公众号混沌大学，2018年11月21日。

⑦董金鹏.8亿县城人的消费、欲望与梦想.微信公众号首席商业评论，2018年11月21日。

参考文献

[1]eMarketer：预计2018年中国成年人每天将花3小时上网[EB/OL].[2018-05-30].http：//www.raincent.com/content-10-11609-1.html.

[2]QuestMobile：中国移动互联网2018年秋季大报告[EB/OL].[2018-10-26].http：//www.100ec.cn/detail--6477577.html.