融媒时代重大主题宣传的通俗化实践

2018-03-08张钰函

新闻论坛 2018年1期

【内容提要】主流媒体在“一带一路”的报道中，涌现出大量的融媒体产品。不仅改善了以往主流媒体在重大主题宣传报道中存在的不足，同时借助新的报道策略及手段，构建与传播了主流价值话语，充分展现了“一带一路”的议题价值，为重大主题的宣传报道提供了可借鉴的传播策略。

【关键词】重大主题宣传主流媒体一带一路融合性报道

一、重大主题宣传

重大主题宣传，指党和政府领导机关主导下的重大时政题材的宣传报道①。报道的对象一般是我国的大型政治活动。社会角色分工决定主流媒体需要明确政治主张的精神，深入浅出的传递政务信息给公众。1922年，李普曼在《舆论学》中就总结过：新闻媒介建构我们对这个世界的想象②。1972年，麦库姆斯和肖在总统竞选期间所做的研究初步证实了媒介至少是报纸，确实可以影响公众议程。新闻媒介在报道中选择重要且突出的事件，将重要的议题置于公众议程，公众认为最重要的事件则是在新闻报道中被强调的事件，因此，主流媒体在进行重大主题宣传时，其主要的任务是将这些政治事件建构为重要的媒介事件，将政治事件的议程和主要精神普及给公众。

1942年10月，毛泽东给各中央局、中央分局的指示中提出“务使通讯社及报纸的宣传完全符合党的政策，务使我们的宣传增强党性”③。

2014年2月27日，习近平在召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”④。

重大主题的报道往往带有鲜明的政治性，主流媒体在报道时存在一些问题。如在进行会议内容报道、重要精神传达时常存在话语方式枯燥、抽象的缺点，传统的报道视角不符合公众生活实际，亲和力弱、互动性差等。在移动互联网时代，大众传播发生了革命性的变革，媒体的传播方式不断改变，新的媒体形式也不断衍变。在“一带一路”的报道中，主流媒体借助新的传播手段，涌现出大量的融媒体产品，不仅改善了以往主流媒体在重大主题宣传报道中存在的不足，同时借助于新的报道策略及手段，构建与传播了主流价值话语，充分展现了“一带一路”的议题价值。

二、主流媒体对“一带一路”的融合性报道

在《新媒体导论》一书中，彭兰教授提出融合性新闻的发展，这种融合主要体现为两个方面“其一是报道中的多种媒体手段的深层结合。其二是各种媒体平台的报道构成一个有机的体系”⑤。本文所讲的融合性报道是指该定义的第一方面，即“报道中多种媒体手段的深层结合”。

（一）沉浸式交互报道

互联网技术的发展，使得VR、H5等各种技术在新闻报道中组合应用，VR技术的运用给新闻可视化报道带来了突飞猛进的发展，这种沉浸式交互报道给受众带来了更真实的感官体验。主流媒体在对“一带一路”的报道中，一个亮点就是运用VR技术，选取不同的报道方式和报道角度，推出了VR+H5作品、全景视频报道等可视化产品。

新华社推出的系列化沉浸式融媒报道——《“丝路之美”全景报道》，包含“一带一路”路线图的地理元素，创新性地应用“全景+地理位置服务+新闻现场”，用户点击名称可自由切换场景。央视网推出VR任意门直通“一带一路”新闻论坛中心，在高峰論坛召开之前，用户可以先进入会场中心“观摩”一番，“丝路金桥”雕塑、北京奥运会玲珑塔、正式启用的新闻中心现场甚至上楼前往开幕会主会场，随意点击切换到你想去的地点。在“一带一路”高峰论坛期间，《人民日报》推出H5产品，《快来！XXX邀你和TA一起穿越》，当用户参与分享H5产品，XXX就是该微信用户的网名，用户参与度高，且画面设置有趣，新奇感十足。此外，人民网还出品了H5作品《绘制你心中的“一带一路”》、侠客岛公众号推出《“一带一路”小游戏，专虐地理不及格的你》，与用户玩起了互动。

（二）全景式高清直播

2015年，国内各种直播类产品大量喷发，2016年初，在央媒中新华社率先推出了“现场新闻”这一理念，推动直播+新闻报道成为一种重要的新闻类型。在媒介融合的趋势下，移动直播+新闻的报道方式改变了传统的新闻生产模式，同时给媒介转型带来了新的契机。传统媒体拥有优质内容生产能力，移动视频直播给传统媒体提供了新的渠道。在报道重大事件时，在最短的事件里将现场的新闻提供给受众对于视频报道格外重要。移动视频直播简化了报道的前期准备，使得新闻直播报道更迅速。

