四重维度谈中国电视纪录片的国际传播力

许光

当今世界全球化浪潮风起云涌，国家间的思想文化交流与经贸往来愈发频繁，国与国之间需要通过跨文化传播增加了解、增进友谊，深化彼此的交流与合作。纪录片以其直观形象的影像语言、真实可感的文本结构易于跨越语言障碍，以较低的“文化折扣”降低理解难度，从而获得不同文化背景下受众的理解和认同。同时，作为一种跨时空、跨文化传播属性的媒介，纪录片承担着历史阐释、社会记录、文化传承与国家软实力提升等使命，在国际传播与文化交流中发挥着媒介“排头兵”作用。“从国家文化发展战略的角度来看，正是由于纪录片的‘真实性，它成为各个国家隐性宣传自己的文化传统、生活方式、价值观念、地理风光的最佳载体，成为各个国家争夺話语权的世界性语言”。①

近些年来，中国电视纪录片对外传播取得不俗成绩，涌现出《舌尖上的中国》《一带一路》《第三极》等诸多优秀作品。但目前中国纪录片的国际传播力与我国的大国地位并不相符，中国纪录片需要在全球范围内与国际一流国家同台竞技，找寻发展短板，不断积累经验，制作出更加深入人心的作品。

本文提出从中国电视纪录片的制作主体、理念、渠道与题材等维度上进行转变与拓展，进而提升其国际影响力和传播力。

一、主体：由“官方”转向“民间”

综观世界各国新闻发展历程，几乎所有的传播媒介或多或少都有“官方”背景，因为世界上从来不存在与政府或官方彻底“绝缘”的媒体。而在新的国际传播形势下，纪录片制作主体少“官方”背景多“民间”身份更具可信性。中国电视纪录片制作主体应主动而巧妙地隐匿“官方”身份，把更多的制作机会让渡给“民间”——独立纪录片制作人或民营纪录片制作机构。建议鼓励和扶植对外传播的“民间”力量，接受党的领导和监督，实行市场运作模式，让国外受众感到这些机构是值得信赖的，其作品是客观真实的。

“民间”独立纪录片制作人以民间身份介入中国社会现实，用另类视角阐释中国当代历史，颇受国际观众关注。《流浪北京》《归途列车》《遍地乌金》等作品向我们呈现了当下中国社会的底层图景和“另类档案”。近几年随着纪录片市场的升温，民间力量越来越强大，三多堂传媒科技公司、伯文化传播公司、东方良友影视传媒公司等都已暂露头角，影响力不可小觑。

“独立纪录片鲜明的草根情结和底层视角，既是对主流意识形态的补充和矫正，也是对日益时尚化和权贵化的当代艺术审美情趣的一种反叛，它对底层民众生活样态的真实记录，体现了影视艺术对现实生活的思考的力量”。②西藏和平解放以来，国际社会非常关注西藏人权、民族平等及宗教信仰状况，为此我国政府主导制作了大量西藏题材纪录片，《西藏往事》《西藏五十年》等等，取得了初步成效。具有“民间”身份的独立制片人孙书云历经一年观察拍摄的《西藏一年》，既无官方资助，也无播出造势，在BBC一年内播出3次，被40多个国家和地区的主流电视台争相订购。该作品展现了“民间”纪录的追求，以平和、朴实的叙述视角，呈现八位普通藏族同胞闲暇劳作、婚丧嫁娶、生老病死等内容，刻画出了多元而真实的西藏，达到了“传播”西藏而非“宣传”西藏的初衷。

二、理念：由“宣传”转向“传播”

纪录片自诞生之日起，其体内天然地携带着“宣传”的基因。“纪录片教父”格里尔逊曾毫不避讳地宣称“我把电影当作讲坛，用做宣传”“电影不是关照自然的镜子，而是打造自然的锤子”，开创了纪录片“画面加解说”的“格里尔逊模式”。“‘宣传对于电视对外传播来说具有灾难性的意义，因为那意味着传播效果的‘无效，甚至‘反作用。因此，从事电视对外传播的工作者应该摒弃‘宣传心态。”③新世纪以来，中国电视纪录片打破宣教的枷锁，解放了艺术性、科学性、文化性、商品性等多种属性，开创了国际传播的新纪元，涌现出大批在国际上脍炙人口的作品。

