表征、集合、推广<br/>——节庆情境下文创品牌体验与策划设计课程教学研究1

表征、集合、推广
——节庆情境下文创品牌体验与策划设计课程教学研究1

2018-03-11丁诗瑶广东工业大学艺术与设计学院

创意与设计 2018年6期

文/ 丁诗瑶（广东工业大学艺术与设计学院）

引言

设计学界日渐关注文创品牌与策划设计，文化创意品牌的生长过程也伴随体验经济蓬勃兴起。以情境、体验为核心是支撑文创品牌走向可持续发展道路的动力，在教学中也贯穿了体验、设计观照等内容，为谁服务、体验需求如何、怎样设计互动成为教学内容的一部分。由于节庆情境的主题较为明确，对于学生展开策划和设计有更为明确的指向性，因此将节庆情境的概念引入其中，即以某一时空下的文创品牌的营销主题为主线，也是对于体验的具体实现手段。参与其中是实施阶段解决的主要问题。

一、文创品牌体验与策划设计课程教学对象及内容

1、教学对象

文创品牌体验与策划设计课程是对于目标品牌在终端市场展开的系统推广活动。它包括市场调查、策划、文案、设计制作、网络终端推广互动设计。体验设计需持续关注消费者群体，发现新的消费趋势和动向，找准表征手段，借用所学的设计手段综合实现。

本课程旨在分析良好的品牌体验在策划方案中的实施过程，让学生参与协作整个策划并且有能力独立策划完整的品牌推广策划。课程适用于视觉传达设计三年级的学生，学生根据市场中真实的文创品牌在品牌体验设计和策划设计作为学习内容，诸如节庆情境活动，即遵循市场调查、策划、文案、设计制作、网络终端推广互动设计。由此以掌握文创品牌体验与策划设计课程的基本教学内容，并且尝试实施一套行之有效的品牌策划方案。“文化创意品牌形象（文化因素及创意设计因素）与商店环境氛围（周遭环境因素及社会因素）确实有助于提高消費者的购买意愿。”[1]

表1 课程的三个训练阶段

图1 广州方所入口

图2 广州方所服饰区

图3 广州方所儿童图书区

2、教学内容

课程的设置经历三大阶段，第一阶段对于文创品牌进行市场调查后形成对于品牌的调研对象的定位分析、商品范围、销售场所以及销售方式等进行详细掌握，直观来讲表征即表达和表述，第二阶段和第三阶段为实施过程。学生对于文创品牌体验与策划设计课程已有的了解多偏重于商业为主导，陷入产品为主体的概念，而忽视了消费者从中得到的体验和观照。本课程将品牌情境式策划观念深化到教学的各方面，教学从市场为导向转向品牌体验为主导。而不局限于设计项目本身，鼓励学生做实验性案例，在教学中情境式案例是课程对于品牌的体验设计一种探讨。引入情境作为教学的主要背景，意在以此贯穿教学和设计中，引发对于情境的设计思考。以此为发端，类似的课程教学也可尝试应用。

二、教学框架设计

确立以情境下文创品牌体验与策划为主要教学内容，教学过程及主要任务可划分为三个阶段。课程共分为三大教学单元，第一阶段是市场调查与策划，第二阶段和第三阶段为实施过程。本课程作为其中一个专题或结题作业，在学生对于各个阶段已有掌握后，针对三年级学生对于其他专业课程已开始集中开设，结合主要专业课程，例如整体形象设计、网络推广互动设计和手册编排设计印刷设计等。本课程以专题的形式做一个学习单元练习，主要是对于设计主题教学的探讨，此次课程的主题设置方向较为明确，在学生熟悉了此类教学内容之后，不做具体选题要求，在于加强对于品牌体验设计与策划的认知。

2.1第一阶段：被表征要素提取

2.1.1基本概念解析

在课程中涉及到几个关键词，在课程的理论教学中要做讲授。表征是内在精神的外在表达和表述。在此表征要素即以体验的几个方面作为指导，被表征的要素包括引起感官愉悦的诸多因素，如叙事的方式引起注意、有时效性节庆氛围的营建、空间流动性等。这与主题式策展有着类似之处，在主题的引领下，表征的要素便事先考虑进去。

在服务设计中对情境已有探讨，“服务设计的核心思维方法可以解释为‘基于真实环境的情景化思考’。”[2]因此，真实存在的空间是基本条件，但是需要放置于不同的情境中。他认为情境知识置于一种文化体系下，这也是适用于不同条件的知识。“相对于运用科学方法产生的知识，情境知识是关于特定情景的知识，通常嵌入在一种语言、文化或者传统中，表现为一种文化。不同情境产生的不同知识体系就形成文化差异。”[3]

