内容型新媒体营销的特点及策略

张晓健，马宇洲

摘 要 内容型新媒体营销作为新媒体渠道中一类重要的营销类型，从出现伊始就一直在发挥着营销主力军的作用。从图文营销，到视频营销，再到如今元素繁多的富媒体营销，新媒体始终在技术力量的支持下不断发挥着影响消费者认知和消费行为的积极作用。文章主要撷取内容型新媒体力量中不可忽视的一支力量——微信公众号营销，作为研究范本，意图梳理其营销特点，分析其营销策略。

关键词 内容营销;新媒体营销;微信营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0079-02

提到广告营销，有一股不可忽视的力量正在发挥着巨大的作用，它就是新媒体营销。反之，对于新媒体而言，广告营销似乎天然驻扎其肥沃的土壤，汲取平台营养的同时也在源源不断地创造着价值。二者浑然天成，互相成就。既然如此，本文就先从新媒体说起，了解其构成特征对于内容营销的促成作用究竟为何。

1 新媒体的特征概述

借助于互联网科技力量的支撑，新媒体得以应运而生。可以说，互联网和新媒体是一对孪生兄弟，互联网是抽象的时代语言，新媒体则是具体的渠道和平台。催生于互联网世界里的新媒体天然地具备了存储海量信息的特点，甚至一度出现信息泛滥，人们越来越对每天轰炸式的信息炸弹望而生畏，因此有选择性的筛选信息并定制化个人获取信息的渠道成为了当下人们更加青睐的信息处理方式。在如此注意力稀缺的时代，大众文化越发显得渐行渐远，强调个性化的信息生产和信息传播模式的形成，让分众渠道占据了当下内容消费型用户的主要心智。受众类型的不同、目标人群的差异，让越来越多的自媒体渠道形成了各自的阵营，“人人都是自媒体”时代已然来临，借助互联网新媒体技术的蓬勃发展，每个人都可以在自媒体上发声，信息传播的主体变得越来越多样化和平民化。

另外，抛开技术层面的作用，社交属性也越来越成为新媒体内容领域的强大基因，对信息主体的行为以及信息传播路径的不断颠覆造成了重要的影响。互联网本身具有的交互性和非线性特点，正在催生更多的内容信息传播路径的多样化发展，社交传播、KOL传播、裂变式传播等都是在其作用下，渗透了社交基因而迭代出的新玩法，不得不说，社交属性已经成为各大新媒体平台激烈争夺的重要阵地，就连支付宝和淘宝等都在社交领域持续发力，印证了新媒体社交属性的强大力量。

2 内容型新媒体营销特点分析

在新媒体营销领域，大体上根据信息传播的各个环节，对营销进行分类和定义。本文所论述的内容营销，则是整个信息传播链条上的中心环节，甚至可以说内容即信息，没有内容也就没有了传播载体，营销也无从谈起。常见的内容营销形式有微信营销、微博营销、论坛营销、新闻营销、事件营销等。内容营销所包含的基本元素主要有文字、图片、音频、视频，由此衍生出来的形式有图文结合、动图（包含各种表情包）、H5场景等。本文选取微信公众号营销作为案例，具体而有针对性的谈一谈微信营销所具有的内容型新媒体营销特点。

1）差异化定位，目标受众导向。打开微信公众号，我们会看到这个世界的千面万面。根据用户的信息阅读偏好确定一个公众号的定位和风格是微信营销的第一步。尽管用户作为信息接受的一方，具有相对被动性，用户永远需要触碰信息所传播的认知和价值观，尽管用户可以选择拒绝接受和赞同;但是技术上用户已经可以自主地进行信息规划和筛选了，用户只选择自己喜欢的、对自己有帮助的信息。据此，微信公众号呈现出千姿百态的局面，定位和风格也各不相同，比如定位为情感励志类的视觉志、HUGO、咪蒙、十点读书等微信号，定位为搞笑趣闻类风格的冷笑话精选、六点半、冷兔、暴走漫画等微信号，还有为运动人群打造的微信号Keep、柚子说球等，此外，微信公众号的定位分类还有很多，比如：影音娱乐类、旅游类、医疗健康类、数码科技类、餐饮美食类、女性美妆时尚类、时政资讯类等。每一类微信号，我们都可以看作是一个固定类别和风格的栏目，具有相对稳定性和受众区隔度，它的定位取决于面对的人群画像，根据用户的物理特征（如性别、年龄、职业、地区等）和用户行为特征（如兴趣偏好、性格特点、行为习惯等）来对目标人群进行画像分析，找到精准的群体特征，对其深入洞察和分析，总结和提炼出能够为微信营销助力的关键指标和指导方法。

