中医药期刊微信公众号的运营现状分析和建议

吴凌，刘美兰

摘 要 对中医药期刊微信公众号的运营现状进行统计，首先分析微信公众号的基本属性、推送频次和内容等，根据统计结果总结出微信公众号目前存在的不足，提出促进微信公众号发展的建议，希望中医药期刊能提升微信公众号的关注度，为读者和用户提供更为优质的服务，促进中医学知识的传播，让彼此有更多的交流，令中医药期刊发展得更好。

关键词 中医药期刊;微信公众号;运营现状;建議

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0073-04

新媒体时代，信息传播方式以及人们的阅读方式都发生了巨大改变，这种变化导致纸质媒介的需求量大幅减少，但在与新媒体融合发展的过程中，一些传统期刊顺应时代发展趋势，借助新媒体、互联网之力，在内容创作、呈现、传播上积极探索发展之路，从单纯的内容提供向服务提供转型，从单一的纸媒发行创收向多产业方向发展。中医药期刊是我国乃至国际上中医药学术交流的载体，向人们传播中医药学术情报、学科研究进展与临床研究成果、诊疗经验等，从而促进我国中医学的不断发展。随着智能手机的普及和新媒体的发展，微信已经普遍应用于各个领域，很多纸质期刊都开设了微信公众号，实现线上和线下两方面发展，中医药期刊也是如此。微信公众号可以使公众号主体和用户通过实时文字、图片、语音和视频等多种方式进行互动与交流。中医药期刊中，开设微信公众号的占比仍然不大，笔者统计了目前该类期刊微信公众号的开通情况和运营现状，根据统计结果总结存在的不足之处，并提出建议。现将研究结果报道如下。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

截至2018年11月5日，在中国知网、万方数据知识服务平台、维普资讯中文期刊服务平台检索出中医药期刊共计120本，包括中医类期刊101本，中西医结合类期刊19本。其中有3本中医类期刊已停刊。

1.2 微信公众号检索方法

进入微信“添加朋友”模块，输入“中医”“针灸”“中西医结合”“康复”“杂志”“学报”等关键词对微信公众号进行了模糊搜索，筛选出微信公众号，再将没有筛选出来的期刊输入全名进行搜索，如亚太传统医药杂志、中国民间疗法等，关注能搜索出来的期刊公众号，获取公众号的基本属性、功能菜单、历史消息等数据。

1.3 统计学方法

将数据输入WPS Excel软件进行统计。

2 统计结果

2.1 公众号开通情况

最终搜索出41个中医药期刊微信公众号，开通率35.04%。

2.2 基本属性

微信公众号基本属性包括微信名、微信号、头像、功能介绍、账号主体、是否接受文章推送、客服电话等，详实有效地展示了期刊的基本信息，可以让用户便捷、直观地了解该公众号的功能。

2.2.1 微信名

41个微信公众号中，使用期刊名作为微信名的有39个，有2个是在刊名基础上加上“杂志社”命名。笔者认为，以刊名作为微信名，更便于用户搜索出公众号。

2.2.2 微信号

41个微信公众号中，以刊名的汉语拼音全拼、汉语拼音首字母、英文刊名首字母作为微信号者居多，但也有为数不多的公众号其微信号是随机码。

2.2.3 头像

41个微信公众号中，以期刊商标作为头像的占大多数，其次是刊名图片、期刊封面等。相较之下，笔者认为，以期刊商标作为头像，样式较多，形状、颜色各异，较为个性化，在众多公众号中容易辨识;以期刊封面截图作为头像，虽样式较为传统，但可与纸质期刊在形象上保持一致性，也可相应提高用户对公众号信息的认可度。

2.2.4 实名认证

实名认证是微信公众平台为了确保公众账号信息的真实性、安全性而采取的一种手段。申请实名认证需要提交工商营业执照、组织机构代码证、税务登记证、微信公众平台认证公函、授权书、期刊出版许可证与核准续展注册证明等资料。一方面在强化微信主体单位责任的同时保护其合法权益，另一方面，认证后，将获得更丰富的高级接口，并能够向用户提供更有价值的个性化服务，提高用户对微信公众号的认可度和关注度。因此，申请实名认证是十分必要的工作。在41个微信公众号中，有36个通过了实名认证，认证率为87.5%。有34个在2017年完成认证，有2个在2018年完成认证。有3个没有认证，有2个以个人名义注册。

2.2.5 类型

目前，微信公众号有企业号、服务号和订阅号3种类型，而中医药期刊的微信公众号以服务号和订阅号为主。服务号是提供功能服务的，开放出了较多的高级功能，主要适用于不需要过多推送内容、以服务为主的账号，每月最多能够推送4次消息。订阅号开放的功能相对有限，主要用于传播信息，构建与读者之间更好的沟通和管理模式，可每天推送1次消息。在41个微信公众号中，订阅号25个，服务号16个。

2.3 信息推送频率

16个服务号中，推送规律的有7个，情况较好的是每月有1～4篇推文;23个订阅号中，较为规律推文的有10个，情况较好的是隔天推送，或每隔3～9天推送1次。其余公众号存在无推文、不规律推文或者只推文到一定日期后则再无推文的情况。