关于体验，周宪认为：“毫无疑问，体验是主体的一种感性活动，它不是抽象思维的玄想和演绎，而是直接诉诸感官的过程，是经由感官而获得某种愉悦。显然，体验是一个主观范畴，它关乎主体对外部实在世界的某种感觉。”[4]体验发端于感官，它是品牌投射到消费者各方面感性直观活动之上的。这个阶段是在体验指导下的表征要素提取过程，相应地在市场调查部分可着重现有品牌的设计对于消费者的感官有何关注，学生的设计可以从哪些方面入手。

图4 广州方所-年的滋味展

图5 广州方所-年的滋味展

图6 广州方所-年的滋味展

表2 品牌情境式体验设计内容

表3 品牌与消费者的交互手段

对于体验的探讨，尤其是对于后工业时代，体验已经成为消费需求。“信息是一种体验产品，每次消费都是一次体验。有形的产品无法被多人同时占有，而信息产品则可以被多人反复消费，且被获知的人越多越有价值。同时，信息产品具有积累增值性，经过积累和处理的信息将价值倍增。”[5]体验具有延展性、开放性和参与性。本次课程的开展也需要根据此类特性进行设计。

2.1.2工作安排——节庆市场调查

“语境在这里指的是设计教育所处的时代背景，包括广泛的社会需求，宏观经济状况，技术发展趋势以及相关联学科的研究成果。”[6]因此，课程的初期需要引导学生掌握市场信息，以诚品书店和方所作为调研对象，了解其终端设计的主要组成部分，经营特点和体验设计的可取之处。对于实地的空间布局和展示形式做详细记录，形成详细调研报告表格，主要包括调研对象定位分析、商品范围、销售场所以及销售方式等，以及存在的设计问题所在。方所在空间布局上主要分为服装鞋帽销售展示区、图书区、轻食就餐区、文创用品区等，其中有一个区域不同于其他书店和文创品牌，这是具有展演性质的投影视频的区域，类似无声电影的形式，在循环播放中也是与观者发生的潜在联系。方所的定位是以书店为基础，形成涵盖美学生活、服饰、展览空间、文化讲座、咖啡等融汇文化、艺术、创意于一体的公共空间。

本文所讲的节庆情境即某一节日空间中品牌与受众之间的交流活动，情境是由主体发起，对客体产生作用及互动。这种互动性与交互行为类似，“交互（interaction）是因为有了“动作”（action）和相应的“反馈”（reaction）才形成了一个回合的交互行为。这里的动作一般是指有意识的行为，当然也就有了执行动作的人、行为的目的、实现动作的手段或工具（可以是软硬件，也可能是身体的某个部位，甚至可能是外在的环境媒介）、行为发生的场景。暂且把人、动作、工具或媒介、目的、和场景界定为交互设计的基本元素或行为五要素。”[7]

在品牌调查中，对情境的观察和思考需要作为着眼点，它不同于物理空间，更多是以流动的空间和信息建立起来的。对于不同的分区在空间上的合理性进行分析后，书写报告，梳理优缺点并集中汇报。诚品书店的分区更为明确，不同楼层有不同功用。调研对于品牌的精准把控是主要任务之一，而一个核心的定位也是取胜之处。学生在初步调查后，对于两个文创品牌的空间环境、品牌定位和受众对象有客观认知。课程的调研要求是收集相关图片和文字采访资料，写出作为消费者对于品牌的评价分析报告，报告需提出观点和建议，或者是影响品牌体验的因素。尤其是找准对于某一节庆期间的设计定位，使得设计方案具有时间性和叙事性。

2.2第二阶段：基本要素的整合与集中

2.2.1整合：节庆情境策划、文案

对于调研对象有清晰的定位和认知后，策划方案的书写也是对于前期内容的整合，在节庆前的策划中，品牌的体验和策划方案包含着时间性、空间性的内容，在营建出的理想化的节庆情境中，关于诚品书店和方所的节庆设计就是运用诸多运营手段达成的。以广州方所举办的年的滋味展是以新年为主体策划的一次活动为例，此次展览针对节庆情境展开，展览便是对节庆元素的整合。在此处提及的情境也是文中所指，他把服务的目标解读为知识情境，对于本次课程来讲，学生需掌握的是如何构建知识情境，包括读者、书籍、其他展示内容的综合情境。在策划方案中需包括活动主题、时段、产品、地点、内容、方式、设计物品的细则及要求，在此之后的设计制作阶段即可执行。如诚品书店和方所在圣诞节期间计划开展新书推荐会和读书会活动，借此推广品牌影响力和品牌体验。

