建构主义视角下百事可乐广告的新媒体叙事营销

崔政韬 付宁

【内容提要】建构主义营销观念认为，消费者的心理现象本身并不是根深蒂固的，而是人类互动的结果。新媒体广告叙事营销则是品牌借助影像流动和故事传播通过新媒体营销形式打造客户忠诚度。这个理论源于这样一个事实，即建构主义的观众认为世界正在被推断而不是经验，品牌所有者可以使用视频等工具来重现他们所理解的世界。创作迎合观众的情绪吸引力，并以建构主义社会互动为基础让观众参与对话。本文旨在分析百事可乐广告如何从建构主义的角度分析受众。利用叙事营销来满足受众对社交互动的情感诉求，从而达到广告的延伸影响力。

【关键词】建构主义 百事可乐 新媒体叙事营销 情感诉求

建构主义，也被称为结构主义，起源于英国爱丁堡大学的SSK学校，它是认知心理学研究的一个分支。建构主义强调语言和话语在现实的社会建构中起着核心作用。建构主义营销观则是基于建构主义的本体论在先性和社会互动观，延伸为消费者的心理认知并非根植于自身内部，这是人类互动的结果。而市场从本质上没有吸引和不吸引之分，市场结构可以改变，并不存在边界，只存在于管理者头脑之中。总之，建构主义使人类形成对社会中所有事物的认知，进而影响其消费行为的发生。

2018年百事可乐推出贺新年叙事性广告《18把乐带回家》，继2016年、2017年之后又一次吸引了人们的注意，营销忠诚的目标是实现高成本效益，高传输率和低传输成本。基于建构主义，我们可以认为新媒体叙事营销的理论基础源于观众认为世界是推论而不是经验。品牌商可以凭借语言、符号、影像等工具再现社会现实，而这一广告效果又不断受到受众自身经验以及外界社会互动乃至偏见等因素的影响。因此，百事可乐在广告营销形式上将受众的情感诉求放置中心地位，利用新媒体平台进行叙事性营销来打造自己的受众忠诚度。本文旨在探讨百事可乐是如何基于建构主义利用受众的情感诉求来进行叙事性营销的，并进一步探索百事可樂的叙事营销与受众情感诉求之间的作用机理。

一、基于建构主义内涵的广告叙事营销策略

（一）添加个性信息，受众角色替入

根据建构主义，个人是凭借原始经验和现实处境主动对事物进行理解与建构，个体信息的获得与传播是积极主动的建构过程，这不是一个艰难的信息应用程序。因此，要想获得期待的广告效果，广告主在进行广告设计时必须要考虑结合现实处境来添加使个体感兴趣，并且可以根据自己的原创经验和人际互动主动获取个性化的标签广告信息。

基于这一角度，百事可乐在新旧交接之际所推出的把乐带回家等系列广告，便结合时下的目标受众添加了团圆梦想等个性化标签，以此来引起受众情感上的共鸣。在2018年百事可乐把乐带回家这一广告系列，推出了《霹雳爸妈》微电影广告，采用叙事性营销手段，讲述了两代人的爱与梦想，影像中将年轻一代与父母之间的代沟、矛盾，以及青春、梦想、责任、嘻哈、霹雳舞等多种元素糅合在一起，切中2017年几大流行风潮，在现实文化基础上给受众一种切身感，使受众能够在广告文本所编织的拟态环境中，获得某种愿望的满足，在非自觉状态下，将自身替人影片的男女角色之中，从而拉近品牌与受众的现实距离，成功的激发了受众对品牌的拥护度。

（二）基于文化现实，完成情境建构

广告营销从建构主义角度提供的信息并不存在于社会文化之外的实体形式，尽管通过外部包装进行广告可能会获得一定的认可。然而，这并不表明观众对广告信息和广告产品的情感具有深刻的体验和高度的接受度。真正广泛的吸引力和广告信息是基于观众的现状和他们自己的原始经验积极获取广告信息以满足广告中的情感诉求。在这一条件下，如何依据当下的文化现实，使受众在短时间内产生与广告类似的情绪体验十分关键。

在2016年猴年之际，百事可乐邀请了六位中国知名表演艺术家讲述孙悟空家族的经典故事。这种经典的叙事性广告，将家喻户晓的美猴王形象的背后故事搬到舞台聚光灯之下，使广告文字创造的虚拟情感体验与观众存储的情感体验产生共鸣，从而调动受众对童年的追忆以及对新的一年的美好祝愿等情感体验，使受众能够主动的去迎合这一广告中隐含的情感诉求，从而加深了人们对中国春节传统文化的印象，也将百事品牌更加深入的根植于每一个人心中，打造了受众的品牌忠诚度。

（三）引导互动创新，突破情感阈限

人类情感具有一定的阈限。所谓的情绪阈值是指可以刺激个人情绪的最低刺激强度。在广告信息发达的新媒体时代，受众不断地接触叙事性广告后，情感阈限将逐步提高。因此，为了激发观众的情感体验，我们必须突破平时的情绪诉求，建立一个新的市场空间。建构主义认为，市场没有边界，市场中存在着经理人的原始经验。