推送频率是衡量一个微信公众号活跃度的重要指标。考虑到服务号每月最多只能推送4次消息，以4次为界，将每月消息推送频次少于4次的定义为低活跃度账号，≥4次则定义为高活跃度账号。经统计，16个服务号中只有3个为高活跃度账号。而对于订阅号，将每周均发布消息定义为高活跃度账号，那么，25个订阅号中只有8个为高活跃度账号。41个微信公众号中，高活跃度占26.83%。统计结果表明，中医药期刊微信公众号的活跃度较低，七成为低活跃度账号。

2.4 推送内容

本研究所统计的微信公众号中，历史推送的内容有期刊的目次、刊登过的文章、会议通知与报道、养生保健知识等，以期刊当期目次、刊登的文章为多，鲜有学科动态、学科人文知识等内容。形式上主要以图文为主，没有充分利用微信可以推送音频、视频的特点，丰富消息发布形式，内容与形式均较为单一。

2.5 广告

有3个微信公众号的推文最后附有广告。

2.6 功能菜单

本研究所统计的微信公众号中，功能菜单会有过刊目录、稿件查询、论文检索、官网链接等选项，便于作者在公众号中找到正确的投稿网站，完成在线投稿、查询稿件相关信息、查阅目录、下载文章等流程。41个微信公众号中，25个有过刊目录查询功能，18个有稿件查询功能，12个有论文检索功能，9个可以在线投稿，6个有下载文章功能，有2个需要登录中国知网后方可下载文章。19个公众号开通了微支付功能，提供在线订购期刊、在线缴纳审稿费等服务。

3 分析不足

根据以上统计结果，目前中医药期刊公众号的发展虽呈现较好的趋势，但仍存在如下不足：1）微信公众号开通率低;2）活跃度低，推送不规律，有的公众号甚至停止推送信息;3）大部分期刊没有专业设计和经营微信公众号的工作人员，使得推送的内容多采用大段专业文字，形式较为单一，内容更新缓慢，订阅用户少;4）没有充分发挥微信公众号的服务功能。

4 建议

4.1 提高微信公众号用户的黏性

1）重点凸显内容优势。推送消息不应拘泥于传统纸质期刊的目次索引以及杂志约稿等形式，而是要丰富推文内容，策划更多专题，开设精品栏目与固定栏目。比如，业内人士的介绍、中医药领域的最新研究、国际上与中医相关的新发现或者首发病例、精彩医案等。另外，除了发布专业的中医内容外，更需要将中医学专业术语转换为通俗易懂的语言，向订阅户传播与科普中医基础知识。如《中国中药杂志》每周推出的《首席医官》小说连载，以小说的形式，将中医知识融入其中。

2）推送形式多样化。微信公众号推送的消息应尽量避免大篇幅地照搬期刊上的原有内容，需要将内容重新编辑，字体大小和颜色均要符合用户手机阅读的需求。可以采用错落有致、幽默风趣的语言，或充满古韵的文言文，或平实叙述的语言等，并附上风格各异但符合文章内容的图片，或将推文内容转化为语音、视频模式，提高推文的趣味性。首页应用的图片、大标题和二级标题都要吸引人，这样才能吸引更多的读者。

3）保持微信公众号的活跃度。有研究者建议根据用户的阅读习惯与阅读量来确定消息的推送频次，稳定的消息推送量能够让用户养成阅读习惯，并增强用户与公众号之间的黏性。低推送量、低推送频率的公众号，容易造成阅读信息量偏少，不利于读者对公众号的长期关注，易造成读者流失[1]。反之，太过频繁的推送容易造成推文质量的下降，甚至造成对关注者的信息骚扰，导致用户取消关注。同时，高频次地推送消息对期刊来说也需要投入较大的人力资源和较多的精力，因此，稳定、适度的消息推送频率是微信公众号运营良好的重要指标之一。

以《新中医》的微信公众号为例，在2017年12月以前，每天增加2～5个用户。自12月起，每月保持4篇推文的频率，平均每天增加2～10个用户，取消关注的人数比例逐渐下降，目前统计是每周至少增加100个用户，关注率呈稳定上升趋势。笔者认为，消息推送频率以每周1～2次为宜。

因此，建议微信公众号形成有序的推送规律，与此同时，微信公众号的管理人员还需定期更新平台的自动回复内容，为订阅用户提供更为及时与优质的服务[2]。

4.2 增加微信公众号和用户的互动

随着新媒体的发展，设计者越来越重视信息接收者的体验和参与。微信的出现，使期刊在传统阅读功能的基础上扩展了互动交流功能。如果微信公众号没有较高的互动性，只注重单方面地传播信息，是不利于公众号长久发展的。因此，可以使用多种手段调动用户的提问欲与求知欲，给订阅用户一种主角感。如果用户关注的问题能够及时得到解答，并超出其原有的期待值，将有效提升用戶的满意度，从而更为关注该公众号。与此同时，部分用户会对微信公众号的推文进行评论，提出自己的感受和对公众号的建议，公众号管理人员需要及时解读用户的反馈，根据反馈改进并优化推送内容和服务功能。