针对节庆情境消费者群体的广泛性，此次活动将发挥展陈设计的优势营造品牌的亲和度。在整体色调上以饱和红色为主，金色等配合使用，除在实体店面中布置场景外，利用品牌公众号推送活动信息，也是策划方案的一部分。包括APP界面设计、文案设计、与主场景之间的设计衔接等。品牌策略中关注的要点也是课程中调研的主要方面，即品牌是应用哪些产品和服务达到传播品牌的预期目标的。“从品牌的本质，到它推出的产品、服务，提供产品服务的方法，如何传播，如何设计等。所以这个最核心的本质应该是我们品牌策略和商业设计最需要思考的东西，每个品牌应该给自己一个身份证，有了身份证才有办法在未来多方面的体验管理过程当中，找到一个制定方法的原则。”[8]

2.2.2 集中：节庆情境式设计与实施制作

设计制作除字体图形设计，广告设计画面设计，人物摄影等。从之前的海报、车身广告、报纸广告、专柜、吊牌设计到户外展销场所、展架和手提袋、礼品、说明书等，逐步转变为卖场的体验设计，例如结合书店内不同专区内的图书内容，而设立互动的环境。

在诚品书店内就有关于与读者交流厨艺的展示部分，与消费者互动的媒介也随人群需求而不断更新，尤其在重大节庆日，书店内的人流量预期增长较多，展陈展台设计成为直接的品牌形象输出口。主要分两大部分，及输出和输入部分。输出是增设读书体会专区，比如母婴区、上班族、少年区等，品牌在对消费者分类之后，形成体验为导向的设计。目的是输入，也就是让读者在一个理想的环境中停留，并且与空间发生联系。下面表格是对于品牌情境式体验设计的分类和涵盖内容的总结，主要分品牌衍生品和品牌情境式设计两部分，在内容上包括品牌形象的本体延展和情境主题下的设计，在于品牌与受众的接触方式设计，兼具商品与都市文化象征身份。此阶段教学任务为依照表格内容安排小组设计任务。

2.3 第三阶段：空间叙事化设计——整合要素的推广

在推广部分主要是借助网络终端推广互动设计，包括建设网站、开设公众号等。空间的叙事包括两个层面，即线上和线下，以同一主线展开。实体店展陈设计与网络与手机终端等，尤其是节庆时段的品牌变化。空间中的叙事化设计有助于整合各要素，有益于设计的推广。节庆的时空环境是品牌和消费者更为活跃的时期，借此设计有叙事性的空间是品牌尤为关注的阶段。

此次课程中以叙事的方式展开推广，包括线上和线下推广，以虚拟或真实生活中的故事为原型，造成消费者与品牌的亲和力。正是发生在身边的故事推动了网络终端的广泛推广。在专区留言、点赞的方式，以社区为单元组群，讨论购买计划和感兴趣话题。鼓励消费者成为试用品牌新产品的一员，分享其体会，消费者成为叙事的一部分。以某个社区作为实验案例，小范围内推广APP，需要对此做详细调研，并形成小组方案。在分组汇报之后，对于存在的困难和疑问进行处理，用数据证明其可行性。经过市场分析、竞品分析，设计调查问卷，并且对数据进行分析，绘制思维导图来完成初期阶段的用户分析工作，之后是绘制线框图、界面设计，借用可视化手段展示基本数据和工作流程。

增加与消费者的互动就是推广的主要目标，如表3所示，品牌到消费者的交互和交流一般以媒介、体验、情境作为手段。文化创意品牌的构建需要对文化群体和公认的品牌价值作为基础，“每一個国家皆有文化价值系統，此系统乃由一文化或文化群体所公认的信念（beliefs）、态度（attitudes）和行为（activities）所构成。所以能呈现该国文化价值系统的品牌，可被认定为文化品牌。”[9]

空间的意义和把控是这个阶段的学习任务和训练目标，空间的叙事性拓宽了设计体验的实施的广度。文创品牌的社会影响力依托空间建筑出来，包括虚拟空间，从实体空间获得品牌的体验后，真正的销售过程借助虚拟空间实现。对于“体验”从3个层面去理解:第一,在这里讨论的“体验”语意,仅指与体验经济这一现象相关的人的体验；第二,“体验”包含消费者在体验性消费中感受到的整个消费“过程”,正如前面所言,参与并享受“过程”是体验消费的核心内容；第三,“体验”是“过程”之后的“记忆”。[10]在网购时代，文创实体店的价值何在？因此需关怀人、倾听人，做有温度的服务。