百事可乐在2017年把乐带回家贺岁系列广告中便将市场元素进行了新的整合，邀请《家有儿女》的原班人马打造了团圆饭这一广告文本。同样是叙事性营销，百事可乐巧妙的将家有儿女的粉丝嫁接到自己的品牌之中。时隔12年国民家庭的重聚，在早期温情广告风格上又添一股怀旧感，突破了受众的情感阈限，对品牌增添怀旧情绪，其对广告的情感吸引力显然非常有效。

二、互动社会视角下的新媒体广告营销模式

品牌营销作为一种具有强目的性的传播实践活动，其传播过程以及信息与受众之间的互动交流是至关重要的。建构主义认为现实并非绝对的现实，是受众根据自身经验与人际互动构建的结果。基于建构主义互动社会观这一理论基础，要想实现良好效果的品牌营销，必须去分析广告文本所塑造的影像要如何被建构出来，分析受众如何从他们的观点、兴趣和人际关系构建。基于怎样的互动渠道以及互动形式。

目前在中国市场上，百事可乐借助新媒体平台积极与受众进行互动，无论是在社交媒体平台上投放易于传播的潮酷短视频，还是基于网络直播的精准性来与受众进行实时互动等方面，百事可乐都成功地将新生代可乐这一概念根植在消费者心中。

（一）社交媒体病毒式交流互动

在移动新媒体时代，社交平台的出现，深刻地改变了人们的生产、生活和思维方式，包括QQ和微信。微博、豆瓣、贴吧为主的媒体互动平台发展速度快、覆盖人群广、渗透力强。社交媒体平台为受众提供了评论、分享、转发、交流等与品牌方进行互动的功能，受众可以根据自己的原始经验，在积极接收广告信息的同时进行第二次传播，从而促进病毒式广告。开放互动沟通的突出优势加强了品牌派对与消费者的互动，使社交媒体成为广告传播活动的主战场。

近年来，百事可乐对社交媒体产生了极大的热情。无论是2016年、2017年还是2018年把乐带回家系列广告初始都选择在新浪微博、QQ空间等进行造势，后期投放于各大视频网站。早在2017年百事可乐推出家有儿女原班人马打造的把樂带回家广告之初，网友们便纷纷在新浪微博上进行转发评论。百事可乐利用这一怀旧风潮加上新年气氛的助力在社交网络上实现了病毒式的传播，达到了较好的营销效果。此外，百事可乐在推出新口味可乐以及个性瓶身可乐时，便充分利用了社交媒体病毒式广告，发动消费者对品牌活动进行二次传播，例如樱桃味可乐的猎奇微博以及印有私人昵称的可乐瓶都曾在微博微信上冲上热门话题，引来网友的围观，成功扩大了广告的病毒式传播效应。

（二）网络视频直播实况式参与互动

从报纸到网络再到移动媒体的发展，新媒介的诞生总会给营销界带来不同的营销手段。随着网络直播的出现，营销传播变得越来越准确。在直播平台上，一些网红甚至拥有上百万的流量，在同一时间段将这些相同注意力集中起来，则蕴藏着巨大的营销价值。

2017年，《星球大战：最后的绝地武士》中国首映将临之际，百事可乐便借助网络直播平台抖音进行了一起敢黑带感这一话题营销活动，发动抖音达人利用直播来进行话题营销，借助抖音平台短时间将上百万受众的注意力集中起来，通过抖音达人对百事黑罐独有魅力的精彩演绎，在短时间就创造了2亿播放量，吸引了3.6万多人参与到这一网络直播活动中来。此外，借助抖音达人的影响力，挑战话题的传播还延伸至域外，为品牌活动创造良好声势，并成功将酷潮的品牌形象植根于观众心中。

（三）跨媒体营销完全式传播互动

跨媒体营销是今年产生的一种新的营销方法。二维码结合手机和互联网的优势，打造全新的跨媒体平台，开辟营销传播的新渠道。从而达到主动营销的目的。简而言之，跨媒体营销是品牌通过各种渠道将其代表性视觉符号传达给消费者心智的一种方式。与消费者进行充分的沟通和互动，以实现品牌形象在消费者心目中的扎根和凝固。

百事可乐于2015年在全球范围内重启40年前的PepsiChallenge主题营销活动，跨界整合了年轻受众最关注的文化生活领域。从推出全新的主题包装挑赞罐到打造创新性的数字动态海报、邀请涂鸦大师打造街头百事文化以及社交媒体的设计互动和电影综艺的品牌植入等，百事可乐借助各个传播渠道成功地渗透进消费者的生活之中。在所有传播渠道和传播过程中，百事可乐基于媒体平台的特点，巧妙地将自己的品牌形象纳入其中。品牌形象的传播更加广泛，它更完美地展示了百事可乐渴望无限的品牌理念。

三、结语

随着媒介形态的不断进化，品牌广告想要突破受众情感阈限，进一步激发情感变得越来越困难。从新媒体的叙事营销特点来看，叙事性广告的效果产生与品牌方与受众积极的建构互动之中，因此，在创作叙事性广告文本时，要注意观众的信息建设。结合当前的历史和文化背景，突出清晰的情感价值诉求，积极与观众互动，迎合他们的情感诉求，并激发观众的购买行为。使得叙事营销达到其最终目的。另外，在互联网复杂的多媒体形式时代，只有通过建构主义才能真正理解广告受众接收和处理广告信息的机制以及购买决策影响的机制。只有这样，新媒体叙事营销才能成为品牌传播的杀手锏。

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