文案力，让传播无往不利

乐剑峰

Justdoit，我就喜欢;

神州行，我看行;

钻石恒久远，一颗永流传;

人生没有白走的路，每一步都算数……

这些脍炙人口的广告语，相信大家并不陌生。无论你是广告人、品牌主、媒体人，还是企划者，都会发现，在如今的碎片化资讯时代，文字成了见效最快的传播利器。

越来越多的人，折服于文案的创意魅力，但是，关于文案的标准，业内外却一直有着不同的看法。文笔好，就能做文案？词藻华丽，才是好文案？如何评价好文案、差文案？如何用最少的文字，传递最有效的信息？为什么从事文案写作，还要提高视觉想象力？作为一名从业20年的文案创作者，我想尝试为大家揭开关于文案与创意的神秘面纱。么？

一、好文案的标准是什么？

一直以来，文案的角色一直很尴尬，有人说是创意的诠释者，也有人说是策略的引领者，我更愿意称其为“文字设计师”，即介于商品与受众之间的语言设计师。他的工作，就像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个有趣的角度去诠释它。

品牌是个系统工程，其无形的理念需要借有形的文字或视觉形式来呈现。而文案的品质（包括字体等其他元素）则决定了品牌与消费者最终接触的那个“点”。对一位有志文案创作的广告人来讲，除了写广告稿之外，还要懂得给品牌起名字、描述产品亮点、创作广告歌、编辑品牌画册、编写创意说明等。

我认为一则好的文案作品应具备以下标准：1.看得到（话题性、洞察力）;2.看得懂（符号感、信息量）;3.看得完（文字表达上的成熟精炼，架构的掌控力）。

作为一名成熟的文案写手，光精通单一的文体是远远不够的。你不仅需要写这样诗意、哲理式的标题：“一生引领潮流，难得随波逐流”（万科兰乔圣菲别墅），“才喝一口，整个夜晚的空气已经醉了一半”（世好啤酒），“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上”（壳牌石油），你也需要将“技术型”的枯燥文字转化成读者愿意读下去的句子，比如我曾经为大众Polo汽车写的技术说明：“如果说通过欧洲NCAP四星碰撞标准，意味着周到的防护，那么，Polo的全金属承载式车身和激光焊接技术，则保证了整车的稳定性。哪怕处于剧烈的震动中，都不会有一处缝隙超过3毫米，而一般车的标准是4毫米。”

这几年社交媒体发展的节奏实在太快了，针对天天被网络话题包围的受众，必须得用更新鲜的“梗”去激发他们的共鸣。品牌需要从追求360度的广度，进化到365天的持续交流。创意的即时性更强，但也更容易被遗忘，需要广告人更迅速地做出反应。那些对时事比较关注的广告人会有更大空间，他们善于将广告策划成互联网上的“头条新闻”。

加多宝和王老吉，一对天生的冤家，他们每一次吵架都有点“打情骂俏”的意味，却都能在营销圈引发热烈反响。加多宝官司输了以后，说“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”。王老吉于是就回击：“装矫情可以，请别装红罐;装可怜可以，请别装正宗;装任性可以，请别装凉茶”，画面设计很简单，这种调戏式文案，很快就引起网络上的疯传。

二、文案，语言的设计师

广告，是一门策略性的沟通艺术，并不是比谁的音量大，而是一种设身处地的换位思考。在沟通中，用什么语言很关键，而文案，就是这门语言的设计师。所以说每个创意人都在做“设计”，只不过有的人用软件，有的人用头脑，有的人用其他的什么手段。就算传播方式再进化，最主要的创意沟通元素不外乎这几种：图像、文字、声音。这就是我经常说的，与其是“写”一篇文案，我更愿称之为“设计”一篇文案。