提高中国电视纪录片的国际传播力，在国际社会中发出正确的“中国声音”，捍卫国家“文化主权”，在传播理念维度上，纪录片需要从追求单一的以“宣传”为诉求的目标转向以“传播”为诉求目标的轨道上来。中国电视纪录片要善于谋求各国在伦理道德、价值观及情感上的“最大公约数”，借助人类共通的表达方式，提供人类共通的情感体验，贴近不同观众的文化背景，增强富有亲和力的分享感，减少高高在上的凌厉态势，这是纪录片在国际传播中从“宣传中国”惯性理念走向“传播中国”的应有思维。

2012年《舌尖上的中国》发行东南亚、欧美等27个国家和地区，成为现象级的爆款纪录片。《舌尖上的中国》寻找到了东西方价值观的“交集”，让国际观众从中感悟到对亲朋、故乡、民族的款款温情，也体察到了对自然的敬畏之情和对信仰的执着之趣。通过讲述百姓生活，向世界展示一个真实可感的中国形象，对国际受众而言，既入眼，又入脑，更入心。纪录片单一唯宣传至上的诉求只会不断强化国外观众对中国的刻板成见，愈发激发他们“对抗式解码”中国信息的逆反心理，而多元、人本、共通性的价值呈现会助推纪录片传播目标的“柔性”实现。

三、渠道：从单一扁平走向多媒体融合

电视的传播力包括“软传播力”和“硬传播力”两个方面。前者主要包括传播策略、传播理念、媒体公信力、传播效果等，后者包括电视的规模、从业人员数量、传输技术、覆盖率等。传统媒体时代，中国纪录片的国际传播主要通过录像带航寄、国际卫星网络等单一扁平化手段进行。以互联网为代表的新媒体，凭借开放互动、碎片化、多媒体、超链接等特点，极大地改变了人们获取信息的方式和途径。新媒体的出现重构了纪录片制作、发行理念和受众的收视习惯，“近几年来网络浏览量过亿的纪录片在新媒体平台的传播主要通过移动端来实现，手机已经成为新媒体的主要入口，其播放总量已占新媒体总播放量的六成以上”。④新媒体格局下，人人都是麦克风，降低了信息传播的门槛，消解了传统传播的时空限制。新媒体尤其是社交媒体的不断发展，在一定程度上改变了国际舆论场中少数精英媒体垄断话语权的局面，为我国加强新媒体对外传播能力建设，提升国际话语权提供了“弯道超车”的历史性机遇。endprint

无论是从传播的针对性和有效性，还是从用户数量和媒体影响力角度考量，新媒体都是当前提升国际传播力经济高效的渠道。传统媒体时代，囿于理念、财力、落地政策等原因，中国媒体海外传播渠道建设步履维艰。“我国媒体目前自有的海外传播终端屈指可数，面向海外受众的直接渠道不多，间接渠道不通畅，产品进入海外主流媒体和主流机构的难度很大，这导致‘海量信息上天却只有‘微量信息落地。”⑤新媒体消解了传播的时空疆域，重构了大众传媒的传受关系，丰富了传播渠道的多样性，增强了媒介间的议程互设与共鸣机制，已成为炙手可热的国家意识形态和利益争夺的博弈平台。

目前，利用新媒體宣传、推广与播放纪录片已司空见惯，《我在故宫修文物》《二十二》等现象级纪录片均在播放前利用微博、微信、APP客户端等社交媒体进行预热宣传，形成未播先红的“网红”效应，继而引发收视热潮。在新媒体时代，中国纪录片的国际传播渠道需要打造实体网络与虚拟网络“双通道”，扩容传统国际传播实体网络如新华新闻电视网和CCTV，提高规模效益和覆盖率，提速互联网虚拟网络布局，加强凤凰视频、腾讯视频、优酷土豆等一线新媒体纪录片平台投入，建设纪录片国际传播的微博、微信平台和客户端，利用Facebook、Twitter、YouTube等国外知名社交媒体，再配合国外影剧院、户外媒体等多种实体传播载体，打造纪录片多媒体融合国际立体传播渠道，提高传播的立体化、覆盖率和到达率。“皮之不存，毛将焉附”，只有建设好国际传播中的实体与虚拟网络，打造好覆盖广泛方便快捷的对外传播渠道与接收终端，中国电视纪录片的“硬传播力”才能无远弗届。