《新中医》微信公众号管理人员根据系统后台的回复与提问，获息用户们较为关注的疾病种类，推送盗汗、偏头痛、痛风性关节炎、脱发等常见病的专家经验与医案，文章浏览量较多，《朱良春：治疗痛风性关节炎》1周内的浏览量达到1 271次，《从营卫论治脱发验案3则》1周内的浏览量达1 143次，《0～6岁儿童常见中医体质辨识》1周内的浏览量达1 076次，短期内每天增加10个用户，取消关注的用户也相应减少;而发布肺癌、糖尿病等程度较为严重且难治疾病的推文，即使是名医经验，浏览量亦不多，且取消关注的人在短期内也会较多。可见推送的内容与用户的增减有密切的关系，如果推送的内容读者多不感兴趣，会取消关注以减少信息骚扰;若内容多为大众感兴趣或可读性较强的，用户则会相应增加。需要注意的是，微信公众号发布的所有消息，都要标明信息来源和具体的使用范围等。

4.3 增加服务功能与宣传，打造自身品牌

如果说传统纸质期刊提供的是有限的内容，那么在互联网时代，借助新媒体技术，传统期刊除了能够给用户提供更多的内容，还能够给用户提供其他相关服务。一方面，尽可能地使用户能在公众号平台上查阅过刊、浏览论文、投稿、查稿、购买杂志等，做到线上线下服务紧密结合，实现公众号的功能最大化，便利作者、读者。这些服务能够增加传统期刊用户的黏性，提升用户对品牌的忠诚度。另一方面，这些服务本身具有可行的盈利模式，微信公众号需要加强自身的宣传，鼓励更多的用户订阅并关注公众号，进而延伸传统期刊的品牌价值。期刊可以通过纸质期刊、官方网站和官方微博等多种途径宣传微信公众号及其二维码，增加关注用户量;也可通过联合办会、刊登期刊获奖情况，增加用户对期刊的认可度，提高自身的知名度，如《上海针灸杂志》编辑部参与主办了2018年全国针灸临床学术研讨会，并在公众号推送了会议内容;《中医杂志》公众号推送了获得第四届中国出版政府奖提名奖的消息。若要推送论文，最好是期刊原文的摘要，属于提纲挈领的内容，全文的内容可以通过微信公众号的原文阅读功能，将微信信息转变为期刊网站的内容，这样不仅可以为期刊网站吸引到更多的关注，还可充分发挥微信的沟通价值，将订阅用户碎片化的阅读转变为有深度的阅读[3]。与此同时，因为微信用户之间存在范围较广的社交关系网，微信公众号推送的内容需要引导并鼓励订阅用户分享，可向订阅用户提示：“如果觉得微信公众号推送的信息不错，就将它分享到自己的朋友圈”，以吸引更多的新用户。另外，因为微信平台的互动性很强，所以可以将期刊举办的活动在微信公众号上推荐，以吸引更多的用户参与活动，如《中医杂志》参加中国最美期刊遴选活动，推文邀请用户为自己投票，增加用户的参与度。

在新媒体快速发展的形势下，广告商更愿意将广告投放在浏览量多的网络、App等平台上。而品牌是无形的资产，如能结合期刊特点，打造自身品牌，呈现自身特色，结合纸媒宣传，增加用户或订阅户数量，则能一方面吸引广告的投放，增加收入，同时也有利于期刊在新媒体环境下稳定发展。注重内容、服务已成为互联网时代诸多行业的重要发展原则，传统期刊充分挖掘自身品牌优势打造产业生态圈，已成为传统期刊在新媒体时代的重要发展之路。

4.4 知识付费

近两年来，知识付费成为广大互联网用户获取知识的重要途径。以专业知识见长的中医药期刊具有优质、专业内容生产的资源，具备知识付费的优势。期刊同时具有的品牌效应和读者用户积累，是良好的二次转化与变现的基础。目前，借助第三方知识付费平台进行知识变现的传统期刊已不在少数，中医药期刊亦可通过付费下载全文或阅览电子书等方式实现知识变现。

5 结论

数字技术、移动互联网和新媒体的快速崛起，让传统期刊行业的发展面临困境。但新技术的出现，同样能给期刊产业的变革带来新的能量。目前中医药期刊的微信公众号存在着很大的发展空间，建议增加与订阅用户的交流与互动、提高订阅用户的黏性、增加服务功能与宣传、打造期刊自身品牌等，更好地为用户服务。作为行业的从业者，我们只有拥抱新技术，不断进行探索与尝试，才能更好地促进期刊线上线下的共同发展。

参考文献

[1]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究：基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015，26（5）：524-531.

[2]张媛.浅析中医养生文化在微信平台的传播[J].才智，2017（1）：229.

[3]陈宁，游江南，燕美彤，等.提升中医医院品牌建设的微信公众平台建设策略——以广安门中医院官方微信公众号为例[J].管理观察，2017（2）：102-105.

作者简介：吴 凌，编辑，研究方向为医学期刊的编辑校对和发展。