随着技术的发展，移动网络视频直播在朝着跨屏、多屏发展，VR技术的成熟应用也将会打开新的想象空间。在“一带一路”高峰论坛期间，央视《聚焦“一带一路”国际合作高峰论坛》率先采用多屏的方式进行直播，吸引众多网友参与互动。央视从2017年5月14日起推出“48小时不间断直播”的新媒体报道，在线直播观看数量达273万人。在国际合作高峰论坛开幕式前一天，央视首创双屏呈现新闻直播现场，将新媒体端的‘小屏并入到新闻频道信号的‘大屏，灵活运用VR技术，增加可视化效果，全景式高清直播节目吸引众多网友围观并参与之中。央视推出的“一带一路”系列报道，提前3个多月进行了报道策划，关于“一带一路”的融媒体产品系统性强、报道主线清晰、表现形式新颖且细节内容精彩。新华社推出《“一带一路”24小时全球直播》，在“一带一路”沿线上选取了11个有代表性的国家，从起点省份陕西、福建，最终回到北京“一带一路”国际合作高峰论坛主会场。24小时全天候直播，这也是新华社推出“现场新闻”概念以来，内容最丰富、点击量最高的现场直播态报道。

（三）特效视频融媒报道

信息传播方式的改变，使我们跨入了短视频时代。短视频有着特殊的传播优势，如传播社交化、内容形象生动、更适合移动阅读的环境等，并且短视频的制作相比于传统的视频新闻更方便采集、编辑与传播，在媒体融合的进程上，短视频与新闻报道的结合形成了一个新的领域，在新的媒介环境背景下，短视频新闻是重要的新闻报道方式之一，相比于某些视频平台发布的短视频，主流媒体的短视频新闻报道更具专业性，为受众提供了更高水准的视听盛宴。endprint

2017年5月12日，新华社融媒体中心拍摄了“一带一路”微视频《大道之行》，6分钟11秒左右的视频中，习近平总书记为“一带一路”代言，原声讲述“一带一路”的精神与故事。《大道之行》综合运用了3D动漫、视频等元素，用中国儒家思想中的“大道之行也，天下为公”，与“一带一路”之中倡导的“团结合作”“人类命运共同体”相契合。《中国日报》系列报道《带你解锁“一带一路”》，包含了三集独立的纪录片，每一集在三至四分钟之间，这系列报道运用了大数据图表、航拍手段、可视化数据等元素，着眼于“一带一路”的历史起源、丝绸之路上各国的交通和能源，报道语言中不乏大量的网络用语，深受网友喜爱。

主流媒体针对“一带一路”的报道中，涌现出了一批音乐MV，被网友称为“神曲”。《人民日报》的《“一带一路”之歌》，采用RAP的说唱方式，唱出了“一带一路”的历史渊源，短片采用扁平化设计，给人视觉上的冲击。新华社的《Lets go Belt and Road》，采用了京剧加念白、京剧与说唱相融合的形式，传统与现代相结合的曲风迎合现代流行趋势，用通俗化的语言为受众讲解“一带一路”的含义。中新社的《“一带一路”之歌》，采用的是“双副歌”的形式，通过中国人熟悉的“找朋友”的旋律，用朋友的概念诠释“一带一路”倡议的“共商、共建、共享”的原则。

三、重大主题宣传可借鉴传播策略

（一）借助新媒体平台，提升宣传引导的可续性

在新的互联网环境下，新兴媒体平台之间呈现出平等交流、互动传播的特点，随着微博、微信、移动直播等的快速发展，主流媒体在进行重大主题宣传时，要借助新媒体平台，拓展传播渠道，不断丰富传播形态和样式。舆论在公众之间的生成过程已经不是单一的中心发散式传播，而是在不同的新媒体平台之间或者传统媒体与新媒体之间的交融互动，单向、被动接受信息的传统传播方式已经不再适用⑥。新媒体平台在建构很多重大的突发事件和政治议题等方面的作用日益凸显，在“一带一路”的报道中，主流媒体利用其旗下的新媒体平台，调动网友积极性，以好玩又好懂的方式来诠释“一带一路”。新华社直播态报道《“一带一路”24小时全球直播》，在新华网、客户端等平台的总浏览量超过一千万；人民日报官方微博发起的“一带一路”话题，引起五十余万网友的讨论；央视微博推出的《独家48小时不间断直播》，800多万网友在线观看等，这是传统的传播方式无法达到的效果。同时，新媒体平台带着微传播的效果，适应用户碎片化时间、碎片化阅读的习惯，可以随时随地获取信息。主流媒体要利用旗下的客户端、微信、微博等平台，培养出有影响力的政务新媒体，在宣传重大主题时，抓住先机，即时采集、发稿，优化报道机制。