遇到节日的时候，很多品牌都会来一個借势营销。但是大多数的借势生拉硬凑，更多的像是借机“炒一把”。而高明的借势，会让你丝毫感觉不到那种“厚颜无耻”的嫁接，反而觉得连那个节日都是为品牌量身定做。举个例子，有一年的愚人节期间，奔驰汽车在社交媒体上投放的一套“微海报”，主题叫“汽车，不是我们发明的”。这个文案并没有什么高大上的句子，也没什么华丽的词藻，那么我为什么觉得它很值得研究呢？因为它的沟通方式设计了一种欲扬先抑的逻辑关系。第一眼看到的是广告的画面元素，正是奔驰的创始人卡尔·本茨于1886年发明的世界上第一辆汽车。但是，广告中的标题却说：“汽车，不是我们发明的”。奇怪，是你自己将证据摆在这里，你却说汽车不是你发明的？再看画面的下方，还有一句话“April lst”（4月1日）。这又是怎么回事？

这就牵涉到广告创意的沟通结构了。我们再来看整个系列中后面的几张稿子，比如：卡车不是我们发明的、公共汽车、四驱车都不是我们发明的，首个装备安全气囊的不是我们，首个装备ABS系统不是我们。但事实上，这些“都不是”我们——恰恰“都是”我们！原来，只因为今天是4月1日愚人节，所以，奔驰和大家幽了一默。

细心的你，可能还会疑惑，这则在中国地区投放的广告中，日期为什么要写“April lst”？这恰恰体现了文案的功力，它没有直接说愚人节或者四月一日，为的就是让人不要第一眼就看到这个谜底，而是故意用“英文”设了个悬念，让你的脑筋小小地转个弯，才有了解谜的乐趣。

最后一篇的标题是这样说的：“这些伟大的发明最初看起来都像一句玩笑，但我们不这样认为。”至此，读者终于被一语点醒。从第一张稿子开始，被它“正话反说”的调调所吸引，然后，不自觉地进入了广告设置的“陷阱”，接受了它循序渐进的说服逻辑，末了，再一次刷新了对品牌的印象。在整个沟通过程中，奔驰不动声色地表达了品牌的格局和气度，将其对整个汽车工业史的贡献给轻描淡写，但是又很有霸气地说了出来。广告传递的历史感，让人不禁对这位汽车界的老大哥肃然起敬，而谦逊的表达，又拉近了消费者与品牌的距离。如此沟通，实在高明。

三、文案，以取悦读者眼睛为己任

作为文案，或者说，如果你想成为创意作品的主控者，应当在创作之初就明白你要的是哪一种调性。从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息，但当它们被组合起来，构成了整个版面，就形成了一个“局”。对读者来说，它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的感觉、氛围或气场。这个“感觉”要看起来舒服，读者才会花更多时间深入阅读。所以，做文案，你还需要把取悦读者的眼睛视为己任。

一个资深文案，视觉部分的把控能力绝对不可或缺。我们要利用好文案与视觉的特点与相通之处：图像是视觉的感知，文字是概念的载体。文字是理性的、逻辑的诉诸人的认知，但容易枯燥、乏味，使诉求对象失去兴趣。图像是感性的、跳跃的、模糊的、非逻辑的，但容易失去中心、丧失主题，需要文字来进行描述、界定和提示。

大家可以看到，文案创意的主要工作，不仅是文字的撰写，还体现在图文关系的组织上。广告，就是要制造一幅有利于传递信息的图像。这幅“图像”的构成，不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”，还包括了“文案、版式、商标”等等。毫不夸张地说，连画面上的每一个标点，都会影响你所表达的意思。

四、如何用文案来表达“中国蓝”？

这是一套“文案”为主导的广告创意，是我曾经为浙江卫视中国蓝所策划的作品。2014年夏天，我接到一项新的任务，广告的主角从“产品”变成了“人”。他们是包括华少、伊一在内的六位浙江卫视知名主持人。换言之，以前，我是为企业与产品寻找卖点，这次，需要转变为对人物特质与故事性的提炼，并将他们塑造成独特的品牌。

在互联网时代，个人品牌的打造，本不是新鲜事。与千篇一律的机构品牌相比，充满个性色彩的人物，更容易引发受众的话题与兴趣，放大传播效应。但是，对传统的电视台而言，这样的运作却还属头一遭。而且，尽管主持人天生具有明星范儿，更担当了各种品牌的代言人，但是，如果要让主持人称得上“个人品牌”还是需要进一步的规划和长时间的验证。

在对浙江卫视及同类媒体做了研究分析后，我发现ZTV（浙江卫视）在频道品牌的经营上，已经走在同行前列。它是中国首批上星的省级卫视平台，醒目的蓝色台标“Z”以及广告语“中国蓝”，令观众印象深刻。近年来，他推出多个现象级综艺节目：奔跑吧兄弟、中国好声音、十二道锋味等，更是少见的收视大热门。虽然有了举国关注的好节目，但里面的主持人却一直半温不火。反观湖南、江苏等同行，拥有多位王牌主持，个个都是社交媒体达人，坐拥数百万粉丝，他们之间构成的“自媒体”矩阵，能够轻而易举地引爆话题。面对占尽先发优势的同行，浙江卫视的短板不言而喻。

站在普通观众的立场上考虑，令人们喜爱某个电视台的原因，除了内容本身，吏重要的其实就是主持人。一个完整的电视媒体系统，平台有品牌，栏目有品牌，主持人更应该有自己的品牌。如果打开港台地区的频道，他们在主持人个人品牌的打造上有很多值得借鉴的经验，比如将人名与栏目名结合起来，形成累加效应：凤凰卫视的“鲁豫有约”（鲁豫）、“老杨读报”（杨锦麟）、“一虎一席谈”（胡一虎），台湾中天综合台的“康熙来了”（蔡康永、小S徐熙娣）等。每念一遍栏目名字，相当于也为主持人多打一遍广告。

在新媒体时代，品牌的人格化日益重要。而主持人作为明星与社会公众人物，他们的个人自媒体（如微信、微博、贴吧等）如果运作妥当，完全可以汇聚成频道品牌的影响力。

我们向浙江卫视提出：“能否为六位主持人，提炼一组专属个人的关键词，用简短几句话，向公众来个自我表白？”就像广为流传的“凡客体”“陈欧体”，运用凝练的词汇、固定的句式，可以传递更多信息量。此举可以让熟悉主持人的观众以最快的速度了解他们的鲜活经历，对于不熟悉的观众也能够提高兴趣度，甚至参与到二次创作中来。这些文字，将作为主持人品牌战略的关键词，引领后续的整体推广计划。主持人曝光的机会其实有很多，如：代言品牌、参加商演、写书、出专辑，甚至拍电影等等。但是，唯有先把他们的“个性基因”挖掘出来并梳理清晰，才能为后续打造个人品牌提供坚实的支撑。

这一提议，很快得到浙江卫视总编室的认可。于是，我与团队分别对六位主持人进行了前期访谈与调研，深度解读六位“中国蓝”主持人的节目风格，并尝试提炼个性关键词。如果对一个产品而言，最大特点是它的功能;那么对人而言，值得呈现的应该是他们的价值观和故事。我提出三点作为创作的指导方针：

1.为人物下定义。结合网络化语言，打造专属六位主持人的句子：华少（全能主持，不认输的代名词）：伊一（彪悍人生，青春就该带点野）;沈涛（靠谱大叔，中国好女婿）;亚丽（收视黑马，努力所以更美丽）;陈欢（跨界主持，创意导游带你跑）;温雅（见多识广，浑身闪耀国际范）。

2.形散神不散。六篇文案，可以从不同角度，去尽情展现人物的丰富背景，但是最终还需要回归主题。也就是说，这六段个人故事，就像钻石的六个切面，它们各有异彩，又能在一起构成“中国蓝”精神的完整写照。

3.文案与美术，要形成合力。当时浙江卫视的年度主题定为“奔跑吧，中国蓝”，备受期待的综艺节目《奔跑吧兄弟》即将盛大开播。因此，在文案表达上要突出这种运动的激情;在美术效果上，需要借助当时流行的“Color Run”（彩虹跑）的爆破级视觉特效，来体现时尚感。

创作方向一旦确定，接着便是文案、美术与摄影、执行团队的通力合作。经过一个多月的反复沟通与打磨，这套系列广告终于赶在“中國蓝”六周年台庆之际正式亮相。六位主持人热情饱满，演绎出活力张扬“自白体”，为浙江卫视呈现出焕然一新的气质。结合网络媒体的传播，广告效果持续发酵，不仅登上新浪微博的热门话题榜，也入选了行业权威《IAI中国广告年鉴》。