四、题材：从狭窄走向多元

多年来，中国纪录影像文化一直由“两极叙事”共同书写，即代表“官方”的主流意识形态纪录片和具有“民间”气质底层视角的独立纪录片。主流纪录片在题材上多偏重文献政论、历史文化，注重对社会的宏大叙事，在选题上没能很好地把握住自然、科学、探险、环保等国际“热点题材”，摄制出能与《冰冻星球》《地球四季》《迁徙的鸟》比肩的作品。独立纪录片制作人他们着眼于社会的底层叙事，大多通过反映弱势群体、边缘人物、少数民族以及社会不良现象等题材吸引人眼球，但其传播效果过于“负能量”，给国家形象的国际传播带来负面影响。题材与类型的失衡仍是制约中国电视纪录片产业发展的瓶颈。

“苏联文艺理论与批评家巴赫金指出，文化是多元开放的体系，一个时代的文化由多元的异质文化构成……不同的文化反映着不同的思想和观点，正因为每种文化都具有强烈的主体意识，所以多种文化共存的社会，必然会充斥着各种话语和声音”。⑥在价值取向多元并存的国际社会，中国电视纪录片要想进行“走心”的国际传播，拍摄题材的选取必然从过去的狭窄视野转向多元与丰富，多种风格类型与题材的纪录片全面开花，有助于促进不同国度人们的理解与交流，有利于向世界讲述“立体”中国的美好故事。

中国的历史文化、社会现实、发展成果、自然地理、民族风情等都可以成为纪录片国际传播的创作题材。悠久的历史文化是纪录片取之不尽的选题“能源库”，《丝绸之路》《china·瓷》《本草中国》等大批历史文化题材纪录片成功进入国际市场，在历史典故、传奇人物和特色文化的书写中向国际社会传递中华文化的理念和价值。社会现实题材纪录片“讲述老百姓自己的故事”，聚焦快速转型中的百姓生活方式、价值观念等面临的冲突和解决途径，让国外受众感知现实中国，《活着》《千锤百炼》等在国际上反响强烈。发展成果类纪录片关注中国改革开放进程中各个领域的重大创新和重点工程，展示中国科技实力、技术创新的成就，是国际传播中最能体现国家发展成果、展示国家实力的题材。自然地理类纪录片被誉为观众与自然的“双向疗愈”，呈现人与自然的共生共荣关系，传播和谐共生的自然生态观，易于被世界各地观众接受。自然地理类纪录片最能体现一个国家纪录片制作水平与影响力，近几年中国在此类题材上已有所建树，《森林之歌》《自然的力量》等摄制精美、大气磅礴，在国际上拥有大量“粉丝”。少数民族题材纪录片记录少数民族的风土人情、生存状况、宗教信仰、民俗民风等，让世界了解中国的民族平等和多姿多彩的民俗传统，把中国的民族文化推荐给国际观众。《沙与海》《藏北人家》《龙脊》等相继播出，在国际上刮起“中国旋风”。通过纪录片在国际上传播真实的国家形象，选题一定要突破过去的狭窄思维方式，多元而丰富的选题有助于建构立体丰满的中国形象，提高中国电视纪录片的国际“辐射力”。

在多年同世界纪录理念的碰撞吸纳中，中国电视纪录片已在国际上有了一定的影响力，但中国纪录片的国际影响力与中国的国际声望相去甚远。对于中国电视纪录片来说，要扬长避短，砥砺前行，从主体、理念、渠道与题材的转变与拓展方面分别提升国际传播的“软”“硬”实力，谋求与国力相匹配的国际影响力依然任重道远。

（本文为2016年长沙市科技计划项目成果，项目编号：ZD1601060）

「注释」

①何建平、赵毅岗：《中西方纪录片的“文化折扣”研究》，《现代传播》2007年第3期，第100-103页。

②荀羽琨：《独立纪录片中的底层影像》，《新闻知识》2013年第4期，第79页。

③李宇：《对外电视与文化传播研究》，合肥：安徽大学出版社2012年版，第31页。

④张同道：《2015中国纪录片发展研究报告》，《现代传播》2016年第5期，第116页。

⑤唐润华等：《中国媒体国际传播能力建设战略》，北京，新华出版社2015年版，第204页。

⑥[英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》（赵旭东、方文译），上海：三联书店1998年版，第23页。endprint