2）选题定律：追热点，抓痛点，傍“大腕”。承接前文的定位和风格制定，微信内容营销在选题上也是极为谨慎的。选题选的好，轻松十万+，这句调侃的口号已经成为微信营销界的共识。选题是一篇微信内容文章的风向标，标题是对选题方向的具体化落地，标题的意义在于第一时间抓住读者的注意力，让读者点击进入文章内页。在流量为王的新媒体领域，点击量对微信营销而言是极其重要的衡量指标，对于其营销转化和广告收入有直接且绝对的影响。因此很多微信号都着眼于文章标题来做文章，也就总结出了一系列关于如何选题和写标题的方法和规律，这些规律经过市场实践检验，都具有普遍性的积极效果。（1）追热点：对于经常曝光的新闻热点事件、明星名人轶事等，如果微信内容能够在热点全面铺开的72小时之内抓住，进行内容创作和发布，往往会获得比平时更好的传播和阅读效果。其背后的原理是，人们的注意力总会被最新发生的、具有轰动性的、容易引起话题的事件所吸引，因此往往看到具有热点关键词的内容会更有兴趣接受。（2）抓痛点：对于某一类特定人群，往往具有某些共性，微信内容创作者如果能够深入洞察到这个共性需求，而且是用户非常强烈的需求，往往能够更容易引发用户的集体共鸣，获得不错的注意力资源，其背后的原理是，每个人都渴望获得理解和认同，而共鸣的制造就是一个获取理解的过程。（3）傍“大腕”：这条定律更适合标题的拟定，也就是选定了内容方向之后，为了能够获取到用户的注意力，而采取的一种讨巧策略。在标题中引入名人、名校、名企等这些天然自带流量的“大腕”往往可以增加内容被注意到的几率。

3）说服手段：静与动、情与理、案与据、明星与平民。在微信内容营销中，当读者被标题吸引，点击到文章内页之后，说服手段就显得极为重要，它关系到内容传播后续的环节能否顺利发生，也就是內容能否获得用户自发传播，以及点赞和评论等用户互动行为能否发生。

一般地，在一篇微信内容文章中，会涉及到一些说服手段，比如用静态的文字或图片，穿插动态的动图或者视频，或者具有交互性的内容，来让用户获得更好的体验;通过感性与理性说服的交叉使用，让读者获得情感与理智双重的认知确认，增加内容说服的几率;当一段论述过于生硬和干涩的时候，通过引入具体的个案分析或者研究数据、调研报告等具有权威和公信性的结论，更容易说服用户相信这个论述;此外，当你在微信内容中推销一个产品、一项服务或者一种观念的时候，引入明星代言效果可能会更好，同时，如果借用消费者证词的手段，往往也会效果出奇的好，因为作为平民的消费者与用户更能拉进距离，可信度更高。

3 内容型新媒体营销策略分析

对于微信内容营销而言，其营销策略主要在于引导用户一步一步的按照内容生产者既定的步骤和环节顺利的完成内容消费。因此，微信内容营销的策略也就是制定出引导用户行为的机制，让用户行为尽可能地顺利发生。本文对于微信内容营销给出的是A-I-D-A策略机制：

A-I-D-A机制运行逻辑：引起注意（Attention）——激发兴趣（Interest）——勾起欲望（Desire）——促成行动（Action）。

在这套内容营销策略机制中，按照用户顺利发生内容消费行为的步骤，首先通过选题和标题策略来引起用户的注意，当用户点进内文，通过说服机制激发出用户的兴趣点，让用户读下去，在这个过程中适当的用一些手段来勾起用户的购买欲望，进行促成消费行为。需要注意的是，这套机制能够不中断发生的前提是，要在每一个环节都避免失误，否则很可能让用户的消费行为不能顺利完成。比如说，通过标题吸引了用户看内文，但是文章并没有激发兴趣，用户自然不会继续去完成后续的消费行为。因此，该策略机制的核心在于保证整个链条的顺利发生。

4 结束语

微信公众号营销作为新媒体内容营销领域的重要阵地，也随著新技术的发展和对用户的深入洞察而不断发生变化，作为内容生产者和创作者，需要与时俱进，不断更新内容营销认知，掌握新方法和心技巧，才能游刃有余地应对新媒体日新月异的新变化，为品牌营销持续助力。

参考文献

[1]黄有璨.运营之光2.0[M].北京：电子工业出版社，2017.

作者简介：张晓健，吉林农业大学。