（二）大胆尝试融媒体产品，创新运用多种传播样态

主流媒体在进行重大主题的宣传报道时，常常存在话语方式枯燥、抽象的缺点，报道与受众之间的互动性差、亲和力弱。主流媒体应当克服缺点，以多样化方式展示新闻产品，综合运用动漫、音视频、数据、图表、VR、H5等多种形式，使公众易于接受，满足不同终端中用户多种体验的需要。传统新闻报道方式以大量的文字为主，数据新闻强调运用数据、图表。相比于复杂、枯燥的文字，形象化、可视化的数据图表更符合移动互联网中受众的阅读习惯。人民日报微信在报道高峰论坛中，习近平发表主旨演讲内容的时候，创新性地用从1到7，7个数字总结概括主旨演讲的内容；2017年5月15日深夜，新华社发布《“一带一路”，国际合作高峰论坛圆桌峰会联合公报》以及《“一带一路”国际合作高峰论坛成果清单》，用数据总结本次论坛形成了76大项、270多项有代表性成果等。主流媒体用数据来报道复杂性、枯燥性内容，受众阅读时清晰明了、一目了然，更符合移动互联网时代的传播规律。在移动互联网时代，主流媒体在进行重大主题宣传报道时，要大胆的尝试融媒体产品，以新颖的表现形式吸引公众，将政治议程植入融媒体产品中，激发公众的兴趣。

（三）关注社情民意，生产优质内容

在短视频中植入VR技术，给受众带来更真实的感官体验；利用H5作品，增强与受众的互动；在直播中加入地理位置服务，实时共享信息等等，这些利用技术带给受众的新鲜感终会减弱，互联网发展飞速，新的技术产品会不断出现取代原来的产品，对于主流媒体而言，在利用新媒体平台发布融媒体产品提高传播效果的同时，更重要的是把握生产优质内容这一核心竞争力，塑造自身的独特性，讲好故事，打造权威的新闻产品。主流媒体在生产优质内容方面有着自身的优势，信息渠道全面权威、采编力量实力雄厚、采编流程完整规范，在进行重大主题宣传报道时，应当依托这些优势做出真正贴近公众的报道，站在公众利益关切的角度，解释政治议题的内容与含义。央视在进行“一带一路”报道时，提前3个多月的策划，产品系统性强。央视全媒体联动刊发论坛之中的重要议程、相关动态，同时发布新媒体产品《“一带一路”大百科》《丝路青年说》等，为公众解读关于“一带一路”知识；光明网从建筑的角度着手搭建直播平台，邀请网友穿越“一带一路”、领略“一带一路”上的建筑之美；人民网推出《一张图告诉你，到底什么是“一带一路”》，用数据图表向受众传达“一带一路”的议程。主流媒体应当着力于将政策传播与公众生活相结合，建构重大政治议题的仪式感，以公众需求为导向，传播政治议题的内容与含义，突出政治议题的核心精神，生产出优质的线上和线下内容。

注释：

①周立芳.把握重大主题宣传的“时效度”——以中央媒体集中报道“十个全覆盖”为例[J].新闻论坛，2016年第1期.

②林珊译.舆论学[M].华夏出版社，1989年版.

③毛泽东著.毛泽东新闻工作文选[M].新华出版社，1983年版.

④把握好舆论引导“时度效”，让网络清朗.人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/0228/c40606-24488209.html，2014年2月28日.

⑤彭兰著.新媒体导论[M].高等教育出版社，2016年版.

⑥单学刚、朱燕、卢永春.2016年中国移动舆论场研究报告.人民网—舆情频道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0713/c209043-29402618.html，2017年7月13日.

参考文献：

[1] 郭镇之、徐培喜译.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京大学出版社，2008年版.

[2] 李良荣.重大主题报道的整合传播[J].中国广播电视学刊.2007第7期.

[3]程朝阳.创新重大主题宣传履行主流媒体职责[J].电视研究，2012年第12期.

[4]郭静、王聪、胡翼青.莫忘初心：重大主题报道策划的再思考[J].传媒观察，2017